中國(guó)車企必須出海，但仍面臨三大問題，盲目選定合作對(duì)象，造車缺乏全球思維，品牌形象不一致。這些乍看是常識(shí)的問題，卻反復(fù)出現(xiàn)，證明中國(guó)汽車出海時(shí)，基礎(chǔ)并未打牢。歸根結(jié)底，還是中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)太大、太好了，車企太舒服了，帶著慣性思維出海，會(huì)吃虧的

| 編者按

沒有比出海兩字，更讓汽車人興奮了。

如果評(píng)選業(yè)內(nèi)關(guān)鍵詞，“內(nèi)卷”兩字一定在第一梯隊(duì)，從價(jià)格到配置，從同行到跨界應(yīng)戰(zhàn)，汽車人過得不易。當(dāng)中國(guó)汽車消費(fèi)的大盤子增速變得越發(fā)穩(wěn)健，在此背景下，只有走出去才能獲得更大的增量的市場(chǎng)，這才是真正的破除內(nèi)卷之妙招。

那，中國(guó)車企準(zhǔn)備好了嗎？從產(chǎn)品到產(chǎn)線，從制造到管理，一方水土養(yǎng)一方人，中國(guó)汽車業(yè)如何入鄉(xiāng)隨俗，又能否引領(lǐng)潮流？為了獲得一手信息，財(cái)經(jīng)汽車盡可能地前往聽得到炮火的一線，記錄、觀察，就只為希望看到更多細(xì)節(jié)和事實(shí)的你……

訪 | 李皙寅

文 | 翟芳雪

編輯 | 李皙寅

繼2023年中國(guó)超越日本成為全球汽車出口第一后，汽車出海的話題熱度就達(dá)到了頂峰。

中國(guó)車企更是一股腦地往海外涌，歐洲、東南亞、美洲……中國(guó)電車似乎正在瘋狂搶占著海外市場(chǎng)，許多出口目的地開始用政策將中國(guó)電車攔在門外。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月4日，歐盟委員會(huì)在對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車進(jìn)行為期九個(gè)月的反補(bǔ)貼調(diào)查后，決定對(duì)來自中國(guó)的電動(dòng)汽車進(jìn)口征收臨時(shí)反補(bǔ)貼稅，比亞迪17.4%，吉利19.9%，上汽37.6%。其他中國(guó)電動(dòng)車制造商征收20.8%-37.6%的關(guān)稅。

5月14日，美國(guó)政府宣布對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車實(shí)施“反補(bǔ)貼”關(guān)稅，將關(guān)稅從目前的25%提升至100%。前不久，土耳其汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（OSD）主席表示，土耳其將對(duì)從中國(guó)進(jìn)口汽車加征關(guān)稅的政策擴(kuò)大到了所有汽車領(lǐng)域。

熱氣上頭的中國(guó)車企需要暫時(shí)冷靜下來了。

在這樣的重重貿(mào)易壁壘下，汽車出海還有必要嗎？另外，中國(guó)汽車出海從結(jié)果上來看無(wú)疑是成功的，后面想要出海的車企有什么可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)？千里之堤，潰于蟻穴，在出海的繁榮表象下，有哪些誤區(qū)是中國(guó)車企還沒注意到的？

我們與羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、亞洲區(qū)汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭赟進(jìn)行對(duì)談，有了以下收獲：

01? ?為啥削尖腦袋要出海？

全球化的浪潮勢(shì)不可擋，生產(chǎn)分工國(guó)際化也早已成為常態(tài)。然而，地緣沖突加劇，全球經(jīng)濟(jì)遇冷，全球陣營(yíng)區(qū)分越來越清晰，歐盟、美國(guó)、土耳其等地區(qū)都對(duì)中國(guó)車企建立層層關(guān)稅壁壘，不歡迎的態(tài)度十分明顯。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月4日，歐盟委員會(huì)在對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車進(jìn)行為期九個(gè)月的反補(bǔ)貼調(diào)查后，決定對(duì)來自中國(guó)的電動(dòng)汽車進(jìn)口征收臨時(shí)反補(bǔ)貼稅，比亞迪17.4%，吉利19.9%，上汽37.6%。其他中國(guó)電動(dòng)車制造商征收20.8%-37.6%的關(guān)稅。這一臨時(shí)關(guān)稅于2024年7月5日生效，最長(zhǎng)持續(xù)四個(gè)月，期間歐盟成員國(guó)將投票決定是否將其轉(zhuǎn)為為期五年的正式關(guān)稅。

