董明珠的底氣是什么

董明珠又和雷軍對上了。

近日，董明珠公開回應(yīng)小米空調(diào)銷量超過格力：稱小米“空調(diào)第一”是假的。

董明珠在2023年年度格力電器股東會(huì)上說：“近期網(wǎng)上有一些文章和短視頻說小米空調(diào)銷量超過了格力空調(diào)。最近網(wǎng)上編造的謠言較多，我們不斷在打假?！?/P>

董明珠還質(zhì)問道，小米說自己（空調(diào)）第一名，但全靠別的廠家做產(chǎn)品，小米的技術(shù)是什么？

董明珠為什么這么剛？她的底氣是什么？

無疑是格力過硬的銷量和獨(dú)有的技術(shù)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，格力2023年家用空調(diào)生產(chǎn)16328.2萬臺(tái)，同比增長12.3%；銷售15694.6萬臺(tái)，同比增長10.4%。其中內(nèi)銷出貨9054.1萬臺(tái)，同比增長12.9%；出口6640.5萬臺(tái)，同比增長7.3%。

2023年，格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2039.79億元，同比增加7.93%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤290.17億元，同比增加18.41%。

而2024年一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入363.64億元，同比增加2.56%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤46.75億元，同比增加13.77%。

雖然23年的營業(yè)額和24年第一季度的營收與18、19年格力的營業(yè)額和營收相比差別不大甚至24年一季度的營收比不上18、19年的同期水平，但瘦死的駱駝比馬大，格力的整體營收水平還是相當(dāng)可觀的。

針對董明珠的公開叫板，小米目前還未作出回應(yīng)。但也有行業(yè)人員顯示，雙十一和618期間小米的表現(xiàn)不俗。

根據(jù)小米2023年年報(bào)，其空調(diào)產(chǎn)品出貨量已超過440萬臺(tái)，同比增長49%。

此外，小米空調(diào)的增速在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)突出。根據(jù)國盛證券研報(bào)，2024年1-5月，小米空調(diào)的線上銷額增速達(dá)到58.05%，在所有空調(diào)品牌中增速最快，小米空調(diào)的線下市場銷額增速還達(dá)到了驚人的14952%，遠(yuǎn)超其他品牌。

但小米空調(diào)2024年1-5月線上銷售額市場占比只有9.09%。

就銷額增速而言，小米確實(shí)超過了格力，但比起銷售額市場占比，小米與格力相比，還差得很遠(yuǎn)。

從技術(shù)方面來看，格力很早就開始使用自主研發(fā)的空調(diào)壓縮機(jī)了。這也是格力一直引以為豪的技術(shù)優(yōu)勢。而小米目前是沒有自己的壓縮機(jī)研發(fā)和生產(chǎn)線的。

從這兩點(diǎn)來看，小米空調(diào)無論在銷量還是技術(shù)方面，都暫時(shí)無法與格力匹敵。

董明珠和雷軍的糾葛

其實(shí)無論是內(nèi)行人還是外行人，看到網(wǎng)上沒有確切數(shù)據(jù)的文章或者報(bào)道說小米空調(diào)銷量超過了格力空調(diào)成為了空調(diào)第一，都不太會(huì)相信。

因?yàn)楦窳υ诳照{(diào)市場的占比和品牌認(rèn)可度都比小米空調(diào)更高。

那董明珠為什么反應(yīng)這么大？也許不僅僅因?yàn)閹灼粚?shí)的報(bào)道，還與董明珠和雷軍的糾葛、格力和小米持續(xù)良久的空調(diào)之爭有關(guān)。

董明珠和雷軍的糾葛起源于十億賭約。

2013年12月12日，在央視財(cái)經(jīng)頻道舉辦的中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，董明珠作為中國著名的女企業(yè)家，已經(jīng)廣為人知，而此時(shí)雷軍的小米公司成立僅三年。

在典禮上，雷軍向董明珠發(fā)起了挑戰(zhàn)，宣稱如果小米在五年內(nèi)營業(yè)額能超越格力，董明珠只需輸給他一元錢。

然而，董明珠堅(jiān)信自己的公司不會(huì)輸，她大膽地將賭注提升到了十億元人民幣。最終，董明珠以微弱的優(yōu)勢贏得了這場賭局。

格力和小米的空調(diào)之爭也早就開始了。

早在2014年，小米就已經(jīng)計(jì)劃進(jìn)軍空調(diào)市場，那時(shí)雷軍和董明珠正處于激烈的競爭狀態(tài)。

根據(jù)報(bào)道，小米為了進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，曾以12.66億元人民幣投資美的集團(tuán)。然而，董明珠對此進(jìn)行了尖銳的批評。

