抖音向即時(shí)零售市場挺進(jìn)

做外賣打不過美團(tuán)的抖音，開始尋找新的出路了，挺進(jìn)即時(shí)零售市場。

6月初有媒體稱抖音把到家業(yè)務(wù)從生活服務(wù)劃給電商業(yè)務(wù)線，與小時(shí)達(dá)即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。

具體為抖音生活服務(wù)將團(tuán)購配送業(yè)務(wù)遷移至抖店·到家外賣平臺(tái)；6月15日起，抖音原有團(tuán)購配送業(yè)務(wù)不再新增商家入駐，而抖店·到家外賣平臺(tái)于6月24日上線。

7月15日后，抖音生活服務(wù)的POI貨架、搜索等流量入口將僅保留外賣小程序中的商品，此前團(tuán)購配送業(yè)務(wù)的商品將不再顯示。

對于上述的變動(dòng)，有人認(rèn)為是抖音要把流量優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，給行業(yè)帶來更多的增量。實(shí)則，抖音是換了另一種打法，其試圖攻入美團(tuán)的腹地，而且還要做到快準(zhǔn)狠。

有媒體報(bào)道，最近抖音電商商家端“抖店·到家”頁面以邀測方式向部分商家開放即時(shí)零售入駐，預(yù)計(jì)將于7月14日正式上線。目前PC端只提供連鎖版商家入駐，而移動(dòng)端提供單店版。

從商家提供的學(xué)習(xí)資料可以看出，此次抖音招商主要為了拿下即時(shí)零售做好準(zhǔn)備。

根據(jù)商家入駐流程，抖音電商商家端與外賣商家端已完成初步整合，對于注冊過抖音生服商家端“抖音來客”的商家無需再次注冊“抖店”。

另外，有商家在當(dāng)天提交入駐申請后，不到12個(gè)小時(shí)便獲批。

有知情人士透露原兼管外賣業(yè)務(wù)的商業(yè)化銷售副總裁浦燕子在一個(gè)月前另有任用，疑似將負(fù)責(zé)即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，目前內(nèi)邀商家不收取入駐費(fèi)與保證金，雖然不收取傭金，但通過微信支付發(fā)起的每筆交易會(huì)收取0.6%的服務(wù)費(fèi)。

目前，抖音招商的即時(shí)零售組織架構(gòu)與商家考核復(fù)用自外賣，而履約與商品供給將更多復(fù)用自電商。

要知道，美團(tuán)的即時(shí)零售品牌美團(tuán)閃購、餓了么的即時(shí)零售業(yè)務(wù)全能超市，都是基于餐飲外賣再逐步拓展業(yè)態(tài)品類，以送萬物為目標(biāo)切入即時(shí)零售市場，形成外賣+即時(shí)零售O2O模式。

也就是說，抖音已經(jīng)不滿足于做外賣了，還要把即時(shí)零售的盤子做大，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

一般來說，即時(shí)零售行業(yè)有著明顯的“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，容易形成“更多商家入駐供應(yīng)產(chǎn)品—更多消費(fèi)者購買—更多騎手配送—更多商家入駐”的閉環(huán)發(fā)展邏輯。

對于商家來說，巨大的用戶流量意味著更多的曝光機(jī)會(huì)和潛在訂單，抖音可借此為籌碼，爭取到優(yōu)質(zhì)商家資源。

在這個(gè)存量時(shí)代，相信抖音基于自身的流量優(yōu)勢，可以將即時(shí)零售生意做得風(fēng)生水起。

抖音的即時(shí)零售之路

在即時(shí)零售市場掘金已然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們的共識，抖音也早早就在這個(gè)領(lǐng)域布局，為未來鋪路。

在2023年年初抖音超市上線，抖音即時(shí)零售“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)就已在部分城市測試。

半年后，有消息稱抖音已經(jīng)正式組建配送團(tuán)隊(duì)，該配送團(tuán)隊(duì)主要支持即時(shí)零售業(yè)務(wù)，而非外賣配送，但這一消息很快被抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)。

去年10月，抖音正式將“小時(shí)達(dá)”從“抖音超市”獨(dú)立出來，開設(shè)了單獨(dú)的入口，和抖音超市并列。用戶可以在抖音商城界面直接找到，或通過搜索“小時(shí)達(dá)”一鍵直達(dá)。

除了“小時(shí)達(dá)”之外，抖音還嘗試與線下商超合作，開展“直播+即時(shí)零售”業(yè)務(wù)，向消費(fèi)者提供“即看即點(diǎn)即達(dá)”的購物體驗(yàn)。

