（沙特首都利雅得的居民區(qū)。拍攝：鈦媒體「出海參考」）

沙特首都利雅得除了國(guó)王大廈外，幾乎難以找到高大的建筑物，整個(gè)城市幾乎是三到五層樓高的建筑物，當(dāng)?shù)赝馀蓡T工曾形容這里是個(gè)“大農(nóng)村”。

但越來(lái)越多的中國(guó)公司正扎根這個(gè)“大農(nóng)村”。

今年4月美團(tuán)海外首站正式落地沙特，快手也計(jì)劃在沙特開(kāi)設(shè)辦事處。在此之前，來(lái)自中國(guó)的Shein、TikTok Shop、 Temu等跨境電商規(guī)模在沙特飛速擴(kuò)增。僅齋月節(jié)大促，TikTok Shop GMV增長(zhǎng)137%。

鈦媒體「出海參考」在利雅得考察數(shù)天，看到中國(guó)建材商人前來(lái)拜訪客戶、考察市場(chǎng)，電商和互聯(lián)網(wǎng)人正在當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)，還偶遇了安徽省政府組織的經(jīng)貿(mào)洽談團(tuán)。

一位華為當(dāng)?shù)貑T工對(duì)鈦媒體「出海參考」表示，去年一年他們接待了將近150個(gè)中國(guó)考察團(tuán)。

在一片火熱的背后，中企在沙特拿下訂單獲得營(yíng)收的邏輯也在悄然發(fā)生變化。鈦媒體「出海參考」觀察到，隨著沙特資金投向的轉(zhuǎn)變，投資風(fēng)格的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本地化決心，中企在沙特的紅利窗口正在持續(xù)變化。

消費(fèi)選擇變了

被稱為“咖啡街”的利雅得Tahliah Street是當(dāng)?shù)啬贻p人聚集的“三里屯“，中國(guó)品牌正在這里逐個(gè)亮相。

這條商業(yè)街上，安踏把門(mén)店開(kāi)在了阿迪達(dá)斯旁。Localizer Mall里，極氪汽車(chē)搭建好了快閃展臺(tái)，橙色的極氪?001、黑白配色的極氪X交錯(cuò)擺在商場(chǎng)中央。

路邊咖啡店老板用華為的平板電腦操控著阿里巴巴國(guó)際站買(mǎi)回來(lái)的烘豆機(jī)，指著門(mén)口自己的汽車(chē)對(duì)鈦媒體「出海參考」說(shuō)，“這也是你們中國(guó)的品牌——吉利?！?/P>

這是在過(guò)去幾乎無(wú)法相信的景象。

長(zhǎng)期以來(lái)，歐美、日本品牌占據(jù)著沙特的主要市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)很難進(jìn)入。而中國(guó)企業(yè)在中東的主要聚集地則是距離利雅得兩小時(shí)航程的迪拜。高峰時(shí)期有40萬(wàn)到50萬(wàn)中國(guó)人聚集在迪拜。他們有一半人做沙特生意，但卻沒(méi)法進(jìn)入沙特。

但是這一情況在近些年發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著沙特“愿景2030”的提出，沙特對(duì)中國(guó)品牌的接納達(dá)到前所未有的高度。

深耕中東多年的中國(guó)跨境母嬰電商品牌Hibobi，從線上走向線下，在利雅得開(kāi)設(shè)了門(mén)店。比亞迪首家門(mén)店正式在利雅得開(kāi)業(yè)，極氪汽車(chē)的門(mén)店也即將結(jié)束裝修對(duì)外營(yíng)業(yè)。

長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、奇瑞等中國(guó)燃油汽車(chē)早也已經(jīng)跑在大街上了。

(利雅得大街上的安踏門(mén)店和長(zhǎng)安汽車(chē) 拍攝：王璐)

與其他市場(chǎng)越中低端市場(chǎng)份額越大的金字塔形狀不同，“兩頭很大、中間最小”的紡錘形是沙特消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。

據(jù)沙特安徽商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、電商從業(yè)者程海向鈦媒體「出海參考」介紹，“過(guò)去很多年，約旦、埃及、印度人從義烏批發(fā)小商品轉(zhuǎn)手賣(mài)到沙特，沙特已經(jīng)不缺‘義烏小商品’了?，F(xiàn)在大家需要更多精致的、可提供售后服務(wù)的高附加值商品。”

不“沙化”行不通了

去年，一家新興直播社交產(chǎn)品Jaco，因其產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)的深度本地化在沙特異軍突起，上線3個(gè)月就沖上App Store下載榜榜首。

去年年底，據(jù)當(dāng)?shù)貍髀?，由于涉及敏感?nèi)容TikTok直播曾被沙特要求暫停，短視頻正常運(yùn)營(yíng)。

一直被中資互聯(lián)網(wǎng)公司看好的中東線上娛樂(lè)社交賽道，從不缺乏競(jìng)爭(zhēng)、迭代與淘汰。

據(jù)了解，從2017年到現(xiàn)在，退出中東線上社交市場(chǎng)的產(chǎn)品有十多個(gè)，包括獵豹移動(dòng)的liveme、亞洲創(chuàng)新的uplive等。

