特約作者 | 孫宏超

編輯 | 王偉凱

出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室

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成為中國版的可口可樂，還是就此泯然眾人？曾經(jīng)高速增長的元氣森林正站在一個危險的十字路口。

近日，元氣森林低調上線純凈水產(chǎn)品，主打“0鈉”“全家放心喝”，售價為24瓶76元。

進入一個競爭慘烈的行業(yè)，對于近年來收縮戰(zhàn)線，不斷向傳統(tǒng)飲料企業(yè)靠攏的“年輕”品牌元氣森林來說，并不是一個最好的選擇?？晒﹨⒖嫉氖?，此前元氣森林曾推出“有礦”“森林的水”等兩款瓶裝水產(chǎn)品，都已銷聲匿跡。

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或許，元氣森林渴望的不是一瓶救命“水”，而是找回2018年時年輕的自己。那一年，上線僅兩年的元氣森林靠桃子水單點爆破，創(chuàng)造了連續(xù)三年高速增長的神話。

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隨著醒悟過來的飲料行業(yè)巨頭們聯(lián)手絞殺，元氣森林遇到了壓力，電解質水、海鹽、運動飲料、可樂、飲用水……新品上線速度越來越快，神話卻再未出現(xiàn)，反而讓被迫壓貨的渠道商叫苦不迭。

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屠龍少年最終選擇向“巨龍”靠攏，過去的一年里，元氣森林不斷調整組織架構、經(jīng)銷商體系以及產(chǎn)品研發(fā)周期，年度經(jīng)銷商大會上，“回歸傳統(tǒng)”四個字被創(chuàng)始人唐彬森多次提及。

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不過，另一個問題又出現(xiàn)了，在巨頭們熟悉的地盤，依靠巨頭們的優(yōu)勢產(chǎn)品去拿下市場，元氣森林能做到嗎？

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創(chuàng)立八年，營收仍未邁過百億大關，這是元氣森林不得不面對的現(xiàn)實。在未來三年周期里，能否找出新爆品，拿下年輕人和海外市場，或許將決定元氣森林的最終命運。

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橫空出世的桃子水

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在賣水的賽道跳進跳出，元氣森林到底想做什么？在這個問題之前更應該思考的問題是：賣水，還算是一門好生意嗎？

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答案當然是肯定的，在過去幾十年的中國市場上，無論碳酸飲料巨頭可口可樂、百事可樂，還是茶飲巨頭康師傅、統(tǒng)一，都無法繞開“賣水”二字，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒甚至僅靠賣水就三次登頂中國首富。

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后起之秀元氣森林也沒有放棄這一市場，2021年，其推出天然軟礦泉水“有礦”，宣稱“要讓天下水廠‘卷起來’”，但“有礦”最終無疾而終；2023年1月，元氣森林又推出天然水“森林的水”，依然沒有濺起任何水花。

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目前，瓶裝水市場依舊被牢牢控制在農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈等幾家龍頭企業(yè)手中。隨著酷暑到來，行業(yè)開啟優(yōu)惠促銷模式，單瓶飲用水價格甚至低至不足0.7元。

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顯然，對于元氣森林來說，賣水不是一門好生意，但這個僅僅成立八年的年輕品牌依然渴望尋找下一個王牌產(chǎn)品。

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2016年，元氣森林上線，依靠燃茶出圈；2018年，元氣森林將無糖飲料中通常添加的阿斯巴甜替換成代糖赤蘚糖醇，一炮而紅；2019年618大促，元氣森林以超300萬瓶、1500萬元的成績在天貓、京東兩大電商平臺拿下水飲品類銷量和銷售額的雙料冠軍。

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最終，元氣森林在被傳統(tǒng)巨頭把持多年的飲料市場創(chuàng)造了增長神話：其官方數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年營收同比增速分別達到300%、200%、309%和260%；根據(jù)市場估算，元氣森林銷售額從2018年時不足2億元增長至2021年時的75億元。

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元氣森林估值隨之水漲船高，2021年時在全球獨角獸排行榜上排名第九，估值達到950億元。

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水面攪動，曾經(jīng)安睡湖中的飲料巨鱷們瞬間清醒。

