1、聽花酒又回來了

7月中旬，聽花酒的一位經(jīng)銷商轉發(fā)了一篇關于聽花酒的文章，并在朋友圈寫道：“我又回來了！那些殺不死我的，終將使我更強大！”

“天價”聽花酒確實回來了。

在聽花酒官網(wǎng)，目前展示的主要有兩個系列——53度750ml的聽花酒（精品裝），標價58600元；53度750ml的聽花酒（標準裝），標價5860元。

自今年3·15晚會曝光了聽花酒的功效宣傳之后，其產品一度暫停了銷售。5月初，成都聽花酒旗艦店重新開始營業(yè)。同月，熱衷于營銷的聽花酒又開始打起了廣告。

雖然聽花酒線下門店陸續(xù)恢復營業(yè)，但線上仍沒有恢復。

截至7月24日，在天貓、京東、拼多多、美團等線上平臺，搜索“聽花酒”三個字仍無任何搜索結果。不過，在二手交易平臺，有很多等待交易的聽花酒。

事實上，伴隨著兩份行政處罰，聽花酒的3·15晚會曝光事件已經(jīng)告一段落。

5月10日，聽花酒所屬上市公司青海春天發(fā)布公告稱，其全資子公司成都聽花盛世貿易有限公司（簡稱“聽花盛世”）收到成都市武侯區(qū)市監(jiān)局的《行政處罰決定書》。

《行政處罰決定書》顯示，聽花盛世在銷售聽花酒的過程中，使用科學上未定論的觀點和聽花酒未經(jīng)核實的用戶評價作引人誤解的商業(yè)宣傳，誤導消費者的行為，違反了《反不正當競爭法》的相關規(guī)定，責令其立即停止違法行為，并決定對其處罰款180萬元。

6月26日，青海春天公告稱，北京市朝陽區(qū)市監(jiān)局依據(jù)上述相同的法律規(guī)定，對青海春天子公司北京聽花貿易有限責任公司，作出停止有關違法行為（對其商品作引人誤解的商業(yè)宣傳行為），并罰款80萬元的行政處罰。

青海春天在回復上交所問詢函時提到，公司及子公司對上述處罰予以誠懇接受，同時由于公司內部整改工作已完成、聽花酒不存在質量和食品安全等方面的問題，有關經(jīng)營工作自5月份開始已有序恢復。

從被3·15晚會曝光，到6月26日公告被行政處罰，整個事件算是階段性平息了。

這一天，也成為青海春天股價走勢的轉折點。

以3·15作為起點，從3月15日至6月26日，青海春天股價持續(xù)下跌，跌幅超70%，其中包括多個跌停，每股股價從6.57元跌到了1.94元。此外，公司股票簡稱還于5月6日戴上了“ST”的帽子，變成“ST春天”。

沒想到，從6月27日至7月22日，ST春天的股價卻一改頹勢，一路上漲，連續(xù)多個交易日漲停。7月23日，更是上演天地板，開盤后漲停，收盤時又跌停。7月24日，ST春天再度漲停，每股報收3.16元，與6月26日1.84元的最低點相比，漲了超70%。

對于ST春天股價的大落大起，有股民直言，“就像坐上了過山車”。股價的異動也引起了上交所的關注，7月22日下發(fā)了監(jiān)管工作函，就公司近期股價波動相關事項明確監(jiān)管要求，涉及對象為上市公司、董事、監(jiān)事、高級管理人員、控股股東及實際控制人。

ST春天則多次發(fā)布公告提示交易風險，不過也強調公司不存在應披露而未披露的重大事項。

「市界」注意到，一季度共有9768名股東買進了ST春天，其中還有人買成了大股東。截至4月18日，ST春天前十大股東里出現(xiàn)了三個新面孔，分別為杜敬習、香港中央結算有限公司、詹曉康，三個新進股東持有200萬到300萬股不等的股票。此外，一季度新進的上海稻滿私募基金管理有限公司還加倉了17.86%。

2、四年半虧了11個億

7月9日起，聽花酒廣告亮相上海陸家嘴正大廣場明珠雙幕。很多聽花酒的銷售人員對此進行了宣傳。可以說，那個到處打廣告的聽花酒，又回來了。

就在聽花酒廣告亮相陸家嘴正大廣場的當天，ST春天發(fā)布了一份繼續(xù)虧損的業(yè)績預告。

根據(jù)業(yè)績預告，2024年上半年，青海春天預計實現(xiàn)營業(yè)收入1.3億元至1.46億元，同比增長23.56%至35.91%；預計實現(xiàn)屬于上市公司股東的凈利潤為-0.58億元至-0.68億元，虧損擴大，上年同期為-0.51億元。

