作者｜張子怡

編輯｜袁斯來

沿著中國東海海岸線游溯，第一站是寧波舟山港，作為中國最古老的海港之一，2023年，有近13.24億噸貨物路過舟山港。

得益于港口經(jīng)濟(jì)，寧波這座參天巨樹上生長出不少以外貿(mào)為主的產(chǎn)業(yè)帶，大家居在這其中蔚為耀眼。寧波當(dāng)?shù)丶廴袊疃唷⒔灰左w量最大的大件家居賣家。國內(nèi)年銷售額5億元以上家具跨境大賣中，有一半總部在寧波，走出如樂歌、遨森、豪雅等頭部家居出海品牌。

第二站，自寧波往西北方向走，來到湖州市安吉縣。安吉被稱為“椅業(yè)之鄉(xiāng)”，以外貿(mào)出口為主，是國內(nèi)最大的轉(zhuǎn)椅生產(chǎn)基地，也是全球最大的辦公椅生產(chǎn)基地。恒林股份、永藝股份是當(dāng)?shù)睾蘸沼忻囊螛I(yè)企業(yè)。

尷尬的現(xiàn)狀是，家具產(chǎn)業(yè)正成為最難賺錢的行業(yè)之一。國內(nèi)需求放緩，增長有限；過去兩年海外受加息、需求走弱、渠道庫存等因素的影響，出口承壓。

加之人力成本抬升、國際貿(mào)易政策瞬息萬變、外貿(mào)出口以代工為主的特性，都讓傳統(tǒng)家具制造商面臨增長瓶頸，龐大規(guī)模的背后是利潤愈發(fā)微薄的尷尬現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)“轉(zhuǎn)型”不得不發(fā)生，跨境電商則成為共同的選擇。

家居產(chǎn)品以中大件為主，物流費(fèi)用和倉儲費(fèi)用成本高。而家居行業(yè)較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品易存同質(zhì)化現(xiàn)象。2022年亞馬遜美國站分品類排名中，家居類目位列第四，是重要細(xì)分子類目。

浙江家具企業(yè)得益于多年外貿(mào)出口經(jīng)驗(yàn)，具備品牌轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和能力。但不少跨境電商從業(yè)者早早參與該賽道，憑借制造、規(guī)模、資金等優(yōu)勢，已成為平臺核心大賣家。留給后發(fā)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)家具制造商的機(jī)會不多。

何況，品牌建設(shè)很難一蹴而就。以人體工學(xué)家具類產(chǎn)品為例，由于發(fā)展歷史悠久，國外有不少知名的人體工學(xué)家具品牌，成立于1907年的丹麥Linak公司，是全球最早的線性驅(qū)動行業(yè)生產(chǎn)商之一；家具領(lǐng)域的美國HermanMiller在國內(nèi)亦頗具知名度，這些廠商產(chǎn)品與品牌的市場認(rèn)可度較高，產(chǎn)品附加值大，具有較強(qiáng)的競爭能力。在海外傳統(tǒng)商超及電商平臺都占據(jù)較大的市場份額。

傳統(tǒng)的家具制造商面臨著不少困難與瓶頸，有趣的是，身段靈活的浙江企業(yè)仍能在商海起伏的浪波中找到到屬于自己的船只、繼續(xù)遠(yuǎn)航。

01 晚來者的迎頭趕上

花費(fèi)不到一年時(shí)間，恒林股份在TikTok平臺取得家居類目銷量第一的成績。億邦動力數(shù)據(jù)顯示，公司去年黑五搶先購期間，公司小店3天銷售額150-175萬美金，大幅領(lǐng)先第二名Wyze(約50-75萬美金)。

