沸騰的運(yùn)動市場中，對消費(fèi)者的圍獵戰(zhàn)正酣，但擁有75年歷史和經(jīng)驗(yàn)的阿迪達(dá)斯更愿意將關(guān)鍵詞圈在運(yùn)動、體育與文化上。“我們可以自信地說，阿迪達(dá)斯可能是全球唯一一個能夠支持如此多品類、如此多不同運(yùn)動項(xiàng)目的品牌。”——阿迪達(dá)斯全球企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人Jan Runau向《消費(fèi)鈦度》透露阿迪達(dá)斯為即將到來的巴黎奧運(yùn)會已經(jīng)做好準(zhǔn)備，同時作為德國歐洲杯的官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯不僅提供比賽用球，也為參賽的6支國家隊(duì)提供隊(duì)服。以過去75年積累下的經(jīng)驗(yàn)，與運(yùn)動場的故事得以續(xù)寫，阿迪達(dá)斯的“矯健”同樣展現(xiàn)在中國市場：及時地對中國市場的調(diào)整和趨勢變化作出反應(yīng)，為中國市場的“量身定制”也正加速面向更年輕消費(fèi)者。
做與運(yùn)動相關(guān)的事
2024年歐洲足球錦標(biāo)賽的綠茵場上，與激烈賽事同樣有看點(diǎn)的運(yùn)動裝備，以創(chuàng)新科技不斷分散觀眾的注意力。
有數(shù)據(jù)顯示，截至第6個比賽日，阿迪達(dá)斯憑借其卓越的產(chǎn)品性能和運(yùn)動員的出色表現(xiàn)，狂攬13個進(jìn)球和7個助攻。作為本屆歐洲杯的官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯為本屆歐洲杯設(shè)計(jì)的專屬比賽用球“FUSSBALLLIEBE”、采用AEROREADY面料的球衣、F50足球鞋……與運(yùn)動員一起收獲陣陣喝彩。
幾天前，德國隊(duì)在法蘭克福主場打平瑞士隊(duì)，以小組第一的成績晉級16強(qiáng)，這一結(jié)果讓Jan Runau難掩喜悅。“昨天的球賽對德國來說，當(dāng)然是一個比較理想的結(jié)果，同時整個歐洲杯對于阿迪達(dá)斯來說同樣也具有重大的意義。我們是歐洲杯的贊助商，不僅提供比賽用球，也給6支國家隊(duì)提供隊(duì)服，其中包括德國國家隊(duì)?！?/font>
《消費(fèi)鈦度》看到，德國國家隊(duì)在阿迪達(dá)斯的總部進(jìn)行休息恢復(fù)和訓(xùn)練，也成為了屬于阿迪達(dá)斯與歐洲杯的獨(dú)特故事。
除了運(yùn)動場上的優(yōu)異表現(xiàn)，阿迪達(dá)斯對于運(yùn)動的執(zhí)著追求也直接體現(xiàn)在業(yè)績表現(xiàn)上?！案鶕?jù)阿迪達(dá)斯今年的財報數(shù)據(jù)，我們在運(yùn)動時尚領(lǐng)域的表現(xiàn)非常出色。特別是三款產(chǎn)品在全球市場上取得了優(yōu)異的成績，分別是Samba、Gazelle和Spezial（等T頭鞋）。除了這三款之外，我們在運(yùn)動時尚領(lǐng)域還有其他表現(xiàn)出色的產(chǎn)品，比如Campus。此外，我們還重新推出了SL72跑鞋，并正在進(jìn)行一些新的設(shè)計(jì)工作?！盝an Runau表示。
實(shí)際上，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是為所有運(yùn)動項(xiàng)目提供最佳產(chǎn)品，無論該運(yùn)動的觀眾或參與者多少。在阿迪達(dá)斯的市場營銷支出中，有一半用于贊助大型賽事。Jan Runau透露，在阿迪達(dá)斯所有的銷售額中，有12%用于宣傳推廣?！?023年我們的銷售額達(dá)到220億歐元，因此我們每年在市場營銷方面大約投入27億歐元至28億歐元，其中約一半用于廣告宣傳，另一半用于贊助，包括贊助團(tuán)隊(duì)、贊助球員等?！?/font>
