文｜葉晨

經(jīng)歷連續(xù)約27個(gè)月的奶價(jià)下跌后，乳業(yè)市場迎來了一個(gè)“寒冷”的夏季。

國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系數(shù)據(jù)顯示，今年5月的奶價(jià)3.34元/千克，同比下降0.55元/千克，其中公斤奶利潤空間是國家有奶牛體系記錄以來，首次進(jìn)入負(fù)值。

在7月初舉行的中國奶業(yè)大會(huì)上，有行業(yè)權(quán)威人士分析，這次乳業(yè)周期的嚴(yán)峻程度超過了2016—2017年的行業(yè)低谷期，當(dāng)前萬億規(guī)模的中國乳業(yè)養(yǎng)殖虧損面超過60%，整個(gè)行業(yè)虧損面則超80%。

奶價(jià)連跌，行業(yè)成本卻在上升，在此沖擊下，多家牛奶品牌的近期財(cái)報(bào)都遇到虧損或下滑嚴(yán)重的問題。

其中，麥趣爾的公告顯示，公司預(yù)計(jì)2024年上半年凈利潤虧損5800萬元至6800萬元；莊園牧場預(yù)計(jì)2024年上半年凈虧損7000萬元至9500萬元。

不光是傳統(tǒng)的純奶，高端奶也在下滑。前幾年憑借高價(jià)水牛奶成為“國內(nèi)水牛奶第一股”的皇氏集團(tuán)發(fā)布公告稱，其預(yù)計(jì)2024年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤100萬元至150萬元，比上年同期下降99.30%至99.53%；同樣走“定制化”高價(jià)奶的新銳乳制品品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币苍诮衲?月，在上交所主動(dòng)撤回了IPO申請，意味著其暫時(shí)擱置了18.5億元的募資計(jì)劃。

哪怕是伊利、蒙牛這樣體量的乳業(yè)巨頭，也無法在這場行業(yè)性周期中獨(dú)善其身。7月初的奶業(yè)大會(huì)上，蒙牛集團(tuán)總裁高飛直言：“中國奶業(yè)正面臨著2008年以來的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”

本文《天下網(wǎng)商》將結(jié)合市場調(diào)研，從以下三個(gè)問題出發(fā)，剖析乳業(yè)面臨的寒冬期。

• 談背景：為什么原料降價(jià)，企業(yè)收益反而下滑？

• 談當(dāng)下：為什么前幾年價(jià)格高企的高端奶會(huì)逐漸“遇冷”？

• 談因果：名牌效應(yīng)下的新貴奶企為什么也沒能在這個(gè)市場上說好故事？

源頭“殺牛”

生鮮乳收購價(jià)來到約3.34元/千克，“奶比水賤”的格局，給整個(gè)市場蒙上了兩層陰影。

一是源頭承壓更大。以飼料成本為例，7月18日中國飼料行業(yè)訊息顯示，玉米每噸均價(jià)為2410.74元，豆粕每噸均價(jià)為3025元。通常來說，飼料成本約占奶牛養(yǎng)殖成本的70%左右，有奶農(nóng)透露，目前一頭成牛母牛每天飼料需要花費(fèi)55元~60元，而且這個(gè)費(fèi)用還減不了，因?yàn)椤皽p了飼料，營養(yǎng)跟不上，奶質(zhì)便會(huì)出現(xiàn)問題，銷售就會(huì)更難?！?/span>

此外，由于生鮮乳保質(zhì)期短，奶農(nóng)還需支付運(yùn)輸費(fèi)用、保存費(fèi)用，為了快速脫手，許多源頭商“無奈”選擇不斷破價(jià)供貨。如今的奶價(jià)持續(xù)下跌，使得原料奶價(jià)和飼養(yǎng)成本進(jìn)一步形成倒掛。

此前藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的報(bào)道中提到過一位奶農(nóng)，因?yàn)樾星椴缓?，?024年曾賣出過每公斤0.8元的低價(jià)牛奶。為了降低成本，不少牧場開始采取“殺?！钡却胧?，加快淘汰低產(chǎn)牛，并用出售淘汰牛的款項(xiàng)填補(bǔ)虧空。

圖源中國飼料行業(yè)信息網(wǎng)

二是市場集體卷入低價(jià)戰(zhàn)。奶農(nóng)們急于回本、降價(jià)出售，讓常溫奶、鮮奶受到其影響，目前，市場上諸多品牌逐漸難以維持自己的價(jià)格體系。

有市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，2023年常溫白奶價(jià)格相比2019年下降15%~25%；而今年的低價(jià)趨勢在乳制品行業(yè)愈發(fā)明顯，在部分商超渠道，以三元食品為例，品牌旗下一款此前定價(jià)19.9元的72度鮮牛奶，如今的實(shí)際銷售價(jià)格已降至約9.9元。

就連牛奶的衍生品低溫酸奶也受到波及。去年據(jù)尼爾森等機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，卡士、簡愛、天友等頭部品牌不得不降價(jià)保銷。一組數(shù)據(jù)顯示，以160克包裝的天友大紅棗酸奶為例，在2023年度實(shí)際零售均價(jià)（促銷價(jià)）較其標(biāo)簽價(jià)（品牌定價(jià)）的最大降價(jià)幅度達(dá)到了約22%。

行業(yè)承壓之下，奶農(nóng)膽戰(zhàn)心驚地愁銷路，品牌則在如履薄冰地護(hù)定價(jià)。

巨頭“降速”

蒙?，F(xiàn)任“掌門人”高飛認(rèn)為，困擾行業(yè)發(fā)展的根本原因有三大點(diǎn)：一是品類多元化不足，二是需供均衡性矛盾，三是產(chǎn)業(yè)鏈韌性較小。