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從2020年開始，幾乎整個飲料市場所有的頭部玩家都瘋狂涌入這一市場，可口可樂推出小宇宙氣泡水，娃哈哈與農(nóng)夫山泉先后推出生氣啵啵與TOT氣泡水，伊利、蒙牛等推出乳酸菌氣泡水……

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據(jù)《棱鏡》作者不完全統(tǒng)計，僅2020年至2022年期間，上市的無糖氣泡水就超過30款。

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2022年，元氣森林感受到了來自傳統(tǒng)零售業(yè)最刺骨的寒意，銷售增長率僅為30%。

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亂拳打不死老師傅

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在中國游戲領域，一年連續(xù)研發(fā)甚至上線多款相似產(chǎn)品，期待一款爆品來改變命運的公司比比皆是。

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游戲行業(yè)出身的唐彬森自然深諳此道，當氣泡水面臨強烈沖擊后，元氣森林開啟了瘋狂的產(chǎn)品上新行動。數(shù)據(jù)顯示，2022年元氣森林推出大量年度新品，創(chuàng)下歷年新高，涵蓋茶飲、功能飲料、乳茶、果汁等多個品類，其中僅氣泡水產(chǎn)品就上市了超過15種新口味。

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有元氣森林內部人士在當時對作者表示，2022年是特例，“之前元氣森林曾擴充產(chǎn)品線并做了大量研發(fā)，但由于疫情沒有上線，所以才出現(xiàn)扎堆上市的情況?！?/span>

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資料顯示，2020年前，元氣森林產(chǎn)品靠第三方代工生產(chǎn)，而2021年下半年加快了自建工廠速度，四川都江堰、湖北咸寧，兩年間元氣森林耗資55億元，完成了五座自建工廠。

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亂拳并沒有打死老師傅，盡管其中一些產(chǎn)品表現(xiàn)不錯，如2023年外星人電解質水銷量猛增，官方信息稱銷售額超過35億元；冰茶飲品也在2023年成為元氣森林內部僅次于氣泡水和電解質水的第三大產(chǎn)品線。

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但更多新品卻很快像“水”一樣消失不見，曾重點營銷的可樂味元氣森林在一線城市之外的銷售終端上蹤影難尋，消費者最大的質疑是:“為什么不喝三塊錢的無糖可樂？”

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2022年4月，時任元氣森林副總裁李國訓公布的數(shù)據(jù)顯示，元氣森林2022年回款目標定在100億元，增速調低至37%；2023年，元氣森林業(yè)績仍未突破百億，爆品“氣泡水”整體與2022年銷售額持平。

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更大的麻煩是，由于元氣森林不斷推出新品，消費者的認知難以短期改變，渠道商因此積壓了大量庫存。

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一位東北超市負責人甚至對作者表示：“元氣森林不好賣。”據(jù)其回憶，2022年時新品持續(xù)入庫，但銷量很差，“相當數(shù)量的飲料最后被臨期尾貨渠道商收走了。現(xiàn)在也不敢多進貨，維持日常的銷量就可以?！?/span>

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值得關注的是，唐彬森在游戲行業(yè)吸取的“經(jīng)驗”變成了“教訓”。過去幾年里，賽馬機制已不被游戲行業(yè)認可，多家游戲行業(yè)巨頭均開始“聚焦精品”，加長研發(fā)周期，裁撤表現(xiàn)不佳的工作室。

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營銷紅利期已過

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唐彬森還將游戲行業(yè)的營銷為王的模式引入飲料行業(yè)，創(chuàng)立元氣森林之初，唐彬森曾公開表示：“戰(zhàn)略要向二級市場投資人學習，管理要向‘海盜’學習，產(chǎn)品要向游戲公司學習?！?/span>

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元氣森林爆紅之時，恰逢小紅書、抖音、快手等營銷新渠道快速增長期。針對更適應新營銷模式的互聯(lián)網(wǎng)用戶，元氣森林下足了功夫也投入大量資金，簽約頂流明星、贊助熱門綜藝、在社交媒體上大量投放“種草筆記”。

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“敢在創(chuàng)造20億元收入時，掏出18億元做廣告投放?！边@是唐彬森此前曾撂下的狠話。據(jù)公開資料顯示，2020年元氣森林營收27億元，廣告費9億元，占總營收比重高達三分之一。