據(jù)介紹，在歐洲杯和即將到來的巴黎奧運(yùn)會上，阿迪達(dá)斯為41個不同的體育項(xiàng)目設(shè)計(jì)了49款鞋款，為9支國家隊(duì)和約100名運(yùn)動員提供運(yùn)動裝備支持。除了歐洲杯，阿迪達(dá)斯也是正在進(jìn)行的美洲杯中8個球隊(duì)的贊助商，為他們提供球衣，其中包括阿根廷隊(duì)。
75年的歷史和經(jīng)驗(yàn)
阿迪達(dá)斯與運(yùn)動的故事，可以追溯75年。
事實(shí)上，75歲的阿迪達(dá)斯背后，有著長達(dá)百年的發(fā)展歷史。1924年，阿迪·達(dá)斯勒和魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒兩兄弟首次建立運(yùn)動鞋廠，為阿迪達(dá)斯與體育運(yùn)動的故事創(chuàng)下了源頭。
而悠久的品牌歷史也成就了阿迪達(dá)斯最珍貴的品牌價值。Jan Runau提到：“在檔案館里的大約4萬件藏品為我們帶來了曝光度，讓全世界更多人認(rèn)識了阿迪達(dá)斯這個品牌。因?yàn)槲覀儽４媪四切┒嗄昵暗脑O(shè)計(jì)，所以我們可以隨時推出復(fù)古款式，這正體現(xiàn)了我們在運(yùn)動時尚領(lǐng)域所作的努力，我們對這方面的成果感到非常滿意?！?/font>
在被《消費(fèi)鈦度》問及如何適應(yīng)75歲這個階段時，Jan Runau給出了兩個堅(jiān)定的答案，即回顧過去和面向未來?！暗谝?，回顧歷史，從以往的產(chǎn)品中找到一些經(jīng)典款，并推出全新的復(fù)古經(jīng)典款，用于開發(fā)我們的運(yùn)動時尚產(chǎn)品線。第二，對于專業(yè)的體育運(yùn)動領(lǐng)域，我們將不斷進(jìn)行創(chuàng)新，為運(yùn)動員提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！盝an Runau指出。
Jan Runau舉例道，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1馬拉松跑鞋是阿迪達(dá)斯史上最輕競速跑鞋，助力許多運(yùn)動員突破世界紀(jì)錄。阿迪達(dá)斯的PREDATOR系列足球鞋也在歐洲杯上頻頻亮相，很多球員選擇穿著這個系列的鞋款，這也是全球最優(yōu)秀的足球運(yùn)動鞋之一。
在中國市場，阿迪達(dá)斯的75年經(jīng)驗(yàn)也被延續(xù)。近年來，阿迪達(dá)斯為中國女排、中國網(wǎng)協(xié)、田徑運(yùn)動員謝震業(yè)以及街舞運(yùn)動員劉清漪等提供了定制的鞋和其他產(chǎn)品。“街舞是當(dāng)下年輕人的潮流運(yùn)動。阿迪達(dá)斯持續(xù)發(fā)力品牌年輕化，用年輕運(yùn)動員來打動年輕消費(fèi)者，我們所有的市場營銷策略、廣告投入規(guī)劃以及社交媒體宣傳策略都是一致的。今年啟動的國際公益項(xiàng)目‘雛鳳計(jì)劃’，也旨在支持中國青年女足事業(yè)的發(fā)展。”Jan Runau補(bǔ)充稱。
Jan Runau再次強(qiáng)調(diào)，中國市場是阿迪達(dá)斯全球最重要的市場之一。在這個體量龐大，富有活力，并且正在不斷增長的市場上，阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略則只簡單歸結(jié)為為中國消費(fèi)者提供符合他們需求的產(chǎn)品。
