說好的30分鐘路程，結果兩個小時還沒走完？

6月30日，深中通道開通當天出現(xiàn)了嚴重擁堵，直到凌晨交通情況才逐步緩解。運營部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅開通的首個小時，深中通道車流量就超過了7000車次。

深中通道總長24公里，而且采用了雙向八車道設計，能夠?qū)⑸钲诘街猩降能嚦虖膬蓚€小時壓縮到……呃，兩個半小時。

最令網(wǎng)友憤怒的不是行程被耽誤，而是造車堵車的原因。這一次，新能源車企們又一次因營銷被推上了風口浪尖。

車企蹭熱度惹眾怒

今年3月31日，港珠澳大橋珠海公路口岸所創(chuàng)下的歷史最高紀錄不過是單日出入境車流量1.84萬車次，與首個小時就達到7000車次的深中通道相比簡直不值一提。

龐大的車流量是造成深中通道擁堵的主要原因之一，但只要車輛井然有序通行，也不至于堵車到凌晨。

堵車的核心因素是不少人駕車進入深中通道就是為了打卡拍照，有網(wǎng)友曝光了一張圖，一名某品牌新能源汽車車主搬出了帶靠背的小凳子，坐在應急車道喝著奶茶欣賞夕陽，該車前方還有多輛車?？吭趹避嚨?。

還有網(wǎng)友稱，某品牌兩臺車直接停在中間車道打卡拍照。打卡拍照很正常，可影響到車輛正常通行就屬于違反交通規(guī)則了，要扣六分、罰款200元呢。

更離譜的是，個人車主之外，還有車企為了蹭熱度，組建一支車隊登上深中通道。該車隊不但占用了兩條車道，車輛行駛緩慢，而且其他車道還有車輛為了拍攝該車隊放慢速度，導致幾乎只有一條車道能正常行駛。

車企的營銷似乎起到了反作用，在各大平臺，小通看到不少網(wǎng)友吐槽這些車隊，認為他們是造車深中通道堵車的元兇，并且與車企的支持者發(fā)生了激烈爭執(zhí)。

還有網(wǎng)友將戰(zhàn)火引到了整個電動汽車行業(yè)，并稱飯圈化超過了智能手機行業(yè)，就連追星族也自愧不如。

其實網(wǎng)上討論深中通道堵車的網(wǎng)友，基本沒有在6月30日當天開車進入深中通道，他們之所以反應如此激烈，要么是對于新能源汽車存在不滿，要么就是被新能源汽車的營銷刺激到了。

車企車隊可能會對交通造成影響，但該車隊是第一批進入深中通道的車輛，而且時間是三點多，車輛正常行駛，或許會導致整體行進速度減慢，卻不至于造成嚴重擁堵。堵車的主因還是隨意停靠車輛的個人車主，行車道和應急車道都有停車拍照的車主。

只是因車企的過度營銷，招致部分網(wǎng)友反感，才會一股腦將責任扣在某些新能源車企頭上。網(wǎng)友們需要冷靜下來，客觀看待責任劃分，車企也應當思考，現(xiàn)在的營銷方案是不是需要改變？

車圈“飯圈化”惡果初現(xiàn)

2024年的國內(nèi)汽車行業(yè)，流量可能真的比產(chǎn)品更重要。

3月28日小米SU7（參數(shù)丨圖片）上市，開售后24小時內(nèi)大定就達到了88898臺。不是說小米SU7產(chǎn)品不好，而是該車是小米汽車的第一款產(chǎn)品，我們對于小米的造車水平也沒有太多認知，對于這款車也沒有明確的了解。這種情況下小米SU7能夠熱銷，消費者看中的無疑是小米集團和雷軍個人的影響力。

隨后，紅衣大主教周鴻祎異軍突起，攀升至車圈頂流，參加北京車展和深圳大灣區(qū)車展時，身邊被車媒形成了“人墻”。哪怕是一些二三線明星，也很難遇到如此場面。

北京車展后，長安汽車董事長朱華榮就表示，要打造自己的“余大嘴”“雷布斯”。就連身在美國的賈躍亭，都看到了打造個人IP的重要性，還放言要直播帶貨賺錢造車。

過去車企為了打響知名度，需要贊助影視、娛樂節(jié)目、投放廣告，或者請明星代言?，F(xiàn)在，車企以打造個人IP為核心營銷策略，既可以提高品牌知名度，還能降低營銷費用。

接受采訪時華為智能汽車解決方案BU董事長余承東坦言，團隊稱他帶來的流量幾十億都買不到。今年HDC期間，余承東和微博CEO王高飛會面，并特意從人流量少的小門進入會場，依然被媒體老師包圍，余承東“被迫營業(yè)”，與媒體老師互動和簽名。小通和華為內(nèi)部人士交流，他們也表示自己都被余承東的人氣驚到了。當時的現(xiàn)場熱度完全超出預期，讓他們有些手足無措。