出口的挑戰(zhàn)越來越大，在這樣的背景下汽車產(chǎn)業(yè)出海還有必要嗎？鄭赟的答案很明確，必須走出去。

中國(guó)大體量的市場(chǎng)能夠給中國(guó)車企很大的支持。中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。預(yù)計(jì)今年中國(guó)乘用車市場(chǎng)增速為3%，預(yù)計(jì)2030年之前在2.7%左右，2030年之后大概是1%。盡管會(huì)有一些小幅波動(dòng)（在正負(fù)0.5%浮動(dòng)），但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)基本穩(wěn)定。像北美、歐洲等市場(chǎng)，可能到2030年、2035年都是比較平穩(wěn)的狀態(tài)。而那時(shí)，中國(guó)車市是全球少數(shù)仍處于增長(zhǎng)階段的大市場(chǎng)。

對(duì)從產(chǎn)品力角度來看，特別是在新能源汽車領(lǐng)域，中國(guó)車企目前具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但需要注意的是，要在海外市場(chǎng)獲得同等認(rèn)可，車企還需要進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，發(fā)揮中國(guó)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。很多海外的消費(fèi)者，可能把奇瑞、長(zhǎng)城、吉利等車企都看作是一個(gè)“中國(guó)車”的籠統(tǒng)概念，不見得能區(qū)分得很清晰，出海也能夠幫助企業(yè)進(jìn)行更深入的消費(fèi)者教育。

另外，盡管現(xiàn)在歐美都調(diào)低了新能源滲透率的達(dá)成速度，但是至少在前期，中國(guó)車企在進(jìn)行各方面規(guī)劃時(shí)，都會(huì)將好的新能源產(chǎn)品拿到海外快速增長(zhǎng)的新能源市場(chǎng)中，而這仍可以讓中國(guó)車企獲得更好的收益。

所以總體來講，出海還是必要的。

只是對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)來說，他們自身的汽車市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。所以當(dāng)中國(guó)車企的產(chǎn)品直接輸出到那里時(shí)，可能會(huì)形成一種零和博弈的局面，爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額。在這種背景下，中國(guó)車企進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)，的確可能會(huì)遭遇更多的矛盾和沖突，而這個(gè)問題不是短期能解決的。

02? ? ?消費(fèi)者差異重視度還不夠

中國(guó)產(chǎn)品出海時(shí)有這樣的問題，有時(shí)候產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上是比較有格調(diào)和新潮的，在一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)和前沿消費(fèi)群體中也有較高的接受度。但在歐洲市場(chǎng)上，它的一些功能和性能可能并不太符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用場(chǎng)景和習(xí)慣。

相較于手機(jī)、電視、家電，車最大的不同是，車的每個(gè)用戶都希望和車有一定的鏈接或者關(guān)系，所以在個(gè)性化上會(huì)特別強(qiáng)調(diào)。另外，本地的消費(fèi)者對(duì)于外來車輛的一些功能，可能并不是不喜歡，只是需要一些時(shí)間去了解和消化。

例如德國(guó)等歐洲國(guó)家的汽車消費(fèi)者，習(xí)慣在高速上開得特別快，車載屏幕這樣的配件可能就不太適配這樣的使用場(chǎng)景。而且在電池方面，中國(guó)公路的限速區(qū)間比德國(guó)的要低，可能高速開到120邁就會(huì)有警告，在這樣的設(shè)計(jì)背景下，行駛在中國(guó)公路的速度區(qū)間里，電車的性能和燃油車比沒有特別明顯的差異。但是如果在德國(guó)開到時(shí)速180，中國(guó)電車的消耗電水平會(huì)急速上升，速度卻上不去，可能會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不適應(yīng)。

