鏡觀臺（ID:JINGGUANTAICN）原創(chuàng)

文 |惠鵬權(quán)

在中國自主車企的沖擊之下，又一家日系車品牌走上了關(guān)廠之路。

據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，日產(chǎn)汽車全球總部近日宣布，位于江蘇常州的工廠已于6月21日關(guān)閉。

這也是日產(chǎn)汽車首次在中國關(guān)閉整車工廠。

雖然東風(fēng)日產(chǎn)辟謠了工廠關(guān)閉，稱“只是暫停生產(chǎn)”，但這一行為，不僅在汽車行業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，也被看成日產(chǎn)在中國市場戰(zhàn)略調(diào)整的明顯信號。

來源/新浪科技官方微博 鏡觀臺截圖

回首過往，2018年日產(chǎn)汽車在中國市場的年銷量達(dá)到了156.3萬輛的巔峰，那時(shí)的日產(chǎn)無疑是中國市場上的一顆璀璨明星。

但是，隨著市場競爭的加劇，尤其是中國自主車企在新能源汽車領(lǐng)域的迅猛發(fā)展，日產(chǎn)的銷量開始出現(xiàn)下滑。到了2024年，日產(chǎn)中國累計(jì)銷量同比下滑1.01%，東風(fēng)日產(chǎn)更是跌出了乘聯(lián)會發(fā)布的廠商銷量排行榜單TOP10，這一變化無疑給日產(chǎn)帶來了巨大的壓力。

面對銷量的持續(xù)下滑，日產(chǎn)不得不重新審視其在中國市場的戰(zhàn)略布局。

然而，在一個(gè)新能源汽車滲透率已經(jīng)達(dá)到50%的中國市場，新產(chǎn)品的推出和市場策略的調(diào)整需要更多的創(chuàng)新和智慧。

對于日產(chǎn)，以及所有車企來說，想要單純憑借一兩款產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，已經(jīng)成為一種奢望。

01

日產(chǎn)的銷量困境

日產(chǎn)，這個(gè)曾經(jīng)與豐田、本田并稱為“日系三杰”的汽車巨頭，也沒能逃脫關(guān)廠的命運(yùn)。

資料顯示，常州工廠從2018年起，共耗時(shí)700多天、總投資近14億元才最終打造完成。作為日產(chǎn)在中國最新的工廠，雖然常州工廠投產(chǎn)不足4年，但卻是日產(chǎn)乘用車的生產(chǎn)基地。

日產(chǎn)汽車發(fā)言人表示，關(guān)閉常州工廠是為了優(yōu)化生產(chǎn)，也是應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的一部分戰(zhàn)略調(diào)整。上述發(fā)言人口中的“市場挑戰(zhàn)”，或是國內(nèi)激烈的汽車市場“內(nèi)卷”之下，日產(chǎn)在中國銷量的急速下滑。

公開信息顯示，常州工廠主要生產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)逍客。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2024年5月，逍客銷量為11037輛，在東風(fēng)日產(chǎn)銷量中占比19.71%；2024年1-5月，逍客的累計(jì)銷量盡管達(dá)到了45523輛， 但同比下降高達(dá)59.91%。

零售數(shù)據(jù)顯示，2022年逍客銷量為15.06萬輛，到了2023年，這一數(shù)字下滑至11.36萬輛。

但銷量下滑的不只有逍客這一種車型。據(jù)了解，日產(chǎn)在中國市場主要經(jīng)營日產(chǎn)、英菲尼迪、啟辰三大品牌。其中，日產(chǎn)品牌是日產(chǎn)中國主要的銷量來源，銷量擔(dān)當(dāng)?shù)能囆桶ㄜ幰?、天籟、奇駿、逍客、樓蘭等。

來源/東風(fēng)日產(chǎn)官方網(wǎng)站 鏡觀臺截圖

在上述車型里，除了因銷量下滑直接導(dǎo)致工廠關(guān)閉的逍客外，即便是日產(chǎn)賣得最好的軒逸，在2024年1-5月的銷量也只有13.58萬，同比增速僅有0.7%。

此外，最新數(shù)據(jù)顯示，在2024年5月，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠渌债a(chǎn)車型，天籟銷量只有5560輛、奇駿為2888輛、騏達(dá)1736輛，而勁客、艾睿雅的銷量更是不過百輛。

主要車型銷量的大跌，也直接影響了品牌銷量。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，日產(chǎn)中國累計(jì)銷量為28.64萬輛，同比下滑1.01%；東風(fēng)日產(chǎn)則多次跌出了乘聯(lián)會發(fā)布的廠商銷量排行榜單TOP10中。

