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7，是一個神奇的數(shù)字。某種 程度上，我們的人生境遇都是被“7”所統(tǒng)御：

倘若將財富階段進行切割，22歲畢業(yè)為原點，我國平均初婚年來為29歲（28.67歲），正好是7年財富變化的周期；而35-36歲，正處于剛需購房年齡平均期，也是所謂中年就業(yè)瓶頸；兩個7年周期后50歲階段，兒女面臨大學就業(yè)新一輪周期，自此形成第一輪閉環(huán)；57歲是中國實際平均退休年齡，財富增量和儲蓄的關(guān)系再一次發(fā)生變化，形成一輪大閉環(huán)。

圖：人生財富積累 7年維度的各個階段，來源：錦緞研究院

也就是說，對于一個普通人，財富轉(zhuǎn)化代際大約就是7年一周期。 市場經(jīng)濟作為以人為參與節(jié)點的活動，它的周期嬗變，亦因此緊密相連。

最近7年，對這一規(guī)律感觸最深的行業(yè)，當屬汽車與電商： 過去7年間，與普通消費者密切相關(guān)的經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)，發(fā)生明顯自然迭代轉(zhuǎn)變的，就是這兩個類目。

以電商為例：

2017年正值電商壯年，當年的雙十一成交額首次突破2000億大關(guān)，除傳統(tǒng)豪強淘天京東外，，商超轉(zhuǎn)型的蘇寧國美，小而專的購物平臺當當、唯品會、網(wǎng)易考拉均能占據(jù)一席之地，電商龍頭們百花齊放，各路捷報層出不窮。

反觀今年的618，昔日的電商龍頭平臺們一改往年宴賓客、高樓起的喧嘩，默默地淡出了大眾的視野，有很多電商玩家早已淡出了歷史舞臺，就連霸主阿里，也不復(fù)當年之勇，市占率下降了近一半。

反倒是依賴內(nèi)容、技術(shù)半路殺出的抖快等短視頻平臺，分食增量的市場份額。

今來古往，所有的變化都是在潛移默化中發(fā)生。我們今天來探討下：之于電商，短視頻究竟改變了什么？

01

中國電商的2017—2024

迄今，自2018年抖音嘗試短視頻商業(yè)化的各種模式以來，正好跨過了一個消費代際。而這7年也正是電商行業(yè)受短視頻為首的內(nèi)容行業(yè)沖擊最大的階段。

尋根溯源，我們先從數(shù)據(jù)層面來審視，7年間電商市場出現(xiàn)了哪些變化。

宏觀層面：

近兩年電商產(chǎn)業(yè)的主流敘事帶來的印象就是蕭條，每逢618或著雙11，總會冠以“最慘”“最黯淡”的名號，讓人不經(jīng)懷疑電商市場是不是早已邁入下坡路。

從電商宏觀來看，卻是另一番景象。

1、國內(nèi)電商市場規(guī)模

過去7年間，國內(nèi)網(wǎng)上實物零售的規(guī)模由7.2萬億增長至15.4億翻了一倍有余。從增速方面看，受累于高基數(shù)的壓力，自2020年開始增速降至10%左右，今年一季度放緩至1%，4-5月強勢反彈，增速重回10%規(guī)模線以上。

從增量來看，2023年以來網(wǎng)上實物零售額增加1.64萬億，超過了2019-2022年的增速。從規(guī)模角度來看，電商市場還遠未到面臨下行的嚴峻時刻。

圖：2017-2024實物網(wǎng)上零售額及增速，來源：Choice金融客戶端

但如果以消費者的視角出發(fā)，電商市場確實處于潛移默化的變化中。

2、消費者群像

過去七年間，參與網(wǎng)購的用戶規(guī)模從5.33億增長至9.15億，以網(wǎng)上實物零售額與網(wǎng)購用戶規(guī)模的比值來看，人均年網(wǎng)購金額從1.35萬元增長至1.69萬元。

但從物流行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，雖然業(yè)務(wù)量和運轉(zhuǎn)銷量均有提升，但最明顯的變化，就是單一包裹價值（網(wǎng)上實物零售額與快遞業(yè)務(wù)量比值）從178.13元下降至116.8元，多頻低價似乎成為網(wǎng)絡(luò)零售的新趨勢。

圖：2017-2024網(wǎng)購消費者群像數(shù)據(jù)，來源：Choice金融客戶端，錦緞?wù)?/p>

從咨詢機構(gòu)統(tǒng)計的網(wǎng)購用戶平臺抉擇因素，也可以的出相對應(yīng)的結(jié)論。無論是售前相關(guān)的信譽度、口碑或是售中售后的客服、物流乃至整個支付體系，所有的決策鏈路影響力都在下降。

