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和府撈面，互聯網的標簽是來自南通，開遍一線城市商圈、一碗面超過40元......
然而，和府撈面卻在近日宣布降價，主流產品價格區(qū)間調整至16--29元，餐品最高降幅達32%。
另外，此次降價已不是和府撈面的第一次降價，早在2023年底，公司創(chuàng)始人李學林就曾透露過，和府撈面30元以下的產品已占一半，30元—40元價位段產品約占45%，40元以上的產品占比為5%。
連續(xù)降價背后有何深意？“一碗面”的生意快不行了嗎？

01.
“一碗面”的生意陣痛
在國內面條品牌市場上，一向堅持走中高端路線的和府撈面，算是一個特別的存在。
通過門店“中式書房”風格的裝修設計，打造出與其他快餐的品牌區(qū)隔；加上讓食客“望而卻步”的高價格，成功將“一碗面”的生意做成了“高端”品牌生意。
但是度過快速擴張的階段后，單憑借品牌價值已無法留住食客的胃。
比如頻繁爆出的食品安全問題。
2021年7月9日，一名上海市民稱在和府撈面用餐時發(fā)現一只老鼠尸體，該門店店員隨后將老鼠撿起來直接從出餐口丟進了后廚；再比如有消費者稱在面中吃出塑料絲一樣的異物；還有消費者稱在和府撈面某門店的草本番茄湯豬骨面中吃出了蟲子?！?/span>
消費者質疑的“預制風波”，今年“3.15”前，曾以“草本濃湯，一碗養(yǎng)生”為口號的知名餐飲品牌和府撈面因被質疑使用預制菜登上微博熱搜。消費者紛紛表示對其標榜的養(yǎng)生形象感到失望，有消費者稱曾親眼目睹員工在面前擠料理包進面碗。
再對比街邊小店的“面條生意”，明火現做的鍋氣似乎更加暖人心，既看得到制作過程，不必擔心食品安全；而且售價10元左右，更貼近消費者對“一碗面”的心理價格。
越來越多的消費者選擇不為“品牌價值”付出“真金白銀”。
失去部分市場的和府撈面深陷裁員、虧損的輿論漩渦，年初和府撈面被曝大面積裁員，爆料稱該品牌一直被裁員20%—30%，直到4月2日，和府撈面發(fā)布聲明辟謠，表示精簡人員為直營超配，比例僅為1.4%。
辟謠了裁員風波，虧損卻是無法否認的現實。根據2023年7月絕味食品回復上交所年報問詢函得知，2020年至2022年，和府撈面的母公司“江蘇和府餐飲管理有限公司”分別實現營收11.07億元、17.32億元和14.56億元。三年疫情時間，和府撈面虧了7個億。
和府撈面迎來了營業(yè)結構調整必須面對的“陣痛”。

02.
“一盤棋”挽救頹態(tài)
第一手棋就是“降價”。
2023年12月，和府撈面舉辦的發(fā)布會上，其品牌創(chuàng)始人李學林對外表示，和府撈面主流產品價格調了好幾輪，整體調低了20%到30%；再到今年的再次價格下調，可以看出和府撈面急于通過價格的降低挽回一部分流失的消費者。
但是官方所宣稱的降價，真的降在消費者心坎了嗎？

奔流通過和府撈面點單小程序發(fā)現，品牌所宣稱的降價建立在食客購買每月9.9元“皇帝卡”的基礎上，且這張卡30天內有效，逾期無效。一碗原價36元的草本番茄肥牛面經過此輪降價現售價28元，在“皇帝卡”的加持下為24.6元。

