文 | 刺猬公社，作者 | 弋曈，編輯?| 陳梅希

2023年，現(xiàn)制酸奶一度成為新消費(fèi)投資人津津樂道的賽道，甚至被寄予“茶飲界新頂流”的厚望，不少品牌拿到了融資，門店的顧客絡(luò)繹不絕。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，全國現(xiàn)制酸奶品牌的門店數(shù)超過了2.3萬家。

短短一年后，現(xiàn)制酸奶或是陷入食品安全風(fēng)波、或是深受低俗營銷的惡評，曾經(jīng)的明日之星紛紛折戟。反觀，奶茶賽道的選手們依然斗志昂揚(yáng)，鉚足勁頭沖擊上市，在今年扎堆IPO。

不久前，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰還在上海喊出“超越星巴克中國”的口號，最近又傳出勇闖香港奶茶市場的消息，成立不過7年的霸王茶姬還是活成了酸奶品牌最羨慕的樣子。

而現(xiàn)制酸奶只用了一年時(shí)間就從明星產(chǎn)品、資本寵兒到走上下坡路，生命周期之短，讓人不免好奇，擁擠不堪的新茶飲市場為何容不下一個(gè)酸奶？

貴價(jià)酸奶，塌房之后

2023年夏天，茉酸奶正當(dāng)紅。

店長于欣告訴刺猬公社：“那時(shí)候店里經(jīng)常爆單，不僅顧客等得不耐煩，外賣小哥的眼神都想刀人，營業(yè)額每天一萬元以上?！?/P>

2023年也是茉酸奶擴(kuò)張最快的一年，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，這一年新增門店數(shù)超過1300家。

所有人都說，酸奶是那個(gè)夏天的飲料爆品。彼時(shí)，于欣甚至曾暢想，奶茶會不會被現(xiàn)制酸奶所取代？

但茉酸奶一路走來磕磕絆絆，從植脂末、糖過量到過期材料、腐爛水果等負(fù)面?zhèn)髀劜粩?，不僅敗光了路人緣，也讓加盟商逐漸失去了信心。

于欣坦言道：“前老板的三家茉酸奶門店正在打包出售?！弊罱欢螘r(shí)間，門店的營業(yè)額只能維持在1000元左右，工作日偶爾只有三位數(shù)，店員也從四名縮減至兩名，工資每人降了兩千元。再不轉(zhuǎn)讓老板只得倒貼錢，馬上快撐不住了。

尤其是這個(gè)月，門店附近新開了一家名叫“茉莉奶白”的奶茶店，生意十分紅火，但不知是否都姓“茉”，經(jīng)常有外賣小哥與顧客將“茉酸奶”錯(cuò)認(rèn)，來取奶茶訂單，給本就慘淡的生意雪上加霜。于是，店里的小伙伴不得不在柜臺醒目的位置放上標(biāo)語“不是茉莉奶白?！?/P>

圖片由受訪者提供

從風(fēng)光無限到陷入危機(jī)，甚至不需要等到爆火后第二個(gè)夏天。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，今年上半年茉酸奶關(guān)店142家，半年時(shí)間就超過此前四年的閉店數(shù)總和。

于欣也在這個(gè)月底離開了茉酸奶，她表示，今年生意太慘淡，再待下去等待她的只有降薪裁員。但在內(nèi)心深處，于欣還是希望茉酸奶可以挺過難關(guān)的，她認(rèn)為：“畢竟只是個(gè)別門店的無良商家影響了整個(gè)品牌?！?/P>

或許的確如于欣所說，翻車并不可怕，只是加盟模式下擴(kuò)張?zhí)鞄淼谋锥耍囍筌运崮滩]有如臨大敵，拿出“痛改前非”之勢，既沒有公布自檢自查結(jié)果，也沒有給出更系統(tǒng)、更透明的管理方案，一則“輕飄飄”道歉聲明之后便開始隱身。

食品安全是餐飲品牌的大忌，一旦觸犯，口碑將急轉(zhuǎn)直下，想要扭轉(zhuǎn)敗局可能性幾乎為0，更何況茉酸奶也并非首次翻車。

今年3·15之前，上海市消保委就曾發(fā)文質(zhì)疑茉酸奶原材料問題，在不加糖的飲品中檢測出蔗糖與麥芽糖，脂肪含量也是蛋白質(zhì)的3.25倍，而這樣的檢測結(jié)果發(fā)生在植脂末風(fēng)波之后。

