特約作者 | 李米

編輯 | 王偉凱

出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室

無論是否關注白酒，最近，很多人都會關注到飛天茅臺價格波動的新聞。

從5月底開始，一個月內(nèi)，散瓶的飛天茅臺從2550元跌至2100元下方，原件的則從2750元跌至2400元，“跌破2000元”的悲觀情緒一度在整個市場上蔓延。

很難想象，一瓶絕大多數(shù)人都喝不起的白酒，價格的波動會影響這么大。

剛開始時，價格下跌的恐慌，引起了黃牛、社會酒商的踩踏，整個行業(yè)都在等待茅臺出手控價。但茅臺官方卻表現(xiàn)得異常平靜，就在價格波動最激烈的那幾天，茅臺集團新任董事長張德芹還在忙于調(diào)研廣東、香港市場。

直到6月下旬，在“萬眾矚目”下，茅臺才開始謹慎地出手，比如取消“開箱政策”、停貨部分產(chǎn)品等。

這些消息迅速在市場上傳開，甚至有黃牛、酒商對其進行“演繹”，衍生出一系列真假難辨的“穩(wěn)價”傳言。近半個月，在這些傳言的加持下，散瓶飛天茅臺酒的批價艱難地回升至2350元左右。

一場茅臺、經(jīng)銷商、黃牛共同參與的“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”正在打響。

黃牛們，急需茅臺的發(fā)聲

酒價下跌，是今年茅臺的一個關鍵詞。

除了飛天茅臺之外，多款茅臺酒的價格均出現(xiàn)了下跌。比如，春節(jié)前，新上市的龍年生肖酒，跌速就高于此前的幾款生肖酒；到了4月，新推出的散花飛天茅臺酒市場價從7000元跌至3500元左右；新品巽風375ml茅臺酒也從1700元跌至1550元左右。

不過，龍年生肖酒、散花飛天、巽風375ml具有新品的特殊屬性，根據(jù)以往的市場規(guī)律，上市初期，投放量少，價格較高，隨著投放量的逐漸增加，價格會逐步回歸。

相對來說，茅臺的幾大單品的價格波動，會顯示茅臺酒的真實市場情緒。

今年以來，茅臺核心大單品散瓶飛天最大價格差超600元，精品、彩釉珍品、15年年份酒以及茅臺1935均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中彩釉珍品已經(jīng)跌出了定位的4000元價格帶，茅臺1935也在遠離1000元價格帶的目標。

多位酒商向《棱鏡》作者表示，市場最關心的還是飛天茅臺酒的價格，這款酒的持續(xù)下跌，將會影響到茅臺的其他產(chǎn)品，五糧液、瀘州老窖等甚至也會受到影響。

“更令人難受的是，6月20號左右，飛天茅臺酒跌破了大部分黃牛的成本價，越跌，囤貨壓力越大?！币幻站频狞S牛向《棱鏡》作者表示。

市面上收酒的黃牛以及社會酒商的酒，主要來源于兩塊：一是從市場上收來的酒，通常成本價比批價低幾十元；二是組織人群在貴州省多個特產(chǎn)渠道中簽拿酒，成本價一般在2200-2300元之間。

值得注意的是，茅臺官方僅通過經(jīng)銷商、電商、商超、直營店、團購企業(yè)等官方渠道銷售茅臺酒，這些渠道的成本價主要分為1169元、1399元、1499元幾個價格。

6月19日，在飛天茅臺酒的市場價跌破2300元后，已經(jīng)接近大部分黃牛的成本底線，價格開始快速下跌，4天內(nèi)跌去了200元/瓶。6月中旬，上述黃牛還不愿意以2300元以上的價格出貨，但6月20日前后，在壓力下，他開始主動以2300元的價格出酒。

“一旦再跌，虧損會進一步擴大?！边@位黃牛無奈地說。

壓垮黃牛心理防線的另一個因素是，遲遲未能見到茅臺采取相關措施。最初的下跌，大多數(shù)黃牛都認為，是電商平臺延長發(fā)貨周期、店鋪暫停向市場收酒導致的連鎖反應，期待市場情緒消散后酒價快速回暖。

跌破2300元之后，黃牛們開始急迫地需要茅臺的發(fā)聲。

經(jīng)銷商真正起到了作用

6月下旬之前，茅臺表現(xiàn)得很平靜，并未公開采取措施，新任董事長張德芹也一直在外調(diào)研，僅部分省區(qū)的銷售公司人員需要在工作報告中提交市場分析。

直到6月23日，12瓶裝大件飛天茅臺酒不再開箱銷售、精品茅臺酒以及15年年份酒暫停發(fā)貨的消息大面積傳播開來，才被解讀為茅臺穩(wěn)價的“官方舉措”。

自2021年1月以來，“12瓶大件飛天茅臺酒開箱銷售”的策略已經(jīng)執(zhí)行了3年半，這項策略制定之初，是為了抑制原件茅臺酒炒作，但由于茅臺要求各渠道開箱按瓶銷售，原件投放量急劇減少，反而導致價格飆升。

2021年中秋節(jié)前，原件飛天茅臺酒批價超3800元，散瓶批價達3150元。當年10月，茅臺取消了6瓶裝小件茅臺酒的開箱銷售，但12瓶裝大件茅臺酒的開箱銷售未被取消。

“6月份的配額一到就不用開箱了，這個策略后來被輿論放大了，但短期的影響其實不大，倉庫里還有很多原來的庫存沒有消耗掉?！睆V東一家經(jīng)銷商向《棱鏡》作者表示。