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可隨著流量紅利褪去，這一模式逐漸失去了原有的魔力。

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天眼查App顯示，2021年11月前，元氣森林已完成7輪融資，投資方包括淡馬錫、紅杉中國、華平資本等，但隨后再無融資消息公布。

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更糟糕的是，互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的路徑依賴在進入線下肉搏時反而會遇到一些意想不到的麻煩。一位業(yè)內人士介紹，此前元氣森林曾大量投放智能零售貨柜，試圖在固有的點位之外建立屬于自己的渠道，但在大量資金投入后，卻讓供貨商產(chǎn)生“左右互搏”的混亂。

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一位線下渠道商更是對作者直言：“元氣森林原來（互聯(lián)網(wǎng)）那一套走不通。”

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該渠道商向作者舉例，2019年時元氣森林想打開他所在城市的市場，“需要1000個立牌做營銷推廣，元氣森林拿到的價格是其他供貨商的十倍還多。因為對接的都是習慣互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，根本不懂（線下的）行情?！?/span>

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該渠道商還表示，當時元氣森林“串貨”很多，“桃子水最好賣的那幾年，線下推廣的費用很多都被經(jīng)銷商和渠道商聯(lián)手吃掉了。”

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不過，該渠道商也表示，近年來元氣森林越來越像一家傳統(tǒng)企業(yè)了，“很難再從元氣森林身上薅到羊毛了。”

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海外、年輕人、新爆品

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“‘去中心化’這種互聯(lián)網(wǎng)思維是杯毒藥，是我們對銷售理解不夠……”在2022年底全國經(jīng)銷商大會上，唐彬森如此表示。

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在八年前，這還是一個完全不同的故事，在游戲行業(yè)掘得重金的唐彬森一直認為元氣森林與傳統(tǒng)飲料廠商是兩個世界的公司，但去年，元氣森林在官方網(wǎng)站上去掉了“互聯(lián)網(wǎng)”三個字，簡介變成“中國食品飲料企業(yè)”。

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為了加速向“中國食品飲料企業(yè)”靠攏，元氣森林大幅度砍掉2022年推出的諸多新品，像傳統(tǒng)飲料企業(yè)一樣拉長研發(fā)周期，同時更關注成本、庫存與營銷的實際效果。

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這一年，元氣森林回暖明顯，庫存周期從31天降至25天，以外星人為代表的電解質水增速明顯，氣泡水市場份額也實現(xiàn)回升。

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但質疑并未就此消散，飲料行業(yè)巨頭林立，曾高速奔跑的元氣森林能否最終占有一席之地？在未來幾年中元氣森林或許至少有三關要闖：

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首先是海外市場，去年7月，元氣森林在美國進行試銷售，今年則正式在全美591家Costco開售。截至到目前，元氣森林已出口美國、澳大利亞、印尼、馬來西亞等40多個國家。

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其次是圍繞年輕用戶打響的新爭奪戰(zhàn)，有調研報告顯示，約30%的00后用戶每周至少喝4次汽水，這意味著一個高消費頻次、高復購率的龐大市場。

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再次，尋找新爆品依然是重中之重。

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在2023年里，農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉以及三得利烏龍茶都交出了讓人吃驚的成績單，后者全年增速甚至超過180%。

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而更為激烈的競爭還在路上，據(jù)公開資料顯示，可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等飲料頭部公司都將在未來兩三年間推出多個重磅新品，加速布局包括無糖茶、健康植物基飲料、酒精飲料和功能飲料在內的熱門賽道。

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站在互聯(lián)網(wǎng)的肩膀上，元氣森林像一只驕傲的小鹿般沖進了飲料行業(yè)，僅用了6年時間，就達到了傳統(tǒng)飲料品牌十幾年的銷量水平。

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但目前元氣森林仍未跨過被認為是飲料行業(yè)生死線的百億大關。

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“元氣森林很難維持之前的高增速，不過緩慢增長對于他們來說，并不是一件壞事。”一位飲料行業(yè)的人士對作者表示，“未來三年，對元氣森林來說很重要，下沉渠道的建設情況以及新爆品是否出現(xiàn)，將決定元氣森林是成為中國版的‘可口可樂’，還是成為陷入破產(chǎn)危機的‘鐘薛高’。”