老黃表示，能持續(xù)走下來(lái)的公司離不開(kāi)深度的本地化認(rèn)知和經(jīng)營(yíng)。

老黃是社交平臺(tái)米可世界的中東負(fù)責(zé)人，他在中東打拼十多年，歷經(jīng)了國(guó)際貿(mào)易、通訊、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)行業(yè)。

以米可世界早期產(chǎn)品MICO為例，當(dāng)時(shí)這款直播社交產(chǎn)品在東南亞和中東都有發(fā)行，但老黃意識(shí)到不同于東南亞更喜歡日韓系的可愛(ài)風(fēng)，中東阿拉伯人更偏好雄性有力和金碧輝煌。

于是，MICO在中東增加了獅子、老虎、老鷹等形象作為互動(dòng)展示，以符合本地用戶的心理需求。中東很多女性主播和用戶不喜歡露臉，米可世界又推出了YoHo語(yǔ)音社交產(chǎn)品、文字社交產(chǎn)品SUGO。

本地化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)只是第一步，米可世界還結(jié)合了以國(guó)家為單位的深度本地化經(jīng)營(yíng)。

米可世界中東項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Emily透露，在某次沙特國(guó)慶期間，她將自己個(gè)人在YoHo平臺(tái)的賬戶頭像換成了沙特國(guó)旗。這種看似本地化的做法卻遭到了也門(mén)榜一大哥的瘋狂投訴。

經(jīng)過(guò)和用戶的溝通和反思后，米可世界開(kāi)始細(xì)分“中東”這個(gè)統(tǒng)一概念到每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，細(xì)分每個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)策略。

老黃自豪的表示他加入米可世界的第二個(gè)月起，MICO這款產(chǎn)品在中東就開(kāi)始正向盈利。

“不過(guò)，我們?cè)缙谝卜噶四莻€(gè)時(shí)期很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的通病，只燒錢(qián)賺用戶，不考慮商業(yè)變現(xiàn)。”他向鈦媒體「出海參考」坦言。

到17年底，米可世界內(nèi)部開(kāi)始快速的反思、復(fù)盤(pán)和做調(diào)整，然后找到了在中東等市場(chǎng)發(fā)展的商業(yè)閉環(huán)。

赤子科技2024年1季度財(cái)報(bào)顯示，公司社交業(yè)務(wù)總收入大約10億人民幣，同比增長(zhǎng)超過(guò)65%。這其中，米可世界在中東北非市場(chǎng)的收入是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要原因。

只會(huì)燒錢(qián)只能加速死亡，深度本地化經(jīng)營(yíng)才能活下來(lái)而且活得好。

不花時(shí)間拿不到結(jié)果

據(jù)鈦媒體「出海參考」了解，國(guó)內(nèi)一家創(chuàng)業(yè)型云計(jì)算服務(wù)公司在沙特探索半年，至今沒(méi)有辦下本地開(kāi)展業(yè)務(wù)所需要的手續(xù)和證照。

老鄭用“黑盒”形容在沙特申請(qǐng)證照的流程。

“沙特政府流程和規(guī)則很清晰，法律條文也很完善，但是申請(qǐng)?zhí)峤缓?，如何快速推進(jìn)，被退回后如何有效修改，完全是個(gè)黑盒，畢竟很多新事務(wù)審核的人也沒(méi)經(jīng)驗(yàn)?！?老鄭向鈦媒體「出海參考」解釋，“不僅需要你去找政府的人，政府的人也會(huì)來(lái)你公司核查。解決這些問(wèn)題的方法就是大家見(jiàn)面聊?！?/P>

老鄭有一個(gè)阿拉伯名字Abu.Omar，曾擔(dān)任百度中東、北非地區(qū)的負(fù)責(zé)人。2017年，他與當(dāng)?shù)匾晃簧程厣倘藙?chuàng)立支付公司GCCPay，提供沙特境內(nèi)以及跨境的收付款服務(wù)。

為了拿到沙特相關(guān)金融牌照，GCCPay從2019年開(kāi)始申請(qǐng)，直到2022年才獲批通過(guò)。

在“愿景2030”目標(biāo)下，沙特成了全世界最大的“建筑工地”，住宅、基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)、能源及公用事業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域都在工程修建。

(利雅得分布的建筑項(xiàng)目 拍攝：王璐)

除了國(guó)字頭的大型央國(guó)企外，諸多建筑建材民營(yíng)企業(yè)也來(lái)到當(dāng)?shù)赝诰蚴袌?chǎng)。

一位建筑材料公司中東負(fù)責(zé)人說(shuō)道，“再大的央企國(guó)企到了沙特都變成外企、私企，都只是某個(gè)項(xiàng)目的供應(yīng)商和服務(wù)商，需要和歐洲、美國(guó)、日韓等企業(yè)競(jìng)標(biāo)?！?/P>