另外，不同地區(qū)市場(chǎng)本身就有差異化。中國(guó)汽車市場(chǎng)的規(guī)模打底有2000 萬(wàn)這么大，東盟市場(chǎng)規(guī)模也不小，在400萬(wàn)左右，但是在這400 萬(wàn)里可能又分成10 個(gè)市場(chǎng)，單說印尼就有1000 個(gè)島，每個(gè)小市場(chǎng)都有差異。歐洲市場(chǎng)也是一樣，雖然有1000 多萬(wàn)的市場(chǎng)規(guī)模，但是這里面又會(huì)切分得十分細(xì)碎。

在中國(guó)很成功的中國(guó)企業(yè)到了海外之后會(huì)水土不服，很重要因素就是沒有滿足海外消費(fèi)者的差異化需求。領(lǐng)克的成功很大程度是借力了沃爾沃的體系，所以不是中國(guó)的產(chǎn)品不行，而是不同的市場(chǎng)需要不同的引進(jìn)和推銷方式。

中國(guó)汽車廠商的研究和生產(chǎn)人員本身就是中國(guó)人，對(duì)中國(guó)用戶需求的觀察潛移默化就會(huì)融入到產(chǎn)品的研發(fā)中。而跨國(guó)別時(shí)，這些廠商需要重構(gòu)對(duì)用戶、對(duì)市場(chǎng)的了解，要以“人”為中心考慮。比如豐田把燃油消耗少、省錢作為賣點(diǎn)，符合當(dāng)時(shí)美國(guó)人民收入被動(dòng)場(chǎng)景下的需求，以此坐穩(wěn)了美國(guó)這個(gè)大體量市場(chǎng)。

03? ? ?車企出海，有些坑不要重復(fù)地走

近些年，中國(guó)汽車出海呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。2021年、2022年，中國(guó)汽車出口量連續(xù)邁上200萬(wàn)輛、300萬(wàn)輛臺(tái)階。2023年更是跨越了兩個(gè)百萬(wàn)級(jí)臺(tái)階，出口522.1萬(wàn)輛，同比增加57.4%，成為汽車出口世界第一。

出海欣欣向榮，中國(guó)車企也需要及時(shí)回望來時(shí)路，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能更好繼續(xù)前進(jìn)。

第一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是要是最大程度去做本地化。國(guó)際化做得好的企業(yè)，從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售，都有比較深入的本地化。外來企業(yè)需要像本地企業(yè)那樣，解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問題，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造稅收，并且貢獻(xiàn)穩(wěn)定用工環(huán)境，這是可以學(xué)習(xí)的穩(wěn)妥路徑。

當(dāng)然在現(xiàn)階段看，相較于日本或者說其他國(guó)家的企業(yè)，中國(guó)的企業(yè)要做同樣的事情，可能會(huì)有更高的門檻，這個(gè)大環(huán)境的確不是車廠能夠解決的。車廠現(xiàn)在都比較關(guān)注墨西哥，也是因?yàn)橄Ｍ軌蛴媚鞲邕@樣多方匯聚的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，來爭(zhēng)取到和本地企業(yè)相似的發(fā)展待遇。

面對(duì)美國(guó)等國(guó)家不斷構(gòu)建貿(mào)易保護(hù)壁壘，中國(guó)車企最好的應(yīng)對(duì)辦法還是迎難而上。例如決定好對(duì)美國(guó)市場(chǎng)出口，就從墨西哥入手，滿足當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，繞一個(gè)彎也能進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。但相對(duì)來說，對(duì)歐洲沒有必要硬著頭皮輸入產(chǎn)品。

任何一家中國(guó)整車廠去海外，都必須做好本地化運(yùn)營(yíng)，這也是對(duì)總部能力的考驗(yàn)，考驗(yàn)企業(yè)對(duì)復(fù)雜問題的解決能力、是否能夠持續(xù)地輸出團(tuán)隊(duì)、持續(xù)地維護(hù)品牌等。企業(yè)把這一套東西的打法理清之后，去到哪個(gè)市場(chǎng)做本地化運(yùn)營(yíng)都會(huì)更容易。打個(gè)比方，如果在吹風(fēng)扇的地方能學(xué)習(xí)，那么在吹空調(diào)的地方肯定能學(xué)得更好。

