當?shù)貢r間2024年7月4日，泰國羅勇府，工人們在比亞迪的新工廠里生產(chǎn)電動汽車。這是中國大型電動汽車制造企業(yè)首次在東南亞開設(shè)工廠。圖片來源：視覺中國

作者 | 岳家琛

編輯 | 王偉凱

出品 | 棱鏡 ·騰訊小滿工作室

在日系車經(jīng)營60余年的泰國，中國車企正在撕開一道口子。

位于曼谷車水馬龍的核心區(qū)素坤逸，每經(jīng)過10輛車，就約有9輛是日系車，包括豐田、本田、日產(chǎn)、鈴木、三菱等，“牛頭標代表著豪華”是當?shù)貛状说恼J知。所謂“牛頭標”，指的便是豐田的車標，其旗下的凱美瑞甚至可以成為網(wǎng)約車平臺的豪華車選項。

哪吒泰國的辦公室就在素坤逸區(qū)，那里也是中國車企進軍泰國的“大本營”。

舒剛志是哪吒汽車泰國公司總經(jīng)理，他向《棱鏡》作者介紹，招聘當?shù)貑T工、實現(xiàn)本地化生產(chǎn)、確保新品上市成功，是他最近的重要工作。過去兩年，中國車企正在加快出海的步伐。

根據(jù)《泰國汽車生活》的數(shù)據(jù)，比亞迪、哪吒、名爵位列中國汽車品牌銷量前三。隨著中國車企的到來，曾經(jīng)在泰國“萬年不降價”的日系車也開始放下身段，加入價格戰(zhàn)。

除整車出口外，中國車企也紛紛在泰國投資建廠。截至目前，共有7家中國車企在泰投資建廠。僅在7月，就有比亞迪、廣汽埃安兩家車企的泰國工廠投產(chǎn)。

7月4日，位于羅勇府的比亞迪泰國工廠正式投產(chǎn)運營，當日，比亞迪第800萬輛新能源汽車在該工廠下線，這也成為中國車企出海的標志性事件。7月17日，廣汽埃安泰國智能工廠竣工，旗下第二代AION V下線，該工廠一期年產(chǎn)能為5萬輛。

如今，在泰國的大街小巷已經(jīng)可以看到比亞迪、名爵、哪吒等汽車的身影。在曼谷素萬那普機場進入市區(qū)的快速路上，比亞迪的廣告牌幾乎可以和豐田分庭抗禮。

“在歐美對中國車企不友好的背景下，東南亞成為了中國車企出海最重要的陣地。而在東盟國家中，泰國又是不可丟失的陣地?！币晃黄囆袠I(yè)人士分析稱。

搶跑東南亞

“發(fā)令槍一響，中國車企紛紛沖向了東南亞。”在曼谷工作的一位自主品牌車企人士如是說。

2022年，泰國政府推出“EV 3.0”激勵政策，提供購車補貼、下調(diào)消費稅稅率等措施，同時大幅減征新能源汽車關(guān)稅。

“這個過程中，你會發(fā)現(xiàn)有些選手沒穿跑鞋，有些號碼牌還沒別好?！彼@樣形容中國車企搶灘東南亞的場景，大家都希望可以在這個市場搶占先機。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會整理的海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年，中國出口新能源汽車172.7萬輛，其中亞洲占比42.3%，位列六大洲第一。

2022年8月，比亞迪開始進入泰國市場，2022年11月1日，比亞迪正式在泰國銷售ATTO 3（在國內(nèi)，這款車名為元PLUS）。目前，該車企在泰國共有115個銷售網(wǎng)點，在當?shù)劁N售3款電動汽車，分別為ATTO 3、DOLPHIN（海豚）、SEAL（海豹）。

“銷售前一晚，熱心的泰國消費者在多家曼谷門店前徹夜排隊，訂購比亞迪電動車?！北葋喌咸﹪晃还ぷ魅藛T回憶道。

今年7月初，作者探訪了曼谷市區(qū)的一家比亞迪4S店，據(jù)銷售人員稱，ATTO 3是銷售最好的車型，當前已經(jīng)沒有現(xiàn)車，現(xiàn)在下定可以在一個月后提車。