他表示，“每個(gè)項(xiàng)目都需要做相應(yīng)的供應(yīng)商資格預(yù)審，審批程序因?yàn)轫?xiàng)目方的不同，所花費(fèi)的時(shí)間也不同。當(dāng)你好不容易拿到產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)進(jìn)入供應(yīng)商入駐流程了，才發(fā)現(xiàn)自己根本沒(méi)有產(chǎn)品進(jìn)口認(rèn)證?！?/P>

“以為要拿到訂單，結(jié)果花時(shí)間買(mǎi)了教訓(xùn)”是在沙特的常態(tài)，他說(shuō)到。這對(duì)習(xí)慣了追求ROI（投入產(chǎn)出比）的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)。

不過(guò)破解了“黑盒”之后，你可能會(huì)挖掘到一些別的竅門(mén)。例如，令人憂慮的本地員工招聘。

老鄭透露，“盡管沙特政府對(duì)企業(yè)招聘有‘沙化率’要求， 但這前六個(gè)月試用期工的資都可以由政府來(lái)承擔(dān)。如果試用期覺(jué)得本地員工不合適，企業(yè)和政府協(xié)商可以各付一半工資，避免長(zhǎng)期損失?！?/P>

賺錢(qián)的邏輯變了

Emily提起2019年她剛到沙特的時(shí)候，因?yàn)闆](méi)有佩戴頭巾而被宗教警察質(zhì)詢。

但近兩年，這種情況幾乎不存在了。大街上不乏開(kāi)車(chē)的女性，辦公室內(nèi)也有很多女性工作者。Emily說(shuō)這一切放到幾年前是不可想象的。

沙特正在快速?gòu)膰?yán)肅宗教社會(huì)走向開(kāi)放社會(huì)，從過(guò)去靠向歐美轉(zhuǎn)為看向中國(guó)，從粗放式“撒錢(qián)”走向精細(xì)化投資。

“過(guò)去沙特政府給你一筆錢(qián)，從不管你怎么花。現(xiàn)在完全不一樣了?！崩相崒?duì)鈦媒體「出海參考」說(shuō)到。

“以我的本地合伙人的交通運(yùn)輸公司為例，近期他們正在參與一個(gè)政府項(xiàng)目的招標(biāo)，一個(gè)標(biāo)分段分包給30個(gè)供應(yīng)商。每個(gè)階段驗(yàn)收成果，如果某個(gè)部分驗(yàn)收不合格就踢出去這個(gè)供應(yīng)商。另外29家公司重新競(jìng)標(biāo)這一部分的標(biāo)?！?/P>

不僅對(duì)各類(lèi)項(xiàng)目審核要求嚴(yán)格，沙特在“投資”上也更加“精打細(xì)算”。

近幾年，沙特的主要資金多數(shù)投向了承諾在本地落地或建廠的企業(yè)，而且沙特政府強(qiáng)調(diào)未來(lái)只與地區(qū)總部設(shè)在沙特的跨國(guó)公司開(kāi)展業(yè)務(wù)。

一些沙特中企向鈦媒體「出海參考」表示，由于無(wú)法承諾在當(dāng)?shù)亟◤S，錯(cuò)失了當(dāng)?shù)厥走x的合作伙伴。

盡管海外投資建廠的風(fēng)險(xiǎn)讓很多企業(yè)猶豫不決，不過(guò)沙特現(xiàn)行政策規(guī)則仍舊吸引了大批中企。

據(jù)阿聯(lián)酋迪拜國(guó)民銀行統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)企業(yè)向沙特綠地項(xiàng)目投資總額達(dá)到168億美元，較2022年增長(zhǎng)1020%。

今年2月，大華股份與沙特國(guó)家主權(quán)基金PIF全資子公司Alat達(dá)成2億美元的戰(zhàn)略合作，將在沙特設(shè)立全球智能制造中心；5月，創(chuàng)維汽車(chē)與沙特皇室控股的KAG集團(tuán)簽訂100億人民幣的戰(zhàn)略合作協(xié)議，推動(dòng)本地KD工廠合作；同月，聯(lián)想集團(tuán)獲得Alat20億美金的戰(zhàn)略投資，表示將在沙特建立電腦與服務(wù)器的智能制造基地和研發(fā)中心。

有分析認(rèn)為，為了抵御大華股份本地化生產(chǎn)帶來(lái)的威脅，原本依靠貿(mào)易出口沙特的海康威宇與沙特知名工業(yè)集團(tuán)Alfanar簽約，共同在利雅得投資建立本地制造工廠。

面對(duì)迫切要構(gòu)建本地生產(chǎn)能力和本地生態(tài)的沙特，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者們不斷涌入，快速的市場(chǎng)變化引發(fā)當(dāng)?shù)氐臋C(jī)會(huì)窗口不斷變化。

一位中資云廠商沙特代表曾對(duì)我們說(shuō)，“沙特與中國(guó)的蜜月期正在進(jìn)行，我們不知道它會(huì)持續(xù)多久。我們能做的就是賺到現(xiàn)在‘蜜月期’的紅利，拿到相應(yīng)的結(jié)果，這才真的重要?！?（作者｜王璐，編輯｜楊秀娟）

(利雅得印巴人生活的街區(qū)夜景 拍攝：王璐)

(晚上的國(guó)王大廈 拍攝：王璐)