她在2014年中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上公開諷刺小米和美的為“小偷集團(tuán)”，并舉例說美的因侵犯格力的專利而被法院判決賠償200萬元，她表示兩個(gè)不誠實(shí)的公司聯(lián)合起來，就像是一群小偷。

時(shí)間已經(jīng)過去了十年，小米空調(diào)的代工生產(chǎn)廠商已經(jīng)更換了多次，雷軍的名字也很少與董明珠同時(shí)出現(xiàn)在公眾視野中，似乎當(dāng)年的爭議已經(jīng)逐漸淡出人們的記憶。

然而，對于董明珠來說，這件事情似乎還沒有完全成為過去，她對此仍然記憶猶新。

另外，雖然小米目前在空調(diào)市場上的競爭力還比不上格力，但其銷售增速十分驚人，并且小米在手機(jī)、智能家居、汽車等方面的發(fā)展也十分迅速，這讓董明珠感受到了危機(jī)。

格力的困境

在贏了與小米的十億賭約的同時(shí)，董明珠也見證了小米一路勢如破竹的發(fā)展趨勢。主編認(rèn)為，董明珠將雷軍的成功歸因到了互聯(lián)網(wǎng)。

于是董明珠也將目光放到了互聯(lián)網(wǎng)上。她不僅親自擔(dān)任代言人，還下場參加綜藝節(jié)目，提升曝光量，將格力帶入了直播間。

直播間銷量很好，但格力似乎沒有嘗到除此之外的互聯(lián)網(wǎng)福利，甚至還因?yàn)槎髦榈睦切云髽I(yè)文化觀念以及主播孟羽童的出走多次被推到風(fēng)口浪尖。

為什么雷軍的互聯(lián)網(wǎng)政策放到小米身上就合適，董明珠學(xué)來放到格力身上就不適配了呢？

小米之所以在市場上脫穎而出，除了雷軍的互聯(lián)網(wǎng)策略，其實(shí)很大程度上都應(yīng)該歸功于其產(chǎn)品的高性價(jià)比。

在其他品牌智能手機(jī)價(jià)格居高不下時(shí)，小米以1999元的親民價(jià)格推出了配置相當(dāng)?shù)氖謾C(jī)，迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。小米的其他產(chǎn)品，如電視、智能手表和耳機(jī)，同樣以價(jià)格優(yōu)勢吸引了大量用戶。

在空調(diào)市場，價(jià)格同樣是關(guān)鍵因素。

奧克斯空調(diào)曾依靠價(jià)格優(yōu)勢在線上市場取得領(lǐng)先地位。而格力空調(diào)的線上售價(jià)相對較高，這在一定程度上影響了其在線上市場的競爭力。

格力的品牌價(jià)值主要建立在線下時(shí)代的廣告宣傳、技術(shù)創(chuàng)新和完善的銷售服務(wù)體系上。但在線上市場，這些優(yōu)勢并不容易直接傳達(dá)給消費(fèi)者，而價(jià)格問題則更容易成為消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。

為了在線上市場取得更好的銷售業(yè)績，格力不得不采取降價(jià)策略，以提高直播帶貨的吸引力。雖然這有助于短期內(nèi)提升銷量，但也可能對品牌定位和長期價(jià)值產(chǎn)生不利影響。

另外，格力目前除了空調(diào)，其他的品類基本沒有什么競爭力。這也是格力目前面臨的困境之一。

但如今空調(diào)市場逐漸趨于飽和，格力急需拓展新的增長點(diǎn)來維持其市場地位和盈利能力。

董明珠也多次嘗試過。

手機(jī)、智能穿戴、智能家居......但基本上都已經(jīng)杳無音信了。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知往往與其核心產(chǎn)品緊密相關(guān)。

格力在空調(diào)領(lǐng)域的成功，雖然為其贏得了良好的口碑，但這種品牌效應(yīng)并沒有順利延伸到其他產(chǎn)品品類。

與此同時(shí)，其他領(lǐng)域的競爭對手可能已經(jīng)建立了更為堅(jiān)實(shí)的市場地位，擁有更完善的產(chǎn)品線和更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，這使得格力在這些領(lǐng)域的競爭中處于不利地位。

此外，格力在空調(diào)領(lǐng)域的成功也可能成為其在其他品類發(fā)展的障礙。

由于空調(diào)業(yè)務(wù)的成功，公司可能在資源分配、研發(fā)投入和市場策略上過于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，而忽視了其他品類的發(fā)展需求。

總之，雖然格力如今依然是空調(diào)“大哥大”，但如果不抓緊解決目前遇到的問題，這個(gè)“大哥大”的頭銜也遲早會(huì)易主。

作者 | 金江