手機時代，余承東雖然在科技數(shù)碼圈有很高的知名度，但普通人卻很少了解到他，直到問界、智界等品牌到來，鴻蒙智行成型，余承東才真正成為了車圈頂流。

過去超越產(chǎn)品本身的是品牌價值，如BBA的高端形象。新能源汽車時代車企重新出發(fā)，品牌影響力下滑，個人IP帶來的流量作用更大。甚至說，流量產(chǎn)生的影響，正逐漸超越產(chǎn)品本身。

打造個人IP之外，車企還在營造車主都是精英群體、提高消費者的認同感、打造飯圈化消費模式等。當品牌包裝完畢，就可以把車主、粉絲培養(yǎng)成不用付費的“水軍”。

消費者反映產(chǎn)品遇到的問題，卻遭到網(wǎng)友怒斥“不要妨礙品牌沖擊高端”，在手機和汽車行業(yè)都不是孤例。過去手機便宜，固然存在買高端手機秀優(yōu)越的情況，但咬咬牙誰還買不起一臺高端機，因而用戶對待產(chǎn)品普遍發(fā)出的聲音還算客觀公正。差距數(shù)十萬元到上百萬元的汽車，買不起就是真的買不起，很容易形成消費階層劃分。

車主要證明自己的選擇沒有錯，買不起的網(wǎng)友也要為自己的夢中情車搖旗吶喊，比手機更容易形成飯圈化。問題是，飯圈化日益嚴重，對于整個汽車行業(yè)真的是好事嗎？

熱度不能長久，產(chǎn)品實力更重要

營銷是一把雙刃劍，站在消費者的立場上，車企通過個人IP和企業(yè)形象塑造，讓普通人更容易接觸到汽車類產(chǎn)品，并對其擁有初步的了解，但過度和夸張的營銷則可能導致消費者體驗與宣傳不符，導致對產(chǎn)品產(chǎn)生不滿。

例如某新勢力品牌常以智駕為核心競爭力，并經(jīng)常宣傳智駕能力，前段時間該車企一款產(chǎn)品AEB未能生效，車輛高速行駛狀態(tài)下追尾前車，導致嚴重后果。肇事汽車不支持高階智駕且速度超過AEB工作范圍，責任壓根不在車企，車企卻因之前的過度宣傳遭到了網(wǎng)友群嘲。

站在車企的角度，過度營銷的惡果就在于容易遭受反噬。若只是基于汽車功能的正常營銷，網(wǎng)友們還能接受，但在“營銷競爭”之下，車企的營銷方案越來越浮夸，甚至采用了碰瓷式營銷。

深中通道通車，堵車到凌晨與車隊的關系并不大，但車隊卻成了眾矢之的。原因就在于，不少網(wǎng)友厭惡這種蹭熱度的營銷方式。

此前還有某造車新勢力創(chuàng)始人宣傳，他們的產(chǎn)品可以緩解高血壓、提高免疫力、消除習慣性腹瀉、延長創(chuàng)業(yè)者壽命30年。這番言論發(fā)酵后遭遇網(wǎng)友口誅筆伐，最終車企辟謠稱汽車的健康功能僅僅是創(chuàng)始人的個人感受，不具備普適性。

夸張宣傳的風氣一旦形成，車企很可能為了營銷無底線虛假宣傳。長安汽車董事長朱華榮曾表示，“這個行業(yè)確實卷得很厲害，卷到很多重要的人物說話都亂說了，發(fā)布產(chǎn)品、做廣告都沒有底線了，幾十萬的車非要說（媲美）上千萬”。

當然，相關部門也在制定規(guī)則，禁止使用某些字眼和虛假宣傳，今年初上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局還以“虛假宣傳或引人誤解的商業(yè)宣傳”，處罰某新勢力品牌20萬元。但車企自有對策，總是能想出一些詞句宣傳，畢竟相關部門不能把整本新華字典禁了。

新能源汽車行業(yè)仍處于黃金發(fā)展期，因而大多數(shù)車企還沒有嘗到過度營銷的苦果，但隨著行業(yè)競爭烈度上升，浮夸宣傳和反噬情況只會增多。

目前整個新能源汽車行業(yè)都顯得極度浮躁，新勢力急于扭虧為盈，老牌車企也希望盡快完成電動化轉型，卻忽視了靜下心來沉淀產(chǎn)品。

汽車終究是要靠產(chǎn)品實力說話的行業(yè)，曾經(jīng)日系車的品牌營銷獨步全球，中低端市場無一合之敵。如今三菱退出中國市場，日產(chǎn)、豐田、本田也有工廠曝出了停產(chǎn)消息無不證明，靠營銷能夠提升一時的銷量，產(chǎn)品永遠是維持銷量的基礎。