“球迷們既希望中國品牌名揚(yáng)海外，也擔(dān)心企業(yè)白費(fèi)了錢，當(dāng)了冤大頭?！?/strong>

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

24支歐洲勁旅、622名球員、51場(chǎng)巔峰對(duì)決、10座頂級(jí)球場(chǎng)、超50億人次的觀看人數(shù)……2024年夏天球迷的最終盛典，德國歐洲杯，終于在西班牙隊(duì)的奪冠下，落下了帷幕。

和2022卡塔爾世界杯一樣，豐富的中國元素成為賽事的一大亮點(diǎn)。無論是中國品牌、中國產(chǎn)品還是中國球迷，都一起參與到了這場(chǎng)體育與商業(yè)的狂歡中。

其中，5家來自中國的“全球合作伙伴”級(jí)別的贊助商豪擲千金，在廣告牌與各營銷話題中賺足了眼球：海信、vivo、比亞迪、速賣通和螞蟻集團(tuán)，分別代表了中國企業(yè)“出?！本蚪鸬臒衢T賽道：家電、電子、新能源汽車、跨境電商和支付。

冠軍獎(jiǎng)杯亮相決賽場(chǎng)館

2016年，歐洲杯主贊助商企業(yè)的平均“年齡”高達(dá)84歲，2021年，幾乎減半，僅有44歲。

而這一屆，五家中國金主的平均年齡只有26歲。年輕力壯的他們，彰顯了民族品牌國際化的野心。

大賺特賺的2024歐洲杯

歐洲杯又被稱作“沒有巴西、阿根廷的世界杯”。

據(jù)估算，本屆賽事一共能帶來超24億歐元（約186億人民幣）的收入，遠(yuǎn)超過2016年的19億，再創(chuàng)新高。

在1992年，這個(gè)數(shù)字還只有4100萬，換句話說，32年來翻了近60倍。相比之下，從1992年到2023年，歐盟的GDP只增長了不到3倍。
在2008—2012，歐洲杯曾遭遇了周期增長乏力的問題。

和俱樂部、歐戰(zhàn)賽事的解決辦法類似，歐足聯(lián)增收的一大秘訣是擴(kuò)軍。

2016年開始，參賽球隊(duì)從16支擴(kuò)充至24支，多了50%；比賽數(shù)量從31場(chǎng)增加到51場(chǎng)，多了65%。與之前“隊(duì)伍多了降低賽事水準(zhǔn)”的擔(dān)憂相反，冰島、威爾士、匈牙利等球隊(duì)紛紛變身黑馬，反而讓比賽更加精彩。

德國歐洲杯小組賽A組第3輪：

匈牙利1-0蘇格蘭升至小組第三

今年參賽的622名球員，總計(jì)身價(jià)115億歐元，再創(chuàng)歷史新高。

從收入結(jié)構(gòu)上看，相比贊助，轉(zhuǎn)播權(quán)才是真正的大頭。

本屆轉(zhuǎn)播權(quán)收入達(dá)到約14.4億歐元，占總收入的近6成。最近三屆賽事，商業(yè)和票務(wù)收入的占比從29%增長至39%，這表明歐足聯(lián)正在積極優(yōu)化其收入結(jié)構(gòu)，減少對(duì)單一收入來源的依賴。
支出端，歐洲杯歷年的賽事成本通常只占到收入的20%—35%。作為最重要的“生產(chǎn)資料”，球員、俱樂部和各國足協(xié)都會(huì)分到相當(dāng)可觀的獎(jiǎng)金。

今年，總獎(jiǎng)金池達(dá)到了3.3億歐元，每支球隊(duì)首先都會(huì)獲得925萬，然后根據(jù)賽事的成績(jī)進(jìn)行遞增，晉級(jí)淘汰賽的16支球隊(duì)能分到額外的150萬，冠軍球隊(duì)的總獎(jiǎng)金最高能達(dá)到2825萬歐元。

除此以外，盈余的部分，還會(huì)被投入公益項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)配套當(dāng)中。

如此龐大的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)能力，自然也讓全世界的商家趨之若鶩。

年輕力壯的中國贊助商

從1960年第一屆歐洲杯，到2016年海信首次成為贊助商，中國品牌的“從0到1”，花了56年；而從“一”到“陣勢(shì)第一”，只用了8年。

2016年，10家贊助商只有海信來自中國；2021年，支付寶、vivo、TikTok和海信一起占據(jù)了12席里的4席；今年，13席里中國品牌有5席，占比再創(chuàng)新高。雖然詳細(xì)金額沒有披露，但據(jù)往屆估算，每家中國贊助商至少向歐足聯(lián)付出了4000萬—5000萬歐元。
值得一提的是，這一屆的比亞迪接替了東道主德國本土的大眾汽車，成為歐洲杯首個(gè)中國汽車品牌。