在泰國，比亞迪的售價比國內(nèi)同款車型更貴。以ATTO 3為例，目前售價為79.99萬泰銖起，折合人民幣約15.95萬元。而國內(nèi)同款車型元PLUS售價為11.98萬元起。

2022年8月，哪吒汽車在泰國發(fā)布哪吒V。2023年，哪吒V在泰國銷量1.4萬輛。去年，哪吒汽車在泰新能源銷量僅次于比亞迪，位列第二。

根據(jù)Autolife公布的泰國汽車銷售數(shù)據(jù)，泰國純電動汽車去年累計銷量超過7.63萬輛，較2022年激增6.66萬輛。今年1至5月，泰國純電動汽車銷量為3.19萬輛，同比增長32.1%。

根據(jù)比亞迪提供的數(shù)據(jù)，2023年1月至2024年5月，泰國新能源汽車銷量前十的品牌中，有7個來自中國。而銷量前五的車企中，中國汽車占據(jù)4席。比亞迪累計銷售43592輛，位列第一。2023年，比亞迪銷量約3萬輛，約2萬輛由AUTO 3貢獻，另外約1萬輛則是DOLPHIN、SEAL兩款車。

“目前，比亞迪在泰國新能源汽車消費市場份額約為41%，每賣出三輛新能源汽車，就一輛是比亞迪生產(chǎn)。”王傳福在比亞迪泰國工廠投產(chǎn)儀式上如是說。

整車出口，還是投資建廠？

泰國的國土面積為51.3萬平方公里，相當于廣東、廣西、福建三省面積之和。這片土地如今正成為中國新能源車企的海外建廠目的地。

以不久前建成投產(chǎn)的比亞迪泰國工廠為例，據(jù)該公司提供的資料，這家工廠年產(chǎn)能15萬輛電動車，滿產(chǎn)后可提供約1萬個就業(yè)崗位。目前，該工廠投產(chǎn)車型為海豚，之后還計劃生產(chǎn)ATTO 3。

在東盟諸多國家中，中國車企為何選中了泰國？

“泰國的市場基礎(chǔ)比較好，消費者、當?shù)卣畬ζ嚨睦斫獗容^到位?！蹦倪钙囂﹪究偨?jīng)理舒剛志對《棱鏡》作者表示。

1990年代初，泰國確立了出口導(dǎo)向型汽車工業(yè)發(fā)展模式，吸引其他國家汽車企業(yè)來投資建廠。

在此背景下，汽車供應(yīng)鏈企業(yè)相繼落地泰國，涵蓋了輪胎、內(nèi)飾等汽車零配件。過去30年間，泰國已形成較為完備的汽車零部件產(chǎn)業(yè)鏈，擁有近700家可直接向汽車裝配廠供應(yīng)零件的一級汽車供應(yīng)商。

完善的產(chǎn)業(yè)鏈，是諸多中國車企選擇在泰國建廠的原因之一。

同時，泰國政府的新能源汽車產(chǎn)業(yè)引入政策也是其中重要因素。2021年，泰國提出“3030”目標，計劃到2030年，提升“零排放汽車”份額達到汽車總產(chǎn)量的30%。

“政策伊始，我們中國車企可以在泰國根據(jù)自身情況隨便整車進口，但同時必須承諾按規(guī)則本地化生產(chǎn)，2024年的生產(chǎn)補償比例是1：1。舉例來說，2022-2023年如果進口2萬輛整車，2024年就需要本地化生產(chǎn)2萬輛車?！笔鎰傊颈硎?。

這也是中國車企在2024年密集在泰國建廠的原因。

今年1月，泰國再批準為期四年的第二階段電動汽車激勵措施，即“EV 3.5”政策。“EV 3.5”措施實施前兩年，即2024至2025年內(nèi)，售價低于200萬泰銖的進口整裝電動汽車，最多可享受40%的關(guān)稅優(yōu)惠。

2024至2025年參與該政策的企業(yè)，可不在泰國設(shè)廠生產(chǎn)電動汽車，但從2026年開始必須轉(zhuǎn)為泰國本土化生產(chǎn)，且需滿足1∶2的生產(chǎn)補償要求，2027年該比例將增至1∶3。