在這里我們嘗試自我代入為消費者，“我”從未在和府撈面消費過，只是看到降價廣告決定來門店點一份餐試試，但這時有兩種價格供“我”選擇，是原價拿下還是開會員卡拿下？
選擇了原價拿下，和府撈面通過降價這手營銷刷新了一個首次消費者，有了第一次，也許就有下一次；
選擇了開會員卡拿下，在消費者心理驅動下，30天內，“我”一定會再去消費，那么“我”會不會帶家人和同事一起去呢？
另外，我們橫向對比此次降價是否意味著，和府撈面要與同品類品牌打價格戰(zhàn)來贏得市場。
根據窄門餐眼數據，和府撈面人均價格為32.85元，五爺拌面、李先生牛肉面、馬記永蘭州牛肉面、遇見小面的人均價分別為22.76元、29.28元、36.64元、28.47元。宣稱“降價”的和府撈面，并沒有一味“降低身價”，與其他品牌相比品牌價值依舊不低。
所以“降價”從來不是品牌面對消費市場消費降級的被動調整，實是品牌自我調整、加速引流擴張的策略之一。
第二手棋是“擴編聯營板塊”。
此前一直做直營的和府撈面于2023年12月放開了加盟，開放加盟后的和府撈面仍然不滿足，繼續(xù)迫切尋求聯營人才。
2023年12月22日，在和府撈面舉辦的“進化”品牌戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會上，品牌創(chuàng)始人李學林表示未來和府撈面將正式開放加盟，進入“直營+聯營”的經營模式。未來三年，和府撈面將尋求“5000+事業(yè)合伙人”進行聯營，拓展多線市場。至2026年，計劃開設2000多家和府撈面門店，以及1500多家阿蘭家門店，計劃深入2000多個縣級單位。
我們了解到，當前其還在繼續(xù)尋求聯營、新零售及品牌等方面的人才。在此之中，下沉市場成為和府撈面的下一步重點之一。同時辟謠啟動一家和府撈面的總投資需要120萬左右并非真實最終數據，托管單店聯營投資門檻為69.8萬元。
在一定程度上，聯營方式不光能緩解和府撈面拓店的資金壓力，也能吸收到各地區(qū)的聯營合伙人，加速擴張速度的同時，幫助和府撈面進一步下沉、走向全國。
鯨平臺智庫專家、風象營銷咨詢董事長兼CEO湯彬認為，一直堅持直營的和府撈面，突然放開加盟，其實反映了品牌目前的經營乏力和擴張困境。高端面食在消費降級背景下直面增長困境，直營點成本太高，只有開放加盟，快速跑馬圈地，才有進一步融資甚至上市的可能。
第三手棋是“出海”。
此前據港媒消息，和府撈面將進駐香港銅鑼灣羅素街2-4號地下鋪位，開設香港首家餐飲門店，面積約1576平方呎，月租料約30萬港元，呎租約190港元。截至發(fā)稿，香港銅鑼灣首店已投入運營。
想要做成規(guī)?；惋嬈放?，只在國內市場成長是遠遠不夠的，從香港首店可以看出，“出海發(fā)育”是和府撈面的宏偉構想。一方面，它可以以香港門店為橋頭堡，去日本、新加坡等國家，探索全球市場的可能性；另一方面，海外市場的深耕能夠為港交所上市奠定基礎。
“出海+上市”的藍圖已繪就，能夠成功將其變成現實則考驗和府撈面的運營能力了。

03.
“新生”能否等到
和府撈面這“一碗面”的生意真的快不行了嗎？
它能否坐穩(wěn)“中華第一面”品牌寶座？
它想要實現的“新生”能否等到？
這一切只能留給時間給出答案。
但我們目前可以確定的是，留給和府撈面下這“一盤棋”的時間不多了。
從內生上來看，通過降價下沉至國內三四線市場，還未有數據支撐此策略已獲得成功；而通過聯營擴編實現覆蓋全國的目標，據窄門餐眼數據顯示，截至2024年4月12日，和府撈面現有門店558家，其中店面前五的省份分別為上海115家、江蘇90家、北京85家、浙江67家以及廣東62家，一線城市覆蓋率為45.49%，新一線城市覆蓋率為30.08%，遠遠達不到輻射全國的目標；通過子品牌“Pick ME咖啡&熱食”“一杯拉面”“阿蘭家蘭州牛肉面”“財神肉串”的孵化來實現產業(yè)價值高附加，目前來看，并沒有真正增加品牌價值含量、形成第二業(yè)務曲線。
從外部環(huán)境來看，和府撈面不僅面對同品牌餐飲的擠壓，如馬記永、張拉拉、遇見小面、李先生牛肉面、五爺拌面的市場擴張；還面臨著其他快餐品牌的市場分割，如魚你在一起、魏家涼皮、霸蠻米粉等等品牌的沖擊。
在餐飲行業(yè)競爭加劇的情況下，兼具性價比與質價比的品牌，更能獲得消費者的認可。
和府撈面這“一盤棋”能否挽救“一碗面”的生意，我們拭目以待。

參考資料：

[1]國際金融報.和府撈面“降價自救”

[2]華夏時報.漩渦中的和府撈面：人員精簡1.4%，扭虧后調整繼續(xù)

[3]21世紀經濟報道.被曝大面積裁員，和府撈面剛剛回應！三年虧7億，曾深陷料理包風波

[4]消費鈦度.和府撈面，走出“漩渦”？

[5]略大參考.和府撈面，終于急了


本社法律顧問：海輝律師事務所