文｜《中國企業(yè)家》記者 李欣

編輯｜米娜

頭圖攝影｜佘貴森

“兩度創(chuàng)業(yè)失敗，被迫當(dāng)上企業(yè)CEO”“不料腹黑二叔歸國，為爭家產(chǎn)將其流放基層”——這些乍看像網(wǎng)文中出來的橋段，并非出自某本霸總小說，所講述的是很多人耳熟能詳?shù)募揖悠放茲嶜愌疟澈蟮墓适隆?/P>

今年3月，潔麗雅的“企三代”——創(chuàng)始人石昌佳的孫子石展承，以潔麗雅家族故事為藍本創(chuàng)作的微短劇《毛巾帝國》在抖音爆火。

雖然這部豪門大戲只有短短數(shù)集，但創(chuàng)下全網(wǎng)幾十億曝光的成績，成功讓擁有38年歷史的，創(chuàng)建于浙江諸暨的國貨品牌潔麗雅，以一種大跨步的姿態(tài)，貼近了年輕消費者。

其中，在《毛巾帝國》中以“配角”身份登場的二叔——現(xiàn)任潔麗雅家居總裁石晶（石昌佳之子），也憑借高顏值意外斬獲一波流量。

就這樣，曾經(jīng)隱身于潔麗雅背后的石晶，以一種出其不意的方式站到了聚光燈前。

6月中，《中國企業(yè)家》在位于杭州的潔麗雅品牌運營中心見到了石晶——這個被網(wǎng)友齊稱“霸總”的年僅31歲的富二代，在現(xiàn)實生活中是個愛打籃球的運動型男生，在他的辦公室里，也掛著很多與籃球相關(guān)的海報。

當(dāng)天，他穿著一件簡單白色T恤，一雙運動鞋，看上去很陽光，一開口卻讓人感覺“板正”得很。采訪開始前，石晶的工作電話始終沒有停過。他坦言，現(xiàn)在工作安排得非常緊湊，自己身上扛著整個集團的運營壓力。

2015年，石晶從北京大學(xué)畢業(yè)后，去英國曼徹斯特大學(xué)讀研究生。2017年畢業(yè)回國后接手潔麗雅·蘭，主要負(fù)責(zé)該品牌在唯品會渠道的銷售工作。他從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)做起，一步一步走到總裁之位。

杭州是中國電商之都。三年前，石晶來到這里，帶著杭州的團隊，開始負(fù)責(zé)潔麗雅品牌的運營。

對于由短劇意外帶來的流量，他也感受到了一種壓力——“關(guān)注度提升后，外界就會拿著放大鏡來觀察自己，潛移默化間就要用更高的標(biāo)準(zhǔn)來看待自己?！?/P>

意外爆紅：背后“謀劃”了很久

2016年，在讀研的暑假，23歲的石晶“半工半讀”，從前端運營入手負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位、定價等業(yè)務(wù)，逐步接手潔麗雅的工作。

一年后，他學(xué)成歸國，正式進入潔麗雅。他負(fù)責(zé)的第一個業(yè)務(wù)是高端子品牌“潔麗雅·蘭”，該品牌成立于2010年，定位于線下家居集合專賣店。后期受電商渠道興起，及潔麗雅資金鏈壓力的影響，內(nèi)部一度想舍棄“潔麗雅·蘭”。

基于現(xiàn)實，石晶承擔(dān)起為“潔麗雅·蘭”去庫存的工作。為順應(yīng)線上渠道變革的大趨勢，當(dāng)時他選擇從線上銷售渠道之一的唯品會切入。他發(fā)現(xiàn)，唯品會更聚焦品牌，是培育子品牌、曝光主品牌的有效渠道。