有德媒表示，雖然歐洲杯在贊助商上更看重利潤而非本國主義，但中國車企接替了德國的奔馳或大眾，還是非常令人震驚的。

賽事期間，比亞迪多款車型亮相比賽場(chǎng)館與官方球迷廣場(chǎng)。目前，比亞迪的5款車型已進(jìn)入歐洲19個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)開店超230家。

阿里巴巴旗下的國際電商平臺(tái)速賣通，也是第一次贊助歐洲杯，賽前，他們簽下了著名球星貝克漢姆擔(dān)任代言人。

足球，在歐洲是一門很有影響力的“文化語言”，作為歐洲杯這樣的頂級(jí)賽事，幾十年來都是全球年輕群體注意力最集中的地方。贊助歐洲杯，對(duì)于處于“出海熱潮”的中國企業(yè)而言，能加深與海外消費(fèi)者的鏈接。

值得注意的是，在與海外賽事的合作上，中國品牌不再局限于單次的冠名贊助，而是邁向長期合作，并探索多樣化的合作方式。來自中國的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新理念，正在重塑賽事本身。

比如支付寶，上一屆，它為歐洲杯設(shè)計(jì)了大型足球賽事歷史上首座區(qū)塊鏈得分王獎(jiǎng)杯，最終，C羅以5粒進(jìn)球1次助攻，成為2021歐洲杯支付寶得分王，捧起了金杯。

今年，螞蟻集團(tuán)的13個(gè)子品牌，也有不同的細(xì)分權(quán)益。在得分王獎(jiǎng)杯冠名和歐足聯(lián)官網(wǎng)上，還是主打全球化品牌Alipay+；在開賽后的現(xiàn)場(chǎng)LED屏上，除了有Alipay+，還有面向B端的收付款業(yè)務(wù)WorldFirst（萬里匯）和Antom（安通環(huán)球）。

再比如海信，它還是2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）的合作伙伴，在賽場(chǎng)上提供了顯示技術(shù)支持。

近年來，VAR技術(shù)在體育比賽的應(yīng)用中備受矚目，它依賴于球場(chǎng)四周精心布置的多臺(tái)高速攝像機(jī)，從不同角度捕捉運(yùn)動(dòng)員的一舉一動(dòng)，對(duì)任何爭(zhēng)議動(dòng)作都能進(jìn)行精準(zhǔn)分析，維護(hù)了比賽的競(jìng)技性與公平性。

在本屆歐洲杯德國與蘇格蘭的首場(chǎng)比賽中，海信VAR助理裁判技術(shù)給出了首張紅牌與首粒點(diǎn)球，這一時(shí)刻的品牌亮相，吸引了眾多目光。

海信VAR助理裁判技術(shù)給出首張紅牌與首粒點(diǎn)球

圖源：網(wǎng)絡(luò)

此外，歐足聯(lián)還使用起了DBR定制轉(zhuǎn)播技術(shù)，它能將電視轉(zhuǎn)播畫面中的場(chǎng)邊廣告進(jìn)行“加工”，針對(duì)不同地區(qū)的轉(zhuǎn)播信號(hào)，呈現(xiàn)不同的廣告內(nèi)容。

據(jù)了解，本屆歐洲杯轉(zhuǎn)播信號(hào)一共有四路，包括德國信號(hào)、中國信號(hào)、美國信號(hào)和其他地區(qū)共享的國際信號(hào)。

起初，有針對(duì)性的“特供”廣告，還引發(fā)了一些不明真相的球迷的爭(zhēng)議——一些網(wǎng)友從轉(zhuǎn)播畫面與多角度的回放中意外發(fā)現(xiàn)“穿幫”，擔(dān)心中國贊助商在現(xiàn)場(chǎng)打的廣告，是否會(huì)被轉(zhuǎn)播方私自“篡改”，從而影響中國企業(yè)的出海成果，在網(wǎng)上發(fā)言質(zhì)疑。

但之后才了解到，“特供”廣告已是一種成熟的模式，贊助商在不同的場(chǎng)景和地區(qū)能針對(duì)性地布置廣告素材，也是中國品牌營銷能精準(zhǔn)切入的新機(jī)遇。

雖然如此，但相關(guān)的討論，還是透露出歐洲杯的贊助前景正在出現(xiàn)微妙的新變數(shù)。

與2016年和2021年相比，一方面，國內(nèi)體育愛好者的關(guān)注日益多樣化，電子競(jìng)技和新興網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)興起，分走了傳統(tǒng)熱門項(xiàng)目的關(guān)注度，特別是C羅、梅西的熱度散去后，足球的影響力下降，局部流量出現(xiàn)了真空。

另一方面，近年來中國體育產(chǎn)業(yè)動(dòng)蕩起伏，國際環(huán)境日趨復(fù)雜，中國企業(yè)在海外市場(chǎng)頻繁遭遇政策性限制，都會(huì)讓中國企業(yè)對(duì)歐洲杯等賽事的贊助變得謹(jǐn)慎。