ST春天解釋稱，根據(jù)公司年度經(jīng)營計劃，擬于2024年提升酒水業(yè)務板塊的業(yè)績，并在第一季度開展了有關的市場營銷和市場投入工作，但未能實現(xiàn)預定的經(jīng)營目標，加上第二季度行業(yè)周期等因素的影響，導致報告期內公司出現(xiàn)虧損。

當然，青海春天本來就經(jīng)營不善，再加上3·15的影響，出現(xiàn)虧損并不意外。

在回復問詢函的公告中，青海春天稱，在3月16日到4月30日間，公司酒水業(yè)務只向部分老客戶進行銷售——3月份銷售數(shù)量為1335瓶，銷售金額為511.63萬元（不含稅）；4月份銷售數(shù)量為156瓶，銷售金額為42.56萬元（不含稅）。

被曝光后，聽花酒主動暫停銷售，賣得少了，并不奇怪；奇怪的是，竟然還有人買。

之所以說青海春天2024年上半年出現(xiàn)虧損并不意外，是因為，從2020年開始，其一直就在虧損。

2020年與2021年，青海春天歸母凈利潤分別為-3.20億元和-2.49億元。除了產品銷售不佳，管理費用與銷售費用的激增是吞噬利潤的主要原因。

2022年，青海春天歸母凈利潤為-2.88億元，繼續(xù)虧損。對此，青海春天解釋稱，虧損是酒水產品仍處于市場投入階段、對外投資虧損和計提部分資產減值準備所致。

2023年，青海春天的營業(yè)收入為2.14億元，同比增長33.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2.68億元，虧損有所減少。

從2020年到2023年，四年間，青海春天累計凈虧損11.25億元。如果再算上2024年上半年，四年半已經(jīng)至少虧損了11.83億元。

青海春天的業(yè)務分為兩大板塊：傳統(tǒng)業(yè)務——大健康，跨界業(yè)務——酒水。

大健康板塊主要銷售冬蟲夏草原草和中成藥產品利肺片，酒水板塊主要就是聽花酒的銷售。分產品來看，2023年，冬蟲夏草與中成藥均大幅增長，唯獨酒水產品收入在下降。

2023年，青海春天的冬蟲夏草產品營收為0.39億元，同比增長97.5%，毛利率為3.13%；中成藥產品營收0.85億元，同比增長超103%，毛利率為74.44%；酒水產品營收0.83億元，同比下降11.42%，毛利率達75.19%。

從主營業(yè)務的收入結構來看，冬蟲夏草占比18.8%，中成藥占比41.1%，酒水占比40.1%?？梢钥闯?，2023年，中成藥與酒水產品對青海春天舉足輕重。

聽花酒到處投放廣告，導致銷售費用急劇增長。這是其虧損的主要原因之一。

2022年，青海春天銷售費用高達1.23億元，同比增長了121.34%，銷售費用率從上年的43.58%猛增至76.94%。其解釋稱，這主要是酒水快消品板塊市場推廣費增加所致。

2023年，青海春天銷售費用增長至1.71億元，銷售費用率高達79.97%，創(chuàng)下新高。其中，廣告宣傳費上升至0.78億元，占比最大。

青海春天在年報中稱，2023年，公司通過持續(xù)在央視、央廣、人民日報、瞭望等主流媒體和主要機場、航空雜志、目標樓宇電梯等媒體，進行了廣告投放……

對于酒水及快消品行業(yè)來說，銷售費用的投入，必不可少。不過，青海春天的銷售費用率如此之高，在酒類上市公司中，實在罕見，甚至僅此一家。

更何況，斥巨資營銷的聽花酒，并沒有帶來業(yè)績的同幅度增長，銷售費用還吞噬了利潤。

白酒行業(yè)競爭慘烈，價格倒掛、庫存高企已是普遍現(xiàn)象，頭部巨頭都面臨銷售壓力。價格高昂，沒有什么品牌積淀的聽花酒，想靠大力營銷帶來相應的業(yè)績增長，恐怕更難。

3、老板是個“神人”

從太上老君托夢，到聘請諾貝爾獎獲得者，再到各種營銷，聽花酒確實很“另類”。于是，聽花酒也被調侃為“神酒”。當然，“神酒”背后，必有“神人”。

青海春天的掌舵者，是55歲的張雪峰。青海春天官網(wǎng)對其如是介紹：“中國自主創(chuàng)新領軍人物，冬蟲夏草高效利用技術與極草產品發(fā)明人，冬蟲夏草人工撫育和野外增產方案解決者，聽花酒總設計師”。