工廠關(guān)閉，隨之而來的就是裁員。

根據(jù)《濟(jì)南報(bào)道》，有內(nèi)部人士爆料，工廠關(guān)閉后，大部分被裁人員會給至少N+1賠償金額，但也有少部分高層去其他基地或辭職直接走人。只是目前日產(chǎn)汽車和東風(fēng)日產(chǎn)官方均未對上述消息作出回應(yīng)。

不過，另據(jù)深科技援引內(nèi)部消息，預(yù)計(jì)賠償方案將不低于“n+3”，部分員工甚至期望達(dá)到“n+6”或“n+7”。而具體的賠償方案預(yù)計(jì)將在近期公布。

02

日產(chǎn)“危機(jī)”早有端倪

盡管日產(chǎn)汽車位于常州的工廠是最近才宣布關(guān)閉的，但日產(chǎn)在中國市場的銷量困境卻早已成為事實(shí)。

事實(shí)上，自2018年之后，日產(chǎn)在中國市場的銷量便開始下滑，但直到2022年，下滑速度開始大幅增長。

日產(chǎn)官方數(shù)據(jù)，2020年日產(chǎn)在中國市場的年銷量為145.6萬輛，這一數(shù)字在當(dāng)時(shí)看來還算可觀。然而，好景不長，到了2022年，日產(chǎn)的銷量已經(jīng)大幅下滑至104.5萬輛，同比下降了22.1%，跌幅顯著。

根據(jù)日產(chǎn)中國公布的數(shù)據(jù)，2023年日產(chǎn)全年銷量進(jìn)一步下降至79.3萬輛，同比跌幅進(jìn)一步增大至24.8%，這一跌幅無疑給日產(chǎn)帶來了巨大的壓力。

數(shù)據(jù)來源/日產(chǎn)官方

來源/鏡觀臺制圖

中國市場作為日產(chǎn)汽車全球核心市場之一，其銷量的大幅下降直接影響了日產(chǎn)的整體業(yè)績。面對這一嚴(yán)峻形勢，日產(chǎn)不得不重新評估其在中國市場的預(yù)期，并作出相應(yīng)的調(diào)整。

2024年4月19日，日產(chǎn)汽車對外宣布，由于汽車銷量低于預(yù)期以及通貨膨脹等多重因素對成本造成的影響，公司決定將本年度的營業(yè)利潤預(yù)期下調(diào)14.5%。這是一個(gè)明確的信號，表明日產(chǎn)正在積極應(yīng)對市場變化，力求在不穩(wěn)定的環(huán)境中保持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況。

調(diào)整后的預(yù)期顯示，日產(chǎn)2024財(cái)年凈利潤將達(dá)到3700.0億日元（約合人民幣173億元）；全年經(jīng)營利潤預(yù)計(jì)為5300.0億日元（約合人民幣248億元）；全年銷售凈額預(yù)計(jì)為12.60萬億日元（約合人民幣5907億元）。

有業(yè)內(nèi)人士對此分析道，這些調(diào)整不僅是對當(dāng)前市場狀況的直接回應(yīng)，也是日產(chǎn)汽車在全球范圍內(nèi)進(jìn)行戰(zhàn)略重組和資源優(yōu)化的一部分?！叭债a(chǎn)需要在保持成本效益的同時(shí)，探索新的增長點(diǎn)和市場機(jī)會，以期在競爭激烈的汽車市場中保持競爭力?！?/p>

然而，與當(dāng)下日產(chǎn)的現(xiàn)狀形成鮮明對比的，是在2018年，日產(chǎn)汽車在中國市場的輝煌成就令人矚目。

那一年，日產(chǎn)的母公司東風(fēng)汽車，通過旗下東風(fēng)日產(chǎn)、啟辰和英菲尼迪品牌，實(shí)現(xiàn)了156.3萬輛的銷售業(yè)績，不僅刷新了歷史紀(jì)錄，也成為日產(chǎn)在中國市場的巔峰時(shí)刻。

但好景不長，全球汽車產(chǎn)業(yè)在隨后的五年內(nèi)發(fā)生了翻天覆地的變化。特別是在中國車企的引領(lǐng)下，新能源汽車的迅猛發(fā)展超出了所有人的預(yù)期。

這一變化，無疑給傳統(tǒng)汽車制造商帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

盡管東風(fēng)汽車在2018年8月8日的公司15周年慶典上發(fā)布了雄心勃勃的“東風(fēng)有限綠色2022計(jì)劃”，計(jì)劃到2022年累計(jì)引入20款電驅(qū)動車型，將銷量增加100萬輛，達(dá)到260萬輛。