此外有一個(gè)暢想是，中國(guó)車企如果能夠協(xié)同合作，出海會(huì)得到很多便利。舉例來講，假設(shè)奇瑞、長(zhǎng)城或者吉利向某一市場(chǎng)出口產(chǎn)品，如果這些企業(yè)在調(diào)性或市場(chǎng)價(jià)格上能協(xié)同商定，那其實(shí)非常便于國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)車建立第一印象。如果有的品牌給人印象好，有的品牌給人印象差，那么會(huì)影響海外消費(fèi)者對(duì)整體中國(guó)車的看法和購(gòu)買。

比較理想一個(gè)狀態(tài)是，中國(guó)車企在產(chǎn)能端也有一定的協(xié)同。例如，奇瑞在歐洲或者美洲建了很大的CKD工廠，產(chǎn)量過剩時(shí)可以勻一些產(chǎn)能給廣汽或者其他企業(yè)。還有物流協(xié)同、政策的爭(zhēng)取等方面，各家中國(guó)車企都可以整合起來抱團(tuán)。

04? ? ?汽車出海有哪些常見誤區(qū)

中國(guó)車企一股腦出海的景象下，隱藏著一些隱患，其中有一些是共性問題。

中國(guó)車企的產(chǎn)品是基于中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的，到海外，基本就是拿中國(guó)的產(chǎn)品做一些小改進(jìn)，或者是以這個(gè)為版本做一些微調(diào)。事實(shí)上，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到開發(fā)，都需要有“全球車型”的概念，才能盡量照顧到海外消費(fèi)者的需求，這是許多中國(guó)車企沒有看到的地方。

另外一個(gè)是對(duì)于合資伙伴的選擇，或者說對(duì)本地合作伙伴的選擇上有誤區(qū)。中國(guó)車企目前有一點(diǎn)像開盲盒，由于對(duì)伙伴企業(yè)不了解，更多是看一些歷史數(shù)據(jù)，有時(shí)比較容易在這方面被忽悠，這也是一個(gè)比較普適性的問題。

在消費(fèi)者需求上，很多中國(guó)車企對(duì)于自身品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和全球市場(chǎng)的打造上，缺乏系統(tǒng)性的思考。常見的情況是，中國(guó)車企到當(dāng)?shù)睾蛶准医?jīng)銷商合作，經(jīng)銷商給品牌做出比較響亮的口號(hào)，于是車企也將口號(hào)拿去其他地方用了，但品牌在總體調(diào)性上并不一致，可能在泰國(guó)、菲律賓、澳大利亞的品牌形象差異很大。

品牌形象缺乏一致性，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，這個(gè)品牌是主打性價(jià)比還是以時(shí)尚潮流為賣點(diǎn)？前三年合作的品牌公司給出的定位是“中國(guó)最厲害的”，后三年換了個(gè)品牌公司，又將定位改成走量的汽車品牌。車企需要自己有體系化的定位和操作，在品牌端持續(xù)輸出，才能更好地輻射對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的客群。

這三點(diǎn)如果單獨(dú)拿出來看，其實(shí)都是常識(shí)性的問題，但是在當(dāng)下還要被反復(fù)拿出來強(qiáng)調(diào)，其實(shí)意味著車企出海最基礎(chǔ)的東西都還沒做好。

說到底還是車企在中國(guó)2000萬(wàn)的大市場(chǎng)里待慣了，在這樣的市場(chǎng)中，車企做了對(duì)的決策后銷量會(huì)有很快的反應(yīng)。但是在其他市場(chǎng)，比如規(guī)模在幾十萬(wàn)、最多上百萬(wàn)的單一市場(chǎng)中，同樣的動(dòng)作需要大量的協(xié)同配合才能達(dá)到同樣的效果。中國(guó)車企在本國(guó)市場(chǎng)享受到了好處，在出海時(shí)會(huì)帶著慣性思維，這些困難在國(guó)外也不會(huì)有。

責(zé)編：趙成