有關(guān)“特供廣告”的爭(zhēng)議，就是上述復(fù)雜因素與矛盾的縮影——球迷們既希望中國品牌名揚(yáng)海外，也擔(dān)心企業(yè)白費(fèi)了錢，當(dāng)了冤大頭。

企業(yè)會(huì)白花冤枉錢嗎？

那么，企業(yè)會(huì)白花錢嗎？

目前從一些官方提供的數(shù)據(jù)看，好像是多慮了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，官宣贊助后，速賣通5月足球用品銷量同比增長80%，西班牙和法國是銷量最高的國家，從菜鳥跨境倉發(fā)往歐洲的包裹量同比去年增長300%以上。

賽事開幕后，身穿“支付寶藍(lán)”的商戶也隨處可見，超過40萬歐洲商戶直接支持“掃碼支付”。

德國歐洲杯小組賽第1輪

此外，從“三屆元老”海信“吃螃蟹”的經(jīng)驗(yàn)來看，中國品牌贊助歐洲杯的效益還是相當(dāng)可觀的：2016年，海信在歐洲市場(chǎng)的平均銷量提升了約35%，在主辦地法國提升近300%，從2016年到2023年，連續(xù)7年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌。

而今年1—4月，海信電視出貨量市場(chǎng)份額達(dá)到14.3%，穩(wěn)居世界第二。

除了銷量上的直接提升，品牌格調(diào)也拉高了。

過去，中國企業(yè)出海，往往是先產(chǎn)品后品牌。而歐洲的消費(fèi)者特別重視品牌，尤其是名牌。

曾經(jīng)的中國家電，在歐洲市場(chǎng)常常被視為“廉價(jià)產(chǎn)品”，品牌認(rèn)知度不足，成為開拓海外市場(chǎng)的主要障礙。

與歐洲杯這樣的頂級(jí)賽事合作后，海信借此破局了品牌形象——我們并不廉價(jià)，所有的產(chǎn)品都保證高質(zhì)量，是高端品牌。

對(duì)此，海信法國分公司的副經(jīng)理表示：“如果一開始就走中端路線，海信大概率無法取得現(xiàn)在的成就，高端化成功幫助海信敲開了法國市場(chǎng)的大門?！?/span>

類似的現(xiàn)象，也在本屆東道主德國市場(chǎng)上出現(xiàn)，截至今年5月，海信電視500+美元以上的產(chǎn)品銷量同比增長101%；海信冰箱500+美元以上產(chǎn)品銷量同比增長91%，整個(gè)德國公司的年累計(jì)銷售額同比提升52%。

獲益的其實(shí)也遠(yuǎn)不止贊助商。

在國內(nèi)，由于本次歐洲杯有明顯的時(shí)差，對(duì)“深夜經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)最為明顯：酒吧等餐飲場(chǎng)所以及度假區(qū)、商業(yè)街、民宿等看球場(chǎng)景的訂單量均同比增長超30%。

本地生活平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“歐洲杯”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增長29倍，炸雞、鹵味、火鍋等團(tuán)購量同比增幅超100%。

外賣平臺(tái)顯示，0至5點(diǎn)活躍的小龍蝦商戶數(shù)較去年同期增長160%，咖啡活躍商戶數(shù)同比增長近90%，騎手也將開啟了“加班模式”，“送外賣”也早已升級(jí)到“送萬物”……
無論是大品牌還是小店家，借助體育賽事進(jìn)行營銷，是長盛不衰的手段，也是與消費(fèi)者加強(qiáng)黏性的途徑。一輪精彩的高水平足球賽事，可以給消費(fèi)市場(chǎng)帶來極大的活力。
在細(xì)數(shù)完這一切后，小巴不由唏噓，若是想要在這活力再添一把火，可能只能一個(gè)辦法：那便是未來中國隊(duì)也能出現(xiàn)在類似的頂級(jí)賽場(chǎng)上……

參考資料：
1. 《中國制造深度參與歐洲杯賽受矚目》，參考消息
2. 《中國品牌刷屏歐洲杯，這些巨頭火了》，證券時(shí)報(bào)

3. 《30年翻46倍，歐洲杯這盤百億生意，實(shí)在太賺錢了》，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

4. 《歐洲杯收入187億，歐足聯(lián)不漲獎(jiǎng)金吃獨(dú)食？》，體育大生意

5. 《[流言板]本屆歐洲杯獎(jiǎng)金3.31億歐，冠軍最多2825萬歐&每隊(duì)至少925萬》，虎撲足球資訊

6. 《歐洲杯點(diǎn)燃夜宵經(jīng)濟(jì)》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

7. 《中文廣告為何霸屏歐洲杯？》，體育大生意

本篇作者 | 逸興 | 責(zé)任編輯 | 何夢(mèng)飛

主編 | 何夢(mèng)飛 | 圖源 | VCG