但至少從當(dāng)下的現(xiàn)狀來看，真正面臨轉(zhuǎn)型時(shí)，東風(fēng)汽車似乎并沒有跟上市場的節(jié)奏。

03

日產(chǎn)恐難回巔峰

這一點(diǎn)，從日產(chǎn)高管的言論中也可見一斑。

日產(chǎn)中國管理委員會主席、東風(fēng)汽車有限公司總裁山崎莊平先生在談到中國市場的現(xiàn)狀時(shí)表示，“今年前5月，中國市場的狀況依然復(fù)雜，中國新能源汽車市場滲透率已突破50%?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)，為了更好地適應(yīng)市場和消費(fèi)者需求的快速變化，日產(chǎn)汽車已經(jīng)在中國市場加速智能化、電驅(qū)化轉(zhuǎn)型。

山崎莊平先生進(jìn)一步指出，“未來，日產(chǎn)汽車將以更加平衡的產(chǎn)品陣容，滿足多樣化的用戶需求?！?/p>

對于日產(chǎn)來說，想要真正滿足用戶需求，毋庸置疑是加大在純電和混合動力領(lǐng)域的布局。

6月24日，日產(chǎn)汽車在華合資公司東風(fēng)日產(chǎn)向媒體回應(yīng)關(guān)廠時(shí)就提到，公司將在確保現(xiàn)有燃油車型產(chǎn)能的前提下，投資超100億元加大對于新能源車型的產(chǎn)線布局和研發(fā)，更好滿足用戶需求。

事實(shí)上，日產(chǎn)已經(jīng)在加大對新能源車型的產(chǎn)線布局和投入。6月16日，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布面向未來三年的“新奮斗100”行動計(jì)劃。

根據(jù)行動計(jì)劃，到2026年底前，東風(fēng)日產(chǎn)將投放7款全新的新能源產(chǎn)品，同時(shí)也拓展出口業(yè)務(wù)，初步出口目標(biāo)為10萬輛。為此在未來三年，東風(fēng)日產(chǎn)研發(fā)投入將超過100億元。研發(fā)人員也將從現(xiàn)有的1600人提升到4000人左右。

此外，在“2024北京國際汽車展覽會”上， 日產(chǎn)不僅推出了5款基于中國用戶需求開發(fā)的、搭載純電動和插電混動技術(shù)的新能源概念車型，其日產(chǎn)Hyper Force純電動概念車和日產(chǎn)Hyper Punk純電動概念車也在北京車展首次亮相中國。

來源/鏡觀臺拍攝

日產(chǎn)汽車公司總裁兼首席執(zhí)行官內(nèi)田誠（Makoto Uchida）表示，中國市場正在發(fā)生巨大變化。日產(chǎn)汽車需要迅速應(yīng)對并保持競爭力?！耙虼?，日產(chǎn)汽車在全新戰(zhàn)略規(guī)劃‘The Arc日產(chǎn)電弧計(jì)劃’指導(dǎo)下，專為中國市場量身定制了注重均衡并關(guān)注重點(diǎn)的戰(zhàn)略?！?/p>

然而，轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。

尤其是在當(dāng)前中國新能源汽車市場競爭日趨激烈的背景下，日產(chǎn)憑借單一產(chǎn)品或少數(shù)幾款產(chǎn)品已經(jīng)難以迅速占領(lǐng)市場。

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析表示，市場對日產(chǎn)或是其他車企的要求，早已不再僅僅是產(chǎn)品本身，更包括品牌影響力、技術(shù)創(chuàng)新能力、市場響應(yīng)速度以及全生命周期的客戶服務(wù)。

“更何況，時(shí)至今日，日產(chǎn)并沒有推出具有競爭力的新能源產(chǎn)品?！?/p>

如上述業(yè)內(nèi)人士所說，在這一背景下，日產(chǎn)想要在中國較好地“生存”下去，就需要更加深入地理解中國市場的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，加快智能化、電動化轉(zhuǎn)型步伐的同時(shí)，加強(qiáng)與本土企業(yè)的合作，從而提升產(chǎn)品的競爭力。

但即便日產(chǎn)可以在刺刀見紅的新能源汽車市場中找到新的增長點(diǎn)，或也很難再創(chuàng)造燃油車時(shí)代的輝煌。

*題圖來源于東風(fēng)日產(chǎn)官方網(wǎng)站，鏡觀臺截圖。

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