目前，共有7家中國車企在泰國建廠，包括上汽、哪吒、長城、比亞迪、廣汽埃安等。據(jù)作者了解，中國車企在泰國設(shè)廠包括合資、收購和自建三種模式。

2020年，長城汽車收購了通用位于泰國羅勇府的工廠，2021年開始投產(chǎn)。“這種模式雖然收購成本低，但是員工安置成本卻比較高。”一位車企出海人士如是說。

比亞迪位于泰國羅勇府的工廠，作者拍攝

2022年，比亞迪來到泰國羅勇府，開啟海外建廠之路。

比亞迪采用的是自建模式，在泰國拿地、建廠。比亞迪泰國工廠擁有四大工藝工廠和零部件工廠，涵蓋沖壓、焊裝、涂裝、總裝等整車及飾件、車架、線束等專業(yè)零部件生產(chǎn)。

除泰國本土市場之外，比亞迪泰國工廠生產(chǎn)的車輛也向東盟其他國家出口，不少中國車企都計劃將泰國作為右舵車的生產(chǎn)大本營。

未來，在泰國設(shè)廠的還有長安和奇瑞。

從“內(nèi)卷”到“外卷”

“中國汽車品牌真正要全球化，不僅僅要走出去，更要走進去。建工廠只是一個起步，后面還有很多工作要做?！痹?月11日開幕的2024年中國汽車論壇上，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛這樣表示，“中國汽車是越卷越強，越卷越好。”

在李云飛看來，卷的結(jié)果是：“品質(zhì)越卷越硬，出口越卷越多?！?/p>

不過，除了比亞迪外，幾乎其他所有車企對于“卷”都表達了不同的看法。

在中國汽車論壇上，長安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理米夢東提出：“在國內(nèi)的時候，中國車企經(jīng)常‘那個字’，但走出去，我們面對的海外環(huán)境是不可預(yù)知的，應(yīng)該互相協(xié)作，包括產(chǎn)業(yè)協(xié)作、資本協(xié)作等?！?/p>

米夢東口中的“那個字”，即是“卷”。他認為中國品牌出去以后，代表的是整個中國，中國車企出海應(yīng)該結(jié)伴而行。

在泰國，自主品牌的“卷”體現(xiàn)在價格層面。

據(jù)一位長期在泰國的車企人士觀察，從去年9月份開始，泰國消費者對中國汽車品牌的認知發(fā)生了變化。他表示，在那之前，泰國消費者認為中國新能源汽車是非常好的產(chǎn)品，給用戶帶來新的價值體驗，相較于過去的日系車，是非常大的改善。

“卷價格”是泰國消費者認知變化的分水嶺事件。

去年下半年以來，中國車企在泰國開打價格戰(zhàn)，并有愈演愈烈之趨勢。比亞迪ATTO 3最初在泰國定價為109.99萬泰銖，約合人民幣22萬元，相較于國內(nèi)定價的溢價超過60%，但自上市以來，累計降價4次。目前，ATTO 3售價僅79.99萬泰銖。

最新消息是，泰國汽車經(jīng)銷商Rever Automotive宣布，現(xiàn)有的比亞迪客戶在7月18日至8月底購買ATTO 3或比亞迪Seal車型時，可以獲得高達50000泰銖的現(xiàn)金返還。

上述人士稱，持續(xù)降價之下，一些已經(jīng)購車的消費者選擇拒絕還車貸，把車“扔”給銀行。這使得近幾個月以來中國新能源車在泰國的貸款利率上升。

從“內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“外卷”，也把日系車企卷入其中。面對中國新能源車的降價沖擊，日系車企破天荒地在泰國進行降價，并提供分期付款優(yōu)惠。

“去年，中國新能源品牌確實打了日系品牌一個措手不及?！笔鎰傊救缡钦f。

根據(jù)虎嗅的報道，2023年，中國車企在泰國的市場份額突破11%，而日系品牌的市場份額則跌至78%。此前日系品牌的市場份額高達九成。

在中國汽車論壇上，吉利與比亞迪關(guān)于“內(nèi)卷”再度“開戰(zhàn)”，話題從國內(nèi)延伸到海外。

“已經(jīng)有人將‘卷’的戰(zhàn)火帶到了海外。這種現(xiàn)象必須得到改變?！奔嚫呒壐笨偛脳顚W(xué)亮“開懟”。他認為，必須保持成本優(yōu)勢，不打粗暴價格戰(zhàn)?！拔覀兿Ｍ怼@個字能從中國汽車行業(yè)的字典里消除掉，‘卷’字一日不消，中國汽車就不能真正走遍全球。”