在Jan Runau看來，中國市場具有兩個重要方面：消費(fèi)與生產(chǎn)?！拔覀冊谥袊硟?nèi)已實(shí)現(xiàn)阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。鑒于生產(chǎn)端與消費(fèi)端間近乎無縫的緊密關(guān)聯(lián)，我們致力于利用這一優(yōu)勢，加速生產(chǎn)流程，以適應(yīng)當(dāng)前瞬息萬變的市場趨勢。因此，我們推出了柔性供應(yīng)鏈升級計(jì)劃（ReAct計(jì)劃），旨在確保我們能迅速響應(yīng)中國市場的動態(tài)調(diào)整與趨勢變化?！?/font>
“體育本身是一種文化”
走過75年發(fā)展歷史的阿迪達(dá)斯，正在將體育文化不斷放大。歐洲杯賽場上，德國隊(duì)客場戰(zhàn)袍——粉色球衣正在“火”出賽場，成為本屆歐洲杯的文化符號。
談及近期備受矚目的粉色德國隊(duì)球衣，Jan Runau分享了其中“體育本身是一種文化”的含義。他表示，這款球衣不僅是為了滿足運(yùn)動員在比賽中的需求，更是為了展現(xiàn)一個新穎、現(xiàn)代化的德國形象。通過電視廣告，他們打破了人們對德國的刻板印象，展現(xiàn)了德國多樣化的文化和創(chuàng)新精神。這款球衣也因此成為了市場上的熱銷產(chǎn)品，其銷量甚至超過了以往的主場球衣。
事實(shí)上，對體育文化的運(yùn)用早已被阿迪達(dá)斯融入品牌的創(chuàng)新理念中，這一創(chuàng)新理念也無時不展現(xiàn)在阿迪達(dá)斯的中國市場。
今年開年，阿迪達(dá)斯便從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)，發(fā)布了“阿迪達(dá)斯&百年巨匠藝術(shù)巨匠聯(lián)名系列”，將齊白石、張大千、李可染三位中國藝術(shù)大師的經(jīng)典創(chuàng)作元素為靈感，上新了多款與中國藝術(shù)巨匠“聯(lián)名”的龍年新春新品，受到消費(fèi)者的歡迎。
品牌不斷年輕化的阿迪達(dá)斯，也將體育文化帶入其他領(lǐng)域。在回答阿迪達(dá)斯與其他品牌的合作相關(guān)問題時，Jan Runau表示，在中國，阿迪達(dá)斯與CLOT創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)陳冠希展開合作。在全球?qū)用?，阿迪達(dá)斯與知名設(shè)計(jì)師Wales Bonner、Pharrell Williams、山本耀司合作。2024年，阿迪達(dá)斯與山本耀司的服裝品牌Y-3展開全新合作，攜手皇家馬德里足球俱樂部共同推出全新隊(duì)服設(shè)計(jì)，同時也為日本國家足球隊(duì)提供隊(duì)服設(shè)計(jì)。
“在2022年，我們與Gucci合作，基于Gazelle款式推出聯(lián)名設(shè)計(jì)款，這也是如今Gazelle非常受歡迎的原因之一。阿迪達(dá)斯與中國和全球品牌都有合作，并且合作非常愉快，我也非常高興地看到我們在運(yùn)動時尚領(lǐng)域取得了很好的發(fā)展。”Jan Runau舉例稱。
堅(jiān)持75年“體育本身是一種文化”的經(jīng)驗(yàn)，也成為阿迪達(dá)斯面向未來發(fā)展的有力積蓄?！拔覀兾磥淼膽?zhàn)略就是要充分利用我們在這么長時間的歷史中積累下來的經(jīng)驗(yàn)和豐富的藏品，去開發(fā)運(yùn)動時尚領(lǐng)域的全新產(chǎn)品。同時，我們也會在體育鞋類產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新。目標(biāo)為每一位運(yùn)動員提供最好的產(chǎn)品，以幫助他們發(fā)揮最佳水平。”Jan Runau表示。
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