頭銜很多，份量很重，故事更神奇。

根據(jù)公告和媒體報道，出生于1969年的張雪峰，是四川成都人，工商管理碩士，曾一直在成都經(jīng)商。后來，他為什么去了青海？其中有一個故事。

青海春天的官網(wǎng)文章稱，張雪峰與青海和冬蟲夏草的緣分，是從一匹馬開始的。

2003年，張雪峰到活佛那兒做客時聽到一件事?；罘鹱钫鋹鄣囊黄ヱR入冬后生了一場怪病，吃了各種藥都不見好轉，眼看快死了，活佛抱著試一試的態(tài)度把朋友送他的冬蟲夏草混在草料里，每天喂七根，沒想到喂了一周，馬就痊愈了。

這讓張雪峰對冬蟲夏草產生了濃厚的興趣。后來，以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列，支撐起了青海春天。

▲（張雪峰。圖源/聽花酒官網(wǎng)）

跟一場夢的故事一樣，一匹馬的故事也無從考證。但這絲毫不影響張雪峰對產品的營銷與定價。曾經(jīng)，在許多航空公司頭等艙的雜志上，“如同人類找到了火種，我們找到了冬蟲夏草極致吸收的方法……”的廣告很是震撼。

價格更是震撼?！皹O草5X”系列產品，定價在3876元/盒～29888元/盒。全國統(tǒng)一零售價為29888元/盒，其所謂的至尊含片，規(guī)格為0.35gx81片。

在蟲草業(yè)務驅動下，張雪峰帶著青海春天于2015年6月完成借殼上市。青海春天成為了“冬蟲夏草第一股”。此前一年，其營收超20億元。

正是在上市之前的2014年，青海春天的冬蟲夏草純粉片產品因為“身份不明”，遭到質疑。2016年3月，青海春天的核心產品被相關部門叫停。

后來，青海春天轉型進入酒業(yè)，推出了小瓶酒涼露，主攻火鍋餐飲市場，但效果并不理想。再后來，就有了一場夢、一瓶酒的故事，58600元的聽花酒就此誕生。

張雪峰還為青海春天聘請三位諾貝爾獎獲得者，與他自己一同出任公司聯(lián)席首席科學家。

從冬蟲夏草到聽花酒，雖然產品變了，但營銷手段卻是一脈相承。

白酒品牌向來以歷史、產區(qū)、工藝等作為營銷重點，突然來了一款身份有爭議但售價很昂貴的酒，沒有歷史，代工貼牌，工藝一筆帶過，營銷的重點先是夢中高人指點，后又請來諾貝爾獎得主，定價直接凌駕于茅五瀘等高端白酒之上，大有顛覆行業(yè)之勢。

爭議之中，聽花酒被3·15晚會曝光。如今，恢復銷售的聽花酒已換了策略。

5月9日，青海春天在官網(wǎng)連發(fā)三則“通知”，內容分別是針對聽花酒進行限量、穩(wěn)價、出口。顯然，這是聽花酒經(jīng)歷3·15之后的穩(wěn)市手段。

不過，聽花酒的實際售價遠低于官方標價。

聽花酒的一位經(jīng)銷商告訴「市界」，聽花酒原來的標準裝，零售指導價還是5860元/瓶，不過，團購價格是3989元；現(xiàn)在主推的是PLUS版，零售指導價與標準裝一樣，團購價為4688元/瓶，以醬香為主。

酒商處的售價更低。

有酒商告訴「市界」，標準裝實際售價為2400元，PLUS也是2400元。另一位酒商則稱，標準裝整箱購買的話，單瓶合2350元；PLUS版價格比標準裝貴100元。

即使如此，在中國的酒行業(yè)，這個價格仍然屬于“天價”。

而對于出口，青海春天的說法是，售價58600元的聽花酒（精品裝），暫停在內地銷售，集中保障出口供應。

白酒出海向來是整個行業(yè)的難題，如此昂貴的聽花酒，出口能有市場嗎？有酒商向「市界」分析稱，此舉是在“控貨而已”。另有行業(yè)人士表示，此舉意在消除聽花酒的“天價”標簽。

7月中下旬，「市界」向多位經(jīng)銷商和酒商了解到，58600元一瓶的聽花酒在內地仍有存貨在售。上述經(jīng)銷商處報價是一瓶“4萬左右”，上述酒商處報價為一瓶39800元。

聽花酒回來了，盈利什么時候才能回來？連年虧損的青海春天，什么時候才能等來春天？

作者 | 雷彥鵬

編輯 | 陳 芳

運營 | 劉 珊