多數(shù)品牌只看準(zhǔn)了第一個(gè)頑疾去對癥下藥：7月10日，零食業(yè)內(nèi)的“章三瘋”章燎原宣布，三只松鼠要正式進(jìn)入乳飲賽道，他認(rèn)為該產(chǎn)品擁有“3年20億”的可能；曾經(jīng)的“校園奶王”李子園近日也官宣，將瞄準(zhǔn)健身瘦身人群，首次推出品牌旗下的“0脂肪”氣泡奶飲品……

乳業(yè)新品確實(shí)層出不窮，但真正能在這個(gè)大行業(yè)中重新打拼出一個(gè)細(xì)分賽道的，并不多見。

比如前兩年火熱的高蛋白高端奶。事實(shí)上，伊利、蒙牛很早就把定價(jià)較高的高蛋白奶作為品牌增長的新曲線。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)，2023年伊利的液態(tài)乳業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比僅增長0.72%，但高端奶品牌“金典”有機(jī)純牛奶系列產(chǎn)品的零售額卻實(shí)現(xiàn)了13.5%的增長。蒙牛雖未公布高端產(chǎn)品在營收中的占比，不過2021年數(shù)據(jù)中，特侖蘇在蒙?？偁I收中的占比超過了34%。

然而到了現(xiàn)在，奶企們的高端路線同樣面臨壓力。此前，北京多家線下品牌商超就推出過伊利金典有機(jī)單瓶純牛奶“買四贈(zèng)二”，以及蒙牛旗下的特侖蘇整箱產(chǎn)品優(yōu)惠約18元的活動(dòng)，整箱價(jià)格相當(dāng)于打了6~7折。今年一季度，伊利營收同比下滑2.58%，蒙牛目前尚未披露第一季度財(cái)報(bào)，但預(yù)期并不樂觀。

新貴“乏力”

以近年市場為參考，走成細(xì)分品類的還有水牛奶。相比傳統(tǒng)的純奶，水牛奶產(chǎn)品定價(jià)更高，2018—2020年期間，水牛奶產(chǎn)品價(jià)格一度是普通純牛奶產(chǎn)品價(jià)格的2倍左右，也被許多人看好是高品質(zhì)、高利潤的細(xì)分奶類。廣西奶茶品牌阿嬤手作，起初也以“水牛奶”基底為賣點(diǎn)差異化突圍。

可是，并不是所有人都能完全接受水牛奶。由于水牛奶單產(chǎn)比較低、收購價(jià)高，且產(chǎn)量嚴(yán)重受到養(yǎng)殖規(guī)模限制，市場定價(jià)仍處于高水平?；适霞瘓F(tuán)曾在2023年5月的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中披露，水牛奶的收購價(jià)格長期穩(wěn)定在13~14元/千克，其收購價(jià)是黑白花牛奶的3~5倍；百菲酪的母公司百菲乳業(yè)在原料成本方面控制得更好，其資料顯示，企業(yè)生鮮乳平均采購單價(jià)由2022年的7.53元/千克降至2023年1—8月的6.62元/千克。

但有一點(diǎn)類似，由于供應(yīng)商體系基本都立足廣西，幾乎所有水牛奶品牌都需要面對高于普通牛奶的收購價(jià)。據(jù)媒體披露，小紅書上很火的網(wǎng)紅水牛奶“億小瓶”背后的代工廠是廣西左江乳業(yè)，樂純品牌的萬里挑一水牛奶代工廠為廣西南國乳業(yè)和桂牛乳業(yè)。

在今年生鮮乳降至3元/千克左右、其他品牌普遍降價(jià)吸引消費(fèi)者的情況下，這些水牛奶品牌如果一味固守高價(jià)路線，無疑會(huì)慢慢丟掉市場競爭力。

2023年，皇氏集團(tuán)乳制品業(yè)務(wù)的經(jīng)銷及直銷分別同比下降14.95%、18.44%。近期皇氏集團(tuán)又發(fā)布公告稱，其預(yù)計(jì)2024年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤100萬元至150萬元，旗下水牛奶的增長驅(qū)動(dòng)力明顯不足。

無獨(dú)有偶，百菲乳業(yè)旗下的百菲酪面臨市場環(huán)境，也選擇了降價(jià)維持競爭力?！短煜戮W(wǎng)商》查閱渠道價(jià)格時(shí)發(fā)現(xiàn)，2021年李佳琦直播間推薦的百菲酪水牛純奶200ml*20盒款，售價(jià)還堅(jiān)挺在89.8元（官方售價(jià)109.8元），現(xiàn)在同規(guī)格產(chǎn)品在多個(gè)電商渠道的價(jià)格，已經(jīng)降至76元左右。

值得一提的是，去年9月，上文提到的阿嬤手作正式拋棄了曾經(jīng)的差異化賣點(diǎn)——水牛奶，其與水牛奶的捆綁止步于32家門店。

時(shí)至今日，國內(nèi)規(guī)模以上乳企已經(jīng)從815家減少至587家——此次由奶源降價(jià)、波及整個(gè)行業(yè)的“風(fēng)波”，或許還將持續(xù)。

尼爾森IQ監(jiān)測（線下渠道）統(tǒng)計(jì)稱，2023年全年中國人均奶類消費(fèi)量約41.3千克，同比下降1.6%，背后也有部分奶產(chǎn)品價(jià)格因素的影響：商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，近三年中國牛奶零售價(jià)一直在高位徘徊，2023年平均零售價(jià)格12.52元/公斤；而德國、美國、澳大利亞、新西蘭的液態(tài)奶零售價(jià)格通常維持在6~7元/公斤。

這意味著市場還將進(jìn)一步洗牌，而牛奶新貴們的故事，依然需要更多心血去講好。