只有價格成為過去幾年中唯一增長的決策因素，多快好省的奧義似乎只有“省”在發(fā)光發(fā)熱。

圖：網(wǎng)購用戶選擇平臺時看重的因素變化，來源：艾瑞咨詢

以2023年度熱賣商品的價格趨勢來看，成交指數(shù)排名TOP2000的商品中，90%的商品低于50元，而“9塊9”的商品占比高達38%，電商行業(yè)也逐漸邁向理性繁榮。

圖： 2024年網(wǎng)購用戶熱賣商品價格分布，來源： 飛瓜數(shù)據(jù)

3、消費類目變化

消費類目的變化可以總結(jié)為從頭部轉(zhuǎn)向長尾，因為缺少2017年具體的數(shù)據(jù)，我們以2019年商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2019）》為基數(shù)來看，頭部的CR5占比由65.2%下降至62.6%，CR10品類占比由90.9%下降至86.4%。

長尾需求和定制化的產(chǎn)品在電商平臺發(fā)展迅猛，包括體育用品、金銀珠寶、五金電料、建筑裝飾乃至酒水等等傳統(tǒng)渠道占比較多的實物類目，逐漸遷移至網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。

圖： 網(wǎng)上實物零售類目變化統(tǒng)計2019-2023，來源： 《中國電子商務(wù)報告》、星圖數(shù)據(jù)

當然，越來越多點對點、滿足長尾需求的白牌商家也在增長，這得益于抖快拼快速崛起，接下來我們從微觀層面來看一下電商平臺這些年的變化。

微觀層面：

4、平臺競爭變革

各個電商平臺格局在過去7年間發(fā)生了天翻地覆的轉(zhuǎn)變，行業(yè)市占率經(jīng)歷了較大規(guī)模的洗牌，整體的格局從一超一強，多點分散，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑揞^格局割據(jù)，但頭部企業(yè)數(shù)量明顯下滑。

2017年正值淘天的巔峰期，以GMV估算市占率高達72.1%，京東占據(jù)20.8%，賣場轉(zhuǎn)型的國美蘇寧分別占據(jù)一席之地。

2024年，淘天的預(yù)估市占率下降至33.1%，拼多多成為行業(yè)老二占據(jù)18.9%，抖音18.3%，京東下滑至16.9%，除去相對割據(jù)的美團，其余傳統(tǒng)賣場很難再取得超過1%的占有率。

圖：主流電商平臺以GMV估算市占率，來源：中金財富、錦緞研究院

5、三個消費代際差

值得一提的是，過去7年間我國的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了大量50歲以上網(wǎng)民，占比從9.4%增長至32.5%。

圖：我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變化趨勢，來源：Choice金融客戶端

如果以7年一個消費代際計算，2017年的互聯(lián)網(wǎng)主力是30歲左右，當前是50歲以上群體，差距在三個消費代際左右。

6、供給側(cè)的變革

過去7年間供給側(cè)的變革基本貼合了需求側(cè)的變化

最明顯的差異性是，白牌或“新”品牌登上王位。2017年電商平臺主要的營運邏輯在維系客戶盤，抬高客單價；2024年幾乎所有的電商平臺都在講低價，國貨。

數(shù)據(jù)層面并沒有直接披露印證白牌數(shù)據(jù)占比提升的直接數(shù)據(jù)（畢竟大多數(shù)SKU只要上架都會給自己注冊個商標），但我們從代營運（主要目的是提升長線品牌價值和服務(wù)）和營銷服務(wù)（主要目的包含了單次銷售，廣告）的增長趨勢便能看出商家的取舍。

電商代運營的規(guī)模，無論是復(fù)合增速還是近一年的同比增速，均低于營銷推廣的費用。換句話說電商供給側(cè)的抉擇趨勢，逐漸從致力于維護長期門店（網(wǎng)店）價值，轉(zhuǎn)向致力于最大化銷售收入，這也是白牌崛起的特征。

圖： 電商供給側(cè)服務(wù)業(yè)規(guī)模趨勢，來源： 《中國電子商務(wù)報告》

畢竟如果可以通過一次又一次攤平利潤率的方法實現(xiàn)規(guī)模擴張，品牌帶來的關(guān)系價值就顯得不那么重要了。

我們以今年618淘天的數(shù)據(jù)為例，576個3年內(nèi)創(chuàng)立的新品牌拿下趨勢品類第一名，也從側(cè)面印證了白牌逐漸成為電商消費的主流。