倘若對比恒林自身的業(yè)績與體量而言，其在TikTok平臺上的成績不足掛齒，卻格外重要。

在安吉，恒林赫赫有名，是當(dāng)?shù)厝疑鲜械囊螛I(yè)公司之一。公司成立于1998年，2017年上市，是國內(nèi)領(lǐng)先的健康坐具開發(fā)商和目前國內(nèi)最大的辦公椅制造商及出口商之一，生產(chǎn)的產(chǎn)品包括辦公椅、板式家具、沙發(fā)、PVC地板等，去年?duì)I收達(dá)81.95億元。

在跨境電商行業(yè)，恒林是不折不扣的晚來者，其于2019年開始正式涉足跨境電商，彼時(shí)，恒林在亞馬遜（Amazon）等第三方跨境電商平臺上銷售自主品牌Nouhaus，Nouhaus定位中高端產(chǎn)品，主流價(jià)格在200美金以上。

對比梳理發(fā)現(xiàn)，恒林在跨境電商業(yè)務(wù)探索上有相當(dāng)大的轉(zhuǎn)變。性價(jià)比與差異化布局是其重要新打法。

浙商證券研究所分析發(fā)現(xiàn)，恒林選品的核心思路在于選擇Best Seller（亞馬遜平臺）中排名靠前已驗(yàn)證的核心單品，通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢降低售價(jià)，以性價(jià)比單品放量實(shí)現(xiàn)單品高凈利率。

舉例而言，以亞馬遜平臺上的臥室收納柜為例，截至2023年1月23日，市場BestSeller第一名為我國某品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品于18年9月上架，售價(jià)45.99美金，恒林發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品具有良好市場表現(xiàn)后，于23年4月上架類似產(chǎn)品，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)屬性等方面相近，重量、體積基本一致，但依靠公司供應(yīng)鏈等優(yōu)勢，恒林相同產(chǎn)品售價(jià)35.99美金遠(yuǎn)低于友商。上架后，這款產(chǎn)品憑借高性價(jià)比，類似的產(chǎn)品屬性，市場排名迅速爬升，沖到第三名。

圖片來源浙商證券研究所

發(fā)掘“爆品”后，用高性價(jià)比降維打擊，是恒林幾乎百發(fā)百中的致勝策略。浙商證券統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，恒林核心品牌在亞馬遜美國站去年12月BestSeller中，SKU總數(shù)61個，但單品平均銷量2160件，單品高規(guī)模效應(yīng)明顯。

恒林的優(yōu)勢在于其過去多年外貿(mào)出口的發(fā)展歷程，疊加上市后的資本積累，讓其具有完整的在家居主要品類的上下游生產(chǎn)制造能力，其在國內(nèi)、越南、瑞士均有產(chǎn)能布局。

浙商證券認(rèn)為，當(dāng)前由于恒林跨境電商業(yè)務(wù)涉及產(chǎn)品種類較多，越南供應(yīng)比例較多，隨著后續(xù)越南供應(yīng)鏈優(yōu)化，供應(yīng)比例提升，亦可降低關(guān)稅成本，進(jìn)一步提升產(chǎn)品性價(jià)比。

數(shù)據(jù)也證明這一點(diǎn)。12月公司核心品牌主要銷售品類亦為公司具有生產(chǎn)制造優(yōu)勢的品類如家庭辦公桌、辦公椅、板式家居類的衣柜等。

此外，不同于傳統(tǒng)跨境電商企業(yè)，恒林在亞馬遜中的經(jīng)營模式主要為VC模式。以公司核心品牌為例，其VC模式占比達(dá)95.2%，而致歐核心品牌SONGMICS美國區(qū)域VC模式占比僅約為11.2%。

圖片來源浙商證券研究所

亞馬遜VC模式的賬號具有稀缺性，競爭壓力小，傭金低，營銷投入由亞馬遜負(fù)責(zé)。問題在于，VC回款周期長，利潤受限，且對公司本身資質(zhì)有要求。

對于恒林而言，作為多年的外貿(mào)家具制造商，其成本管控能力本是其長處，由于其本身在美國有自有海外倉，能夠進(jìn)一步降低倉儲成本。亞馬遜參與其產(chǎn)品運(yùn)營和營銷的方式更是讓其跨境電商團(tuán)隊(duì)有精力發(fā)展新的平臺和渠道。