于是，石晶以唯品會為核心，將“潔麗雅·蘭”調(diào)整為更年輕時尚的定位，開發(fā)了系列新品。那一年，“潔麗雅·蘭”在唯品會的銷售額達7000多萬元。

第一仗，他打得很漂亮。

之后，石晶的工作慢慢從電商擴展到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、銷售渠道、品牌運營等多個領(lǐng)域。2018年6月，潔麗雅集團在新疆生產(chǎn)基地舉辦了一次發(fā)布會，石晶第一次以總裁的身份在全體員工和經(jīng)銷商面前亮相。那一年，25歲的他正式接管潔麗雅的經(jīng)營工作。

沒有意外的話，潔麗雅的年輕化之路，會一直以石晶設(shè)想的“小步快跑”方式，有條不紊地進行著。

直到今年3月，由石展承打造的《毛巾帝國》短劇突然在抖音爆火。這次走紅完全是場意外，潔麗雅的發(fā)展因此按下了加速鍵。

但在背后，他們?yōu)檫@場“意外”謀劃了很久。

接班后，品牌年輕化是石晶的工作重點之一，而侄子石展承進入公司后，也接手了部分品牌年輕化業(yè)務(wù)。

在《毛巾帝國》出圈前，石展承一直在自媒體賬號上發(fā)布以個人視角講述潔麗雅企業(yè)文化的短視頻。

“第一次感受到潔麗雅‘出圈’，是《毛巾帝國》短劇登上抖音熱搜TOP1的那幾天?！笔Щ貞浀馈５藭r，來自銷售端的直接反饋并不理想，甚至有報道稱，在《毛巾帝國》出圈后，有粉絲留言表示：“我很喜歡你，但去網(wǎng)店逛了一大圈，發(fā)現(xiàn)我真不知道買什么?！?/P>

石晶意識到，品牌和營銷必須跟上熱度，形成合力，抓住這來之不易的流量。于是，從3月到5月，潔麗雅策劃了系列營銷主題活動，讓熱度階梯式向上走。

今年“618”，石晶帶領(lǐng)電商部門，將短劇和直播融合，實現(xiàn)邊演短劇邊帶貨。期間，石展承負(fù)責(zé)直播出演與帶貨，石晶也登場助陣。經(jīng)過叔侄二人打配合，6月5日晚，潔麗雅的銷量拿下抖音帶貨總榜第一。

據(jù)石晶透露，預(yù)計2024年潔麗雅的線上銷售額將突破40億元。而在2017年，石晶剛進公司那一年，線上規(guī)模只有2億元。

兩次踩坑：年輕化與新品類

其實，初入公司的一兩年，石晶和外界觀感一樣，覺得潔麗雅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于老齡化，風(fēng)格不夠時尚，當(dāng)務(wù)之急是圍繞品牌進行系列形象營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新。

為打開品牌關(guān)注度，石晶嘗試與包括環(huán)球影業(yè)的小黃人、LINE FRIENDS、寶可夢等當(dāng)時頗受年輕人關(guān)注的國際性知名IP跨界合作，推出了一系列聯(lián)名產(chǎn)品?！爱?dāng)時我想著，這些IP年輕人都喜歡，產(chǎn)品肯定能賣出去。”石晶回憶道。

可這次年輕化戰(zhàn)略表現(xiàn)卻不盡如人意，最終呈現(xiàn)在銷售報表上的數(shù)字，更令人難以接受。真金白銀砸出去了，不僅銷量不達預(yù)期，還又積累了一批庫存，來自經(jīng)銷商的差評聲也格外刺耳，終端對產(chǎn)品的認(rèn)可度也不高。

不過，這不是現(xiàn)實商業(yè)世界給這位年輕總裁上的唯一一課。

早些年，外界一直有聲音：隨著一次性洗臉巾等替代品的盛行，以毛浴巾為主營業(yè)務(wù)的潔麗雅或會受到?jīng)_擊。

事實上，潔麗雅內(nèi)部早就注意到了這一變化，“我們也是下定決心，要把這個品類做起來。因為我覺得還是要擁抱變化，不能一成不變就守著我的毛巾，然后指望著它能把洗臉巾給壓下去，這不太現(xiàn)實。且洗臉巾的用戶基數(shù)也足夠大，市場廣闊，對于潔麗雅而言也是一個機會。”石晶說。