目前，在泰國新能源汽車銷售前十名排行榜中，暫無吉利的身影。

經(jīng)銷商“倒戈”，中日車企“暗戰(zhàn)”

不同于國內(nèi)新能源車企的大量自營門店，在泰國，汽車銷售需要高度依賴經(jīng)銷商。

“泰國的汽車經(jīng)銷商體系已經(jīng)非常固化，很多年前，來泰國拜訪經(jīng)銷商，只能見到當?shù)氐慕?jīng)銷商經(jīng)理，很難接觸到核心領(lǐng)導(dǎo)層?！币晃辉谔﹪嚻蠊ぷ鞯臉I(yè)內(nèi)人士說，如今情況已經(jīng)發(fā)生變化。

他表示，泰國的經(jīng)銷商是隨著汽車產(chǎn)業(yè)幾十年一起成長起來的，能為車主提供車貸辦理、上車牌、出險、接送車等全流程服務(wù)。經(jīng)銷商在泰國的品牌信任度或許比主機廠還高。

而隨著鈴木、日產(chǎn)等二線日系品牌勢弱，國內(nèi)車企順勢接手了這些品牌的經(jīng)銷商門店。泰國本土經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)舵也讓中國新能源汽車撕開日系車包圍圈，在泰國打開局面。

“這些從日系品牌換牌成中國品牌的經(jīng)銷商，不少是當?shù)厝A裔，有較深厚的客戶基礎(chǔ)?！笔鎰傊痉Q。他表示，哪吒汽車在泰國的營銷公司由哪吒泰國管理，并在本地招募經(jīng)銷商。

比亞迪采用的模式與哪吒不同，他們在泰國的銷售和服務(wù)主要交給經(jīng)銷商Rever Automotive，而不是由中國總部去管理。據(jù)了解，這家公司及其家族在泰國經(jīng)營汽車行業(yè)已近半個世紀，日產(chǎn)、本田、三菱等車企均曾與該公司合作。

前述業(yè)內(nèi)人士表示，隨著經(jīng)銷商“倒戈”，中國的新能源汽車，已對日產(chǎn)、馬自達、鈴木等二線日系車企產(chǎn)生了較大沖擊，但暫時還難以撼動豐田、本田。

面對這樣的市場挑戰(zhàn)，日系品牌顯然也不會“坐以待斃”。

根據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士提供的信息，日系車企正在積極游說當?shù)乇ｋU管理機構(gòu)，降低純電車電池的保險賠付比率。

“從表面看，這很正常，電池使用壽命久了會貶值。但對消費者來說，則降低了購買新能源汽車的意愿?！痹撊耸糠治觥?/p>

前有日系品牌的堅固勢力，后有眾多自主品牌加速“內(nèi)卷”，中國車企出海何去何從？

“日系車如此大的市場份額，只有豐田、本田、五十鈴、日產(chǎn)、三菱、馬自達這6個品牌在競爭。而反觀中國車企，僅建廠的就有7家，卷的程度可想而知。”上述業(yè)內(nèi)人士道。

“中國車企在海外要敢于定價，不能一定價就比日韓車便宜30%，我們也沒有那么高的利潤，比日韓車便宜30%，這勢必導(dǎo)致沒有利潤。”在2024中國汽車論壇上，奇瑞國際公司總經(jīng)理助理束學(xué)明表示。

束學(xué)明認為，企業(yè)沒有利潤，就會導(dǎo)致售后服務(wù)、對客戶的關(guān)懷跟不上，最終導(dǎo)致失去客戶粘性。

不過，比亞迪依然表達著不同的態(tài)度。李云飛在論壇上直言：“中國汽車品牌在全球化的路上，明灘、險灘或許不可避免?！?/p>