恒林股份今年5月回答調(diào)研機(jī)構(gòu)問題中表示，2023年公司電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收16.21億元，占營業(yè)收入比重約20%；到2024年第一季度跨境電商收入占同期營收比重達(dá)到30%以上。2023年已入駐TikTok shop、SHEIN等平臺，2024年在Temu開設(shè)半托管模式后，已經(jīng)入駐其美國站點(diǎn)。

在打造品牌還是持續(xù)發(fā)展其供應(yīng)鏈優(yōu)勢、主攻性價(jià)比產(chǎn)品的道路分野上，恒林選擇了后者。

02 在成為地主的路上

同為浙江企業(yè)的樂歌股份，不知是否比恒林靠海更近的緣故，其跨境電商業(yè)務(wù)探索與發(fā)展更早，利潤回報(bào)也更豐厚。

樂歌的營收規(guī)模僅是恒林的二分之一，兩家公司利潤水平卻相差無幾。恒林毛利率水平常年為20%左右，樂歌毛利率則在30%以上。

以人體工學(xué)家具產(chǎn)品為主的樂歌，公司于2016年，面向海外正式推出“FlexiSpot”品牌，形成涵蓋人體工學(xué)升降臺、升降桌、桌邊健身車等的多元化健康辦公產(chǎn)品體系。

樂歌的人體工學(xué)家具產(chǎn)品利潤高，然而在海外品牌影響力仍處于起步階段，有營收貢獻(xiàn)占比重但成長空間有限的問題。

于是樂歌向上游摸索，重金在海外購買土地，建設(shè)海外倉，發(fā)展倉儲業(yè)務(wù)，作為其新的增長點(diǎn)。樂歌去年凈利潤同比增長189%，暴增的利潤有一半來自于售賣海外倉取得的收益。

2022年，樂歌股份發(fā)布公告稱，擬與國內(nèi)一流船廠簽訂1艘1800TEU集裝箱船舶建造合同，總價(jià)3260萬美元（約合2.07億元人民幣）。

買地建海外倉、造船做海運(yùn)物流，樂歌似乎并不甘于只做跨境電商賣家。

樂歌董事長項(xiàng)樂宏去年接受硬氪采訪時(shí)表示：“我堅(jiān)定地認(rèn)為，美國東西部港口附近的土地是很值錢的，我經(jīng)歷過倉儲租金價(jià)格的暴漲，從長遠(yuǎn)時(shí)間看，一定要自持倉庫，要不然你租不起。好比你在深圳市中心租房開飯店，租金成本很高，一定要有自己的物業(yè)，鎖定成本，（我們）要有長線心態(tài)?！?/P>

事實(shí)也是如此。隨著中國跨境電商的迅猛發(fā)展，海外倉需求更為旺盛。Temu和SHEIN今年大力推行半托管模式，旨在尋找在海外有倉儲能力的跨境電商賣家，既是為提升配送時(shí)效，也是為了緩解自身物流壓力，無意間推波助瀾了跨境賣家對第三方公共海外倉的需求。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年二季度，美國工業(yè)倉庫平均租金達(dá)到9.59美元/平方英尺，較去年同期上漲16.01%，同期約有1.395億平方英尺的工業(yè)倉庫竣工。美國地區(qū)核心港口的土地愈發(fā)緊缺，新入駐的海外倉成本更為高昂。

中大件商品對倉儲物流價(jià)格更敏感。2024年初亞馬遜FBA中大件配送費(fèi)上漲，自2024年2月5日起，亞馬遜將重新定義物品尺寸分段和費(fèi)用，其中50磅以上中大件商品物流價(jià)格預(yù)計(jì)上漲十余美金。