比如在Apple授權(quán)專營店、小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品等抖音直播間，都已經(jīng)可以提供小時(shí)達(dá)服務(wù)。消費(fèi)者可以在直播間先選擇好收貨地址再下單，即可在一小時(shí)左右收到送貨上門的商品。

美團(tuán)閃購聯(lián)合艾瑞咨詢共同發(fā)布《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，過去3年，消費(fèi)電子品類在即時(shí)零售市場獲得高速增長，預(yù)計(jì)2021—2026年，年均復(fù)合增長率達(dá)68.5%，2026年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億元。

可以看出，即時(shí)零售市場還有很大的增長空間，不過抖音作為后來者，想要追趕美團(tuán)、餓了么等，還需要走很長的一段路。抖音才剛剛上到即時(shí)零售的桌牌，成色如何還需等待時(shí)間檢驗(yàn)。

事實(shí)上，即時(shí)零售業(yè)務(wù)的盈利難度遠(yuǎn)高于餐飲外賣，盈利能力比較薄弱。目前美團(tuán)、京東、餓了么均未實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

而對于抖音來說，最大的問題就是沒有自己的配送體系，無法完成從銷售到配送的完整閉環(huán)， 需要不斷提升履約能力才能有對抗美團(tuán)等對手的底氣。

另外，這幾年來隨著消費(fèi)者對即時(shí)零售的時(shí)效要求不斷增高，各平臺(tái)的配送速度也在不斷進(jìn)化。

平臺(tái)的履約時(shí)效從多日達(dá)到次日達(dá)再到限時(shí)達(dá)，甚至發(fā)展到了小時(shí)級別。淘寶天貓、美團(tuán)、抖音等平臺(tái)都在不斷拼小時(shí)達(dá)模式。配送效率向上提升，這也意味著每一分鐘、甚至每一秒都需要強(qiáng)大的運(yùn)力支撐。

因此，抖音面臨的挑戰(zhàn)可以說是相當(dāng)大，如果解決不好配送運(yùn)力的問題，即使有流量優(yōu)勢在也很難撼動(dòng)美團(tuán)的地位。

抖音已搭建起護(hù)城河

自從2021年抖音開始在本地生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力后，增長就愈發(fā)迅速了。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長高達(dá)256%，門店覆蓋城市超過370個(gè)。相比2022年，平臺(tái)短視頻交易額增長83%，平臺(tái)直播交易額增長5.7倍。

為了搶占用戶心智，抖音也是下了血本。最近抖音生活服務(wù)在團(tuán)購頻道內(nèi)上線了“錯(cuò)峰特惠”專區(qū)。

推出只能在特定時(shí)間段內(nèi)使用的團(tuán)購套餐和服務(wù)，但是價(jià)格更低廉，以此吸引消費(fèi)者在商戶閑時(shí)前來消費(fèi)。

同時(shí)，平臺(tái)還提供億級流量曝光、規(guī)?；_(dá)人流量等營銷資源，幫助商家精準(zhǔn)定位人群，調(diào)控店鋪客流，提升有效流量。

上線2周以來，“錯(cuò)峰優(yōu)惠”已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、成都、鄭州、西安、武漢、臨沂、洛陽等24個(gè)城市成功落地。第一批上線的商家足有1.6萬，并正在持續(xù)加速拓展。

當(dāng)然，抖音有巨大的流量盤子，商家也越來越多，商家逐漸成為抖音在本地生活領(lǐng)域最大的底氣。

為了能更好提升消費(fèi)者體驗(yàn)，抖音最近還提高了酒店的傭金。抖音生活服務(wù)發(fā)布2024年第三季度軟件服務(wù)費(fèi)公告，其中住宿、結(jié)婚、麗人三個(gè)類目的費(fèi)率有所調(diào)整，將在7月1日實(shí)施。

具體來看，與上一季度相比，住宿類目的費(fèi)率大幅上漲，從原先的3.0%-4.5%上升至8%，結(jié)婚類目的費(fèi)率則呈現(xiàn)出下調(diào)趨勢，從先前的固定10%下調(diào)至3%-6%，而麗人類目的費(fèi)率由之前的3%-10%調(diào)整至4%-10%。

此次住宿類目傭金提升至8%之后，意味著抖音在傭金水平上將超越快手和視頻號，且接近于美團(tuán)和傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，位居行業(yè)前列。

目前來說，這場萬億的市場爭奪拉鋸戰(zhàn)才剛剛開始，巨頭們的還需要不斷搭起護(hù)城河，搶占用戶心智，才能順利地打好這場爭奪戰(zhàn)。

作者 | 李迎