實際上，真正起到穩(wěn)價作用的是茅臺的經(jīng)銷商們，他們的拿貨成本遠低于市場價，資金壓力小，也不急于出貨。

在批價下跌至2100多元時，廣東的經(jīng)銷商就選擇佛系應對，不急于出貨，僅對熟人以2300元的價格出貨，而江西的經(jīng)銷商則集體暫緩出貨，對外報價為散瓶不低于2500元，原件不低于2700元。

這段時間，越來越多的流言在黃牛和社會酒商之間流傳，比如，“電商渠道停止銷售1499元飛天茅臺酒”、“三季度飛天茅臺酒配額暫停發(fā)貨”等，這些消息未能被證實，天貓超市等渠道的常規(guī)搶購依然在進行，7月初生產(chǎn)的飛天茅臺酒也已經(jīng)在市場上流通。

這些傳言的背后，正是市場對茅臺控量、穩(wěn)價的期冀。

茅臺1935的投放量率先發(fā)生了變動，這是茅臺的一款千元價格帶的產(chǎn)品，上市兩年，就累計實現(xiàn)了160億元的營收，如今，這款高速推進的產(chǎn)品第一次按下暫停鍵。

7月2日，茅臺醬香酒營銷公司內(nèi)部的公告寫道：“由于茅臺1935已超進度完成今年各項任務，即日起暫停投放茅臺1935酒合同計劃?！?/P>

廣東的一家醬香酒經(jīng)銷商告訴《棱鏡》作者：“茅臺1935投放量較大，而很多小經(jīng)銷商動銷沒有跟上，在資金壓力下選擇了拋貨。”此前，茅臺1935一度跌至770元，停貨后反彈至800元左右。

幾乎同一時間，國窖1573宣布停止接收52度國窖1573經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運。更早一些時候，在2024年五糧液品牌春季營銷工作會上，五糧液釋放了信號：“降低第八代普五的市場投放比例，計劃量只減不增?！?/P>

幾款千元價格帶產(chǎn)品，均面臨著保量與保價之間的選擇。

真實社會庫存，仍是不確定因素

“我知道茅臺一定會出手保價的?！币幻L期通過貴州省內(nèi)特產(chǎn)渠道收酒的黃牛向《棱鏡》作者表示。在此輪下跌中，他沒有甩貨，而是期望中秋節(jié)前能回升至2300元。

這一段時間，不下十名酒商、消費者向《棱鏡》作者分析了茅臺價格的支撐點，他們認為飛天茅臺酒有兩條價格線：

一個是2000元，依據(jù)是茅臺官方推出的100ml小茅以及375ml巽風酒的綜合價格在2000元左右；另一個則是2200-2300元，這是能從貴高速、貴旅、貴州酒店集團等渠道買酒的綜合成本價。

自2019年貴高速推出平價茅臺酒以來，市場將飛天茅臺酒的價位支撐與“黔貨出山”牢牢地綁在了一起，認為不管是茅臺還是貴州，都不會允許茅臺酒價跌破這兩條成本線。

自散瓶飛天茅臺酒跌破2300元之后，貴州省內(nèi)多個特產(chǎn)渠道的飛天茅臺酒投放活動已經(jīng)暫停，貴州酒店集團、機場等投放活動的參與熱情大大降低，據(jù)傳貴州省特產(chǎn)渠道的投放將面臨新的調(diào)整與變動，黃牛們還在等待新規(guī)則的推出。

不過，近幾年，貴州省的這些茅臺酒渠道都飽受爭議。從組織老頭老太太坐飛機，到組織全村人入住酒店，再到特產(chǎn)三折回收等亂象，貴州特產(chǎn)渠道成為“黃牛”的聚集地。

在此次價格下跌中，茅臺未能及時做出回應，為其招來了不少質(zhì)疑。市面上對于“茅臺如何穩(wěn)價”的討論也層出不窮，比如放開經(jīng)銷權、減少計劃量、放開定制酒等，但這些都是2013年-2016年的白酒寒冬中茅臺曾經(jīng)采取過的措施。

在茅臺跌價輿論發(fā)酵半個月后，6月底以來，茅臺高管頻繁率隊到不同省市進行市場調(diào)研。7月初，貴州茅臺黨委副書記、代總經(jīng)理王莉在北京主持召開投資者交流會。

值得注意的是，“長期主義”在不同的場合被反復強調(diào)，“客群轉(zhuǎn)型”“場景轉(zhuǎn)型”“服務轉(zhuǎn)型”幾個詞也頻繁地出現(xiàn)，茅臺試圖在股市、酒市突出其應對能力，以及從長期角度來安撫市場的情緒。

但目前來看，除了部分單品的短暫停貨之外，茅臺尚未對渠道、產(chǎn)品等采取更實際的舉措。

2023年，茅臺酒銷量已經(jīng)突破了4.2萬噸，根據(jù)茅臺集團2024年市場工作會議，今年計劃量為4.5萬噸。自茅臺酒銷量突破4萬噸之后，疊加高端白酒動銷減緩，茅臺酒的真實社會庫存也成為市場最為擔憂的不確定性因素。

多名茅臺酒愛好者向《棱鏡》作者表示，現(xiàn)在的商務需求在減少，以前買入的茅臺酒足夠偶爾的用酒需求。江蘇一位中小企業(yè)主甚至直言，今年以來，他和朋友們已經(jīng)很少買茅臺，取而代之的是其他四五百元的白酒。

深圳一家規(guī)模較大的茅臺酒酒商就放棄了飛天茅臺酒的銷售業(yè)務，將精力集中于茅臺老酒以及個性化茅臺酒產(chǎn)品。

“動銷緩慢，只能減少成本了?！彼蜃髡吒袊@，今年上半年，他搬離了原來的臨街店面，換了一個更小的門店。