屢次翻車之后，茉酸奶仍舊以這樣的態(tài)度處理未免有些“高高舉起，輕輕放下”，讓品牌口碑連續(xù)遭遇打擊。

食安危機(jī)并非完全無解，前提是品牌能深刻認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，并愿意為自己的問題承擔(dān)責(zé)任，付出代價(jià)。近期的正面案例，是胖東來超市。

6月25日晚，有顧客在抖音反饋“胖東來搟面皮加工場所衛(wèi)生環(huán)境較差”，次日上午，公司立刻做出回應(yīng)成立調(diào)查小組落實(shí)此事，一天之后核查屬實(shí)，獎勵舉報(bào)人現(xiàn)金10萬元，并愿意給期間消費(fèi)過的所有客戶每人賠償1000元，共計(jì)8833份。

圖源小紅書@Crane逛胖東來

近900萬元的賠償，是胖東來為錯(cuò)誤付出的代價(jià)，也把一場公關(guān)危機(jī)巧妙化解為一次廣告宣傳，只可惜這樣的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度與魄力讓大部分品牌望塵莫及。

距離茉酸奶“塌房”已一月有余，品牌悄悄啟動副牌“GOOOLDEN”，瞄上了“酸奶碗”的生意，似乎打定了“大號練廢，小號繼續(xù)”的主意。

由此看來，加盟并非品牌的原罪，商業(yè)模式本沒有對錯(cuò)之分，品牌的管控能力、品類的生命周期、團(tuán)隊(duì)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任意識都很重要，缺一不可。

低價(jià)潮中，水土不服

2024年，現(xiàn)制酸奶品牌們似乎開始了集體“水逆”，塌房的酸奶不止一家，“酸奶中的愛馬仕”Blueglass的日子也不好過。

先是被指“新型瀉藥”，不少消費(fèi)者表示喝過之后腸胃不適，腹瀉不止；而后推出的新品“壯陽酸奶”，也因廣告語“低俗”深陷擦邊營銷的負(fù)面輿論中。

無論是“瀉藥”還是“壯陽”，很明顯，Blueglass的定位主打功能性酸奶，立志將元素周期表都融合進(jìn)酸奶之中，以密密麻麻的配方標(biāo)簽讓消費(fèi)者意識到“這不是一杯普通的酸奶”?！霸鰪?qiáng)免疫力”“消除自由基”“抗老抗炎”等概念都曾出現(xiàn)在Blueglass的產(chǎn)品宣傳中，2021年，Blueglass還因虛假宣傳被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款6萬元。

但Blueglass為什么非要成為“功能性酸奶”不可呢？

當(dāng)你看到“一杯酸奶的價(jià)格=一箱莫斯利安”時(shí)，答案不言而喻。如果這只是一杯普通的酸奶，無論外表再美麗，誰會心甘情愿一而再地為之付費(fèi)？

尤其是當(dāng)下奶茶迎來“降價(jià)潮”，咖啡深陷價(jià)格戰(zhàn)，9塊9咖啡、16元奶茶遍布市場，貴價(jià)酸奶更顯得水土不服、格格不入。

那為什么不能將酸奶的價(jià)格打下來呢？產(chǎn)業(yè)媒體《有數(shù)DataVision》曾給出過分析，短暫的保質(zhì)期+昂貴的供應(yīng)鏈+缺乏原材料議價(jià)能力，構(gòu)成了現(xiàn)制酸奶無奈的昂貴困境。

排除這些因素，即便在最理想的狀態(tài)下，現(xiàn)制酸奶有足夠的采購量可以進(jìn)行議價(jià)、聯(lián)合普通時(shí)令水果降低成本、甚至整合供應(yīng)鏈，飛速拓店，將門店變?yōu)椤扒爸脗}”通過規(guī)模效應(yīng)攤平成本......在一系列理論可行的效率模型下壓縮運(yùn)營成本，現(xiàn)制酸奶依然困難重重。

以相對平價(jià)的酸奶品牌K22為例，K22憑借一款單品闖天下，將sku縮減為四種，且sop極盡優(yōu)化——杯量、糖度、冰度都是固定的，不能定制。如此一來，不僅大大簡化了產(chǎn)品采購、制作流程，也壓縮了消費(fèi)者挑選的時(shí)間，將效率第一做到了極致。