總結(jié)一下2017年-2024年電商市場的變化：

• 網(wǎng)上實物零售額增速趨緩，但持續(xù)保持了正增長，今年維持了10%以上的增速，國內(nèi)電商行業(yè)還未觸及天花板。

• 價格成為驅(qū)動消費偏好的第一要義，實物商品包裹單價下降明顯，低價商品占比增加。

• 消費類目分布更加均勻，長尾、定制化產(chǎn)品和小類目產(chǎn)品增長快。

• 主流電商平臺從一超，轉(zhuǎn)向多強，拼多多抖快崛起，尾部商超電商下降明顯。

• 需求側(cè)用戶年齡代際變動較大，供給側(cè)白牌崛起，營銷成本支出增速遠超營運成本支出。

02

去中介化革命

回顧過去7年的電商發(fā)展，自蘑菇街和淘寶率先推出直播電商以來，電商形式經(jīng)歷了傳統(tǒng)貨架、直播、再到抖快風靡所帶來的短視頻+直播+搜索貨架結(jié)合的全新業(yè)態(tài)。

1、頭部KOL本質(zhì)就是渠道

先來講講淘寶直播誕生的背景，2016年電商市場發(fā)生了基于時代特征的轉(zhuǎn)變：

·移動端流量迅速放大，2013年淘天PC端支付比例為76%，2015年雙11，移動端支付占比就躍升至68%，流量環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。

·自2014年新浪微博改名微博后，從張大奕到雪梨，阿里一步步認清了入股小老弟的價值。網(wǎng)紅經(jīng)濟在彼時被無限放大，秀場直播的變現(xiàn)效率不足以支撐網(wǎng)紅的經(jīng)濟體量。

于是既能帶動移動端流量，又能合理利用網(wǎng)紅經(jīng)濟價值的直播帶貨誕生了。

而新的問題隨之而來，如果以小規(guī)模交易的視角來看，網(wǎng)紅或者粉絲經(jīng)濟是一筆完美的生意。但之于整個電商平臺，如果直播帶貨納入常態(tài)化的營銷體系，規(guī)模和頻率必須提升。直播帶貨之于消費者的意義就從純粹的情緒價值轉(zhuǎn)向商品價值。

頭部KOL需要考慮內(nèi)容和情緒外第三重抓住流量的要義——價格，各類全網(wǎng)最低的宣傳語鋪遍直播間，商品的供給也從單一的美妝服飾，轉(zhuǎn)向全品類，直播帶貨之于淘寶，就好比一個人形的聚劃算。

以直播為表象的內(nèi)容電商解決了傳統(tǒng)商家的第一個痛點：獲客成本，頭部KOL之于商家就好比自帶需求的優(yōu)質(zhì)渠道。

2、視頻本質(zhì)是降低門檻

內(nèi)容電商的第二個階段，伴隨的是短視頻爆火出圈。

如果要總結(jié)短視頻之于電商最大的改變，那就是提升了整個電商的受眾群體。

在此之前幾乎所有人都低估了移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的規(guī)模，此前以社交導向的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模化擴張，并未能向市場展現(xiàn)想象力，即便用戶體量早已到達近十億量級，騰訊以電商渠道變現(xiàn)的能力還是為人所詬病，以至于電商賽道阿里巴巴拿著望遠鏡找不到對手的措辭層出不窮。

但是當短視頻平臺成為僅次于社交和傳統(tǒng)電商以外的第三極，完美解決了前者缺商業(yè)變現(xiàn)場景，后者卻規(guī)模流量和用戶的問題。

驅(qū)動解決問題的核心要義就是視頻本質(zhì)是比圖文更便捷，更直接，門檻更低的表達方式、接受方式。

可能在技術(shù)難度上，制作短視頻遠比制作圖文更高；但是在創(chuàng)作難度，短視頻遠低于圖文：同一段語義短視頻何以依靠文本、畫面結(jié)構(gòu)乃至演員的動作神情來表達，而想用通過文字表達相同的語義，場景就更為仰仗作者的文筆。

視頻展示的信息細度也是高于圖文的，同樣的產(chǎn)品，同樣的技術(shù)視頻既疊加了動態(tài)展示，也能伴生具備相對磁性、合理、能夠彰顯情緒價值的三方解說，遠勝于冰冷冷的文字和復(fù)雜的說明書。

二者共同作用，拉低了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的門檻，正因如此我們才能看到第一部分展現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)圈層發(fā)生了三個代際差。

而短視頻推動的內(nèi)容電商普及，解決了傳統(tǒng)商家的第二個痛點：流量規(guī)模，無論是線下門店維持的人流規(guī)模，還是傳統(tǒng)電商時代的用戶規(guī)模，都遠不及當前短視頻普及后的需求規(guī)模。

3、所謂推薦流本質(zhì)是去固化

短視頻之于電商的另外一項重要變革，就是所謂貨找人改變了互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎時代通行的流量處理機制。