對潔麗雅而言，洗臉巾是一個新品類，且考慮到洗臉巾生產(chǎn)設(shè)備的獨特性，內(nèi)部最終選擇以O(shè)EM的形式去和工廠下單。在快速鋪開市場的決心下，團隊提出了一個略顯夸張的下單量，雖有猶豫，但石晶最終還是拍板決定投入約1000萬元在洗臉巾業(yè)務(wù)上。在嘗試過程中盡管也有爆品誕生，但在后期優(yōu)化商品存量方面，卻也耗費了團隊的大量精力。

他反思了很久后得出了結(jié)論：年輕化方向是對的，錯在沒有把合適的產(chǎn)品送到合適的人手中——要知道，潔麗雅2018年在線上的銷售大盤，整體只有不到3個億，主要的經(jīng)銷渠道依然集中在線下，95%以上的業(yè)績都依靠經(jīng)銷商分銷實現(xiàn)，但這批經(jīng)銷商對IP認(rèn)知不強，對聯(lián)名產(chǎn)品信心不足，且通過這些分銷渠道購買的終端消費者年齡也都偏大，對于IP聯(lián)名的產(chǎn)品感知度不高。

“接受聯(lián)名帶來高溢價產(chǎn)品的客群，跟當(dāng)時終端用戶完全是兩撥人?！笔Э偨Y(jié)道，“另外我學(xué)到的是，聯(lián)名也要看品類，服飾或者箱包品牌能把聯(lián)名做好，因為這些產(chǎn)品有明顯的社交屬性，但毛巾不是，所以和IP聯(lián)名的匹配度其實沒有那么高。”

而在洗臉巾業(yè)務(wù)方面的失誤，反映的是自己作為管理者對于市場判斷、內(nèi)部團隊、經(jīng)銷商團隊以及渠道的認(rèn)知還存在欠缺。

石晶說，過去自己總認(rèn)為，通過前端運營和產(chǎn)品創(chuàng)新等動作，就能夠帶動全局發(fā)展，但其實想經(jīng)營好潔麗雅這樣一個擁有38年歷史的企業(yè)，應(yīng)該像“木桶理論”所說那樣，去做好所有的環(huán)節(jié)。

父輩的支持：放權(quán)與包容

前后兩次創(chuàng)新嘗試，結(jié)果都有缺憾，石晶內(nèi)心一度備受煎熬。

在他比較低沉的那段時間，已經(jīng)執(zhí)掌潔麗雅十多年的哥哥石磊和他坐下來聊了一次。石晶還記得，那次談話中，哥哥沒有責(zé)備，沒有發(fā)難，更多時候是語重心長地提醒自己要注意具體的問題，在決策上要有更成熟的心態(tài)。

“父親比我大40歲，哥哥比我大20歲，雖然我們是兩代人，但更像是三代人在傳承這個事業(yè)。”石晶說，“現(xiàn)在市場環(huán)境變了，我們各自面對的問題也有很大不同，但無論是父親還是哥哥，他們都一直在背后默默支持我?！?/P>

正如石晶所言，潔麗雅是典型的家族企業(yè)，其父石昌佳在上世紀(jì)80年代選擇抵押房產(chǎn)貸款457萬元買下經(jīng)營困難的毛巾廠，創(chuàng)立了潔麗雅品牌，并成功將其發(fā)展成為中國毛巾行業(yè)的龍頭企業(yè)，他也被譽為“毛巾大王”。而后，在其長子石磊的幫助下，潔麗雅長期穩(wěn)坐全國知名毛巾品牌老大的位置，石磊還入選了“2009年度風(fēng)云浙商”。

談及哥哥和父親時，石晶最大的感受是包容——他們給了后輩最大的自主權(quán)。

“在一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面，他們預(yù)判到我們會在某個地方栽跟頭時，也會及時溝通提醒我。但當(dāng)感受到年輕一代還是想往那個方向嘗試時，他們也不會強行阻攔，反而會放手，讓我們自己去試錯、踩坑。如果真的摔跤了，他們也會及時幫助，希望我們從困難中成長起來?！笔дf。