但多位消費(fèi)者向刺猬公社表示：“（K22）口感與普通的酸奶并無二致，感覺自己在家用酸奶+冰凍草莓也能復(fù)刻出來?！?/P>

事實(shí)上，消費(fèi)者的感覺已經(jīng)道出了親民價(jià)格的奧秘所在，K22與大型乳企合作，奶源選用味全風(fēng)味發(fā)酵乳，屬于超市貨架上的低溫酸奶，和茉酸奶、Blueglass等現(xiàn)制酸奶的原料選擇完全不同。在追求性價(jià)比的消費(fèi)周期里，消費(fèi)者大可以花同樣的錢，在超市買到大桶同款發(fā)酵乳。

傳統(tǒng)商超渠道中，伊利、蒙牛、三元、光明等大品牌仍是酸奶頭部玩家，簡愛、樂純、卡士等品牌也靠各自的產(chǎn)品搶奪著市場份額。

如此一來，喜茶與奈雪的降價(jià)是退一步海闊天空，而現(xiàn)制酸奶的降價(jià)則是退一步萬丈深淵——如果為降價(jià)而替換原料，現(xiàn)制酸奶將和超市、便利店中各式各樣的低溫酸奶、常溫酸奶搶天下，貼身肉搏，如何有勝算？

行至此處，降不降價(jià)，或進(jìn)或退，現(xiàn)制酸奶似乎陷入了一個(gè)兩難選擇。

酸奶失速，奶茶失眠

2024年，除了茉酸奶們集體進(jìn)入失速階段之外，新茶飲也正經(jīng)歷著前所未有的“失眠”焦慮。

眾所周知，今年成為有史以來奶茶品牌的“上市大年”，除了奈雪的茶、茶百道在港股成功上市之外，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨紛紛遞交了招股書，霸王茶姬也傳出赴美上市的消息。

在新茶飲行業(yè)進(jìn)入存量競爭、刺刀見紅的階段后，投資人的心態(tài)也發(fā)生了變化。過去，投資人看重的是品牌的高增長潛力和巨大的市場空間。然而，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化，投資人開始更加關(guān)注品牌的盈利能力、運(yùn)營效率和創(chuàng)新能力。

這也是年輕的霸王茶姬憑借原葉鮮奶茶的市場空白，以及大單品、固定sop的極致效率沖出重圍的原因之一。霸王茶姬公布了2023年108億的銷售額，這個(gè)成績已經(jīng)超過喜茶，與滬上阿姨不相上下，可以穩(wěn)居新茶飲Top4。

這樣的結(jié)果也足以讓它興高采烈、虎視眈眈、野心勃勃，也足以讓它有叫板星巴克的底氣與魄力。

霸王茶姬總部丨圖源小紅書@ula上海辦公選址

如此壯闊的志氣背后當(dāng)然也需要有雄厚的資本支撐，因此，上市融資也是霸王茶姬的必經(jīng)之路。不過上市也并非意味著萬事大吉，奈雪的市值跌落近7倍，茶百道上市即破發(fā)，前輩們的故事證明，上市只是這場游戲的中局。

新消費(fèi)的世界里，品牌的生命周期仿佛加速了十倍。出現(xiàn)時(shí)，每一個(gè)都是明日之星，如火箭般躥升；墜落時(shí)，也如風(fēng)卷殘?jiān)?，甚至等不到第二個(gè)夏天。

消費(fèi)者會愛你，當(dāng)你有大爆單品的時(shí)候；消費(fèi)者也會拋棄你，當(dāng)你不再有吸引力的時(shí)候。霸王茶姬如今是消費(fèi)者和投資人的寵兒，下一步的焦慮，則是如何持續(xù)坐穩(wěn)這個(gè)位置，如同一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪、喜茶、樂樂茶、茶百道都曾焦慮過的那樣——明年，原葉鮮奶茶還會是大家愛喝的飲品嗎？

在新茶飲如此的內(nèi)卷與焦慮之下，想要獨(dú)善其身十分困難。

茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良曾有一句流傳許久的名言——“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。至少(不擴(kuò)張)這種死法,我們比較有尊嚴(yán)?！?/P>

就在今年4月，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀加入茶顏悅色，擔(dān)任公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，這曾被視為茶顏悅色上市的重要標(biāo)志之一，但很快茶顏悅色的股權(quán)信息頻繁變更，不少老股東“清倉式退股”。

茶顏悅色，最終還是做出了不一樣的選擇，但無論擴(kuò)張與否，茶飲始終都在“失眠”中。

即便它已經(jīng)是新消費(fèi)領(lǐng)域最“長命”的品類了。

（應(yīng)受訪者要求，于欣為化名。）