單列推薦機制不同于傳統(tǒng)搜索或者多列式的交互方式，從兩個層面改變了電商的形態(tài)：

圖： 單、雙列交互方式的區(qū)別，來源： 抖音

首先和視頻形態(tài)變革的邏輯一樣，降低了用戶和消費者的決策路徑，從需求-選擇-搜索-成交簡化為推薦-成交。

其次改變了搜索或者貨架電商供給側(cè)一對多的展示形態(tài)，可能會有推薦的差異化細分，但主流的產(chǎn)品banner依靠的就是營銷，店鋪信用邏輯一對多分配流量（同一款產(chǎn)品，一家店鋪通過營銷費用高低，分配給大多數(shù)消費者）

而推薦流實現(xiàn)的是點對點，面對面（同一款產(chǎn)品，不同的品牌價位段，通過推薦算法實現(xiàn)不同內(nèi)容不同展現(xiàn)的匹配。）

與傳統(tǒng)電商相比，F(xiàn)eed流看似微小的改變，本質(zhì)砍斷了用戶主動點擊的步驟，從而降低了關(guān)系價值（店鋪信譽和產(chǎn)品品牌），無論我的產(chǎn)品是否具備長期美譽度，或者長期信用屬性，都可以以來算法接觸到消費者，消除了品牌維系帶來的產(chǎn)品固化和決策偏好。

流量分配機制和推薦流的變革，解決了傳統(tǒng)商家的第三個痛點：不懂營銷，尤其是對于聚焦制造的工廠店而言，通常不精通品牌推廣和維護，而現(xiàn)在產(chǎn)品可以直接通過算法或KOL接觸消費者。

總結(jié)而言：從直播電商到短視頻電商，先后降低獲客、營運和渠道商價值，本質(zhì)是去除了產(chǎn)品從工程到消費者中間的中介環(huán)節(jié)（無論是線上還是線下）

圖： 產(chǎn)業(yè)路徑中傳統(tǒng)線上零售和線下零售的中介環(huán)節(jié)圖例，來源： 錦緞研究院

正因如此，在過去的7年間，從數(shù)據(jù)層面我們才能看見用戶群體的變化，價格逐漸成為消費決策核心，而白牌崛起不僅僅受到經(jīng)濟環(huán)境的影響，本質(zhì)也是短視頻和內(nèi)容電商去中介后的大勢所趨。

03

失落的精英主義

短視頻之于電商的影響力，遠比浮現(xiàn)在數(shù)據(jù)中的百分比大。不僅僅改變了電商的生態(tài)模式，在此之上，未來可能影響一代人的消費行為。

短視頻改造電商之前，所有中介環(huán)節(jié)聚焦的最終目標就是品牌化。因為品牌是一個集合，它通過關(guān)系（品牌信任）包容了各個子集，依靠品牌粉絲建立的私域用戶，不僅可以幫助企業(yè)節(jié)省營銷成本，還有助于銷售非剛需或高溢價的商品。

去中介后的電商行業(yè)，才是真正實現(xiàn)C2M （工廠直面消費者）。直面消費者的“短路經(jīng)濟電商產(chǎn)業(yè)”，帶動的就是商品供給回歸質(zhì)量本源。

結(jié)合越來越豐富的售后保障服務(wù)，喪失傳統(tǒng)關(guān)系主導的品牌光環(huán)后，每一場直播，每一次視頻形式的營銷推廣能夠決定產(chǎn)品真實銷量的，只有真實的質(zhì)量，會逐漸形成良幣驅(qū)逐劣幣的供給。

原生于短視頻時代的年輕消費者，消費理念會根據(jù)老一輩消費者的偏好發(fā)生顛覆。比如80后、90后誕生于改革開放之初，舶來品就是質(zhì)優(yōu)的代名詞，一句“班尼路牌子”就能直擊心靈。千禧一代的消費者，就不會產(chǎn)生對名牌的迷信。

當然有人會提出疑問，通過不懈營運，投入塑造品牌還有錯了？

首先，品牌是不會消失，具備強社交屬性和文化屬性的品牌依舊可以鶴立雞群，而且會越賣越貴（比如傳統(tǒng)奢侈品）。因為關(guān)系性主導的消費會一直存在，這一點是白牌或者工廠店難以替代的。

其次，正如邁克爾·桑德爾在《精英的傲慢》一書中針對績優(yōu)制弊端闡述一樣：

本源邏輯沒有問題，能者多勞-優(yōu)秀的多拿錢-更優(yōu)秀的可以分配錢。但社會總會認為，拿錢多的就是優(yōu)秀的，他們的觀點沒問題，這就出了差錯。

對于消費亦是如此，品牌不一定意味著產(chǎn)品一定好，后短視頻時代的電商，好產(chǎn)品也未必依賴品牌化了。

去中介，改變供給模式，影響短視頻原生一代的消費者，這或許就是短視頻之于電商最大的改變。

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