根據(jù)跨境眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，體積大、非標(biāo)屬性明顯的家居園藝產(chǎn)品在海外倉發(fā)貨量的占比最高，且2022年有明顯增幅，海外倉發(fā)貨量占比從30.90%提升至41.77%。此外，消費(fèi)類電子、商業(yè)與工業(yè)、健康與美容、玩具和愛好訂單占比也有所提升。

大件商品海外倉發(fā)貨成本更低，以品牌家居公司致歐科技為例，其自發(fā)模式下的運(yùn)輸費(fèi)用占營收比例較亞馬遜FBA低10%左右。在2024年FBA對大件商品物流倉儲費(fèi)用提價(jià)后，這一費(fèi)用差額將進(jìn)一步擴(kuò)大，更多賣家有望轉(zhuǎn)投第三方倉。

圖片來源國聯(lián)證券研究所

樂歌的海外倉業(yè)務(wù)則以服務(wù)中大件商品為主。自2020年樂歌全力推進(jìn)公共海外倉業(yè)務(wù)，主要服務(wù)客戶為30磅以上家具、健身器材等中大件產(chǎn)品賣家。截至2024Q1，公司全球累計(jì)已擁有13個自營海外倉，面積共36.24萬平方米，包括美國、德國、日本等國家核心樞紐港口區(qū)域。美國10倉主要用于公共海外倉業(yè)務(wù)及自用。

值得注意的是，海外倉業(yè)務(wù)賺錢水平其實(shí)并不如樂歌的人體工學(xué)家具產(chǎn)品。海外倉業(yè)務(wù)占比提升的同時(shí)，樂歌的利潤水平受到影響。

圖片來源國聯(lián)證券研究所

海外倉業(yè)務(wù)雖不夠賺錢，但賣海外倉為樂歌增利不少。據(jù)樂歌官方披露，美西加利福尼亞洲倉庫年持有成本為4.51美元/平方英尺，同期2023年Q1-3市場租金水平則在13.73美元/平方英尺。2022年公司進(jìn)一步采取“小倉換大倉”戰(zhàn)略，通過較低成本購置土地同時(shí)出售小面積倉庫，以提升庫容規(guī)模及庫容率，截至2023年公司已累計(jì)購買814.5英畝（約5000畝）土地，出售4個小型海外倉。

圖片來源東方財(cái)富證券研究所

在買地、建倉、賣倉的路上，樂歌越走越遠(yuǎn)。2023年6月樂歌開啟定增計(jì)劃，募資不超過5億元，其中4億用于建設(shè)美國佐治亞州Ellabell的海外倉項(xiàng)目，預(yù)計(jì)2027年底項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后美國公共海外倉總面積將達(dá)到33.93萬平方米。

此外，由于樂歌建設(shè)的船舶于去年投入使用，2023H1船舶租賃業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)0.07億元收入。據(jù)了解該集裝箱船從寧波至美國西岸運(yùn)輸周期僅15天，比大型班輪時(shí)間縮短一半。

受紅海局勢影響，全球海運(yùn)價(jià)格持續(xù)暴漲。2022年，樂歌宣布造船即是因?yàn)楹＿\(yùn)價(jià)格暴漲，輿論嘩然一片，如今看來似乎又賭對了。

目前樂歌已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變成集合海外倉儲、頭程海運(yùn)、一件代發(fā)、FBA轉(zhuǎn)運(yùn)、售后托管、出口代理、供應(yīng)鏈服務(wù)的物流供應(yīng)鏈管理解決方案提供商。未來樂歌計(jì)劃進(jìn)一步整合貨代，提升海運(yùn)運(yùn)輸和目的國服務(wù)的議價(jià)權(quán)，同時(shí)開拓船舶運(yùn)輸一條龍服務(wù)。

恒林和樂歌過去多年都為外貿(mào)企業(yè)，順著寧波港口發(fā)出無數(shù)貨物。當(dāng)時(shí)代紅利趨近于零，徹底掉頭的代價(jià)過高，兩家企業(yè)向上游、向下游，都以靈活的姿態(tài)繼續(xù)游走。