石晶告訴《中國企業(yè)家》，父親、哥哥和自己的辦公桌上，直到現(xiàn)在都會放著一個計算器，用來計算成本。而這個計算器似乎時刻在提醒自己，企業(yè)經(jīng)營要從小事做起，賬首先要算清楚，之后才能一步步向前。

除了在手頭放計算器外，石晶現(xiàn)在也和父親、哥哥一樣，保持用筆記錄日常經(jīng)營大小事的習(xí)慣。他說，無論是重大會議還是日常記錄，自己都習(xí)慣用手寫，邊寫邊思考的過程會讓自己增強對業(yè)務(wù)的感知力。

“按理來說，像我們（90后）這一代人，手機、電腦是可以取代計算器、筆記本的。但我覺得這個習(xí)慣是從父輩身上延續(xù)下來的，雖然看上去有點老派，但還是會保持下去?！笔дf。

人生成長：同樣的坑不能踩兩次

慢慢地，石晶也學(xué)會了將失誤經(jīng)歷變成能增加閱歷和能力的人生經(jīng)驗。作為一個二代接班人，得有沖勁兒，但不能有賭性。有創(chuàng)新的激情，但不能帶著這個38年歷史的品牌激進行事。他也慶幸，迄今為止沒有犯過對企業(yè)而言可能會傷筋動骨的錯誤，同樣的坑也沒有再踩過第二次。

他告訴《中國企業(yè)家》，潔麗雅從線下起家，本身就有很強的分銷系統(tǒng)，從2016年到現(xiàn)在，線上銷售已翻了將近20倍，在整體大盤中，線上和線下銷售額占比對半開，在商業(yè)模式上已實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

隨著線上流量紅利的見頂，線下將來也一定會有機會，因此現(xiàn)在的工作重點依然是圍繞品牌戰(zhàn)略來調(diào)整產(chǎn)品和品類結(jié)構(gòu)。

“品牌創(chuàng)立初期，我父親那一代主張是特勞特理論——將品牌心智跟產(chǎn)品、品類、行業(yè)畫等號來搶占消費者心智。所以當(dāng)時我們的廣告打出了毛巾就要潔麗雅的口號，這個戰(zhàn)略在當(dāng)時是非常成功的，使我們成為了毛巾行業(yè)的龍頭老大?！笔дf。

如今，正處于變革的關(guān)鍵期。石晶認(rèn)為，在現(xiàn)在這個信息爆炸年代，品牌不能只等同一個品類，特別是對于毛浴巾這個相對較小的賽道而言。

按照石晶的設(shè)想，現(xiàn)階段，做大潔麗雅的核心是將品牌戰(zhàn)略與生活方式結(jié)合起來，沿著這一思路他將品類從原來的毛浴巾擴展到毛浴巾、一次性用品、床上用品、針織內(nèi)衣、家居日清五大板塊。

他解釋道，以上品類幾乎都不具備品牌屬性，對品牌來說很難有良好的發(fā)展空間，所以我們想將居家生活用品集合起來與生活方式結(jié)合在一起，讓大家在需要這些產(chǎn)品時就能想到潔麗雅。

從接班到現(xiàn)在，石晶不認(rèn)為自己取得的成績是值得被夸贊的，“我父親、哥哥已經(jīng)盡自己最大的努力讓潔麗雅成為行業(yè)頭部品牌。所以我是處在一個高度上去繼續(xù)這件事，我有責(zé)任帶領(lǐng)企業(yè)走到一個更高的位置?！?/P>

對于目前潔麗雅所處的家居市場，石晶認(rèn)為，中國從來不缺工廠和產(chǎn)能，缺的是好產(chǎn)品、品牌。未來潔麗雅還要做得更多，才能在這場大洗牌中脫穎而出。

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