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“30萬的寶馬i3全是缺點，降到17萬就是‘真香’”北京的一家寶馬4S店內(nèi)，工作人員指著一輛寶馬3系說道，i3已經(jīng)全部訂完了，連展車都沒有了。

作為第一個官方回應調(diào)價的豪華品牌，寶馬終端售價的調(diào)整，成為社會輿論關注的焦點。奔馳與奧迪的終端銷售人員也透露，有調(diào)價的打算。

外界好奇，BBA對降價的消極態(tài)度，是否會成為“斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)”——讓持續(xù)一年多的車市價格戰(zhàn)迎來轉(zhuǎn)折點。

然而，“買漲不買跌”似乎不能直接套在汽車消費上。知情人士透露，豪華品牌終端優(yōu)惠的回調(diào)，讓部分潛在用戶轉(zhuǎn)而投向頭部高端新能源品牌。

倉甩賣結(jié)束，一周一個價

位于上海的一家寶馬4s店內(nèi)，展示著各個車型的燃油車，唯獨不見電動車的身影。

“您可以先看下這邊X3、X1，以及3系，5系的油車，外觀差不多?！币晃粚汃R銷售介紹到，問其為何沒有電車展示，他直言“全部賣完了，像i3這款車，店里連配額都沒有了，現(xiàn)在預約起碼得等2個月?！?/p>

前不久，寶馬汽車退出價格戰(zhàn)的消息登上熱搜，寶馬官方回應稱“下半年寶馬在中國市場將重點關注業(yè)務質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”，算是側(cè)面回應了退出價格戰(zhàn)的傳聞。

北京一家寶馬4S店的工作人員直言，現(xiàn)在已經(jīng)沒有可以“撿漏”的車了?！?月促銷的時候，該清的庫存車都清出去了?！鄙鲜龉ぷ魅藛T表示，訂車要抓緊，下周將繼續(xù)調(diào)價。“全系車型價格將會上漲6-7萬元，估計要到8月中旬會調(diào)價完畢。”

之前iX3優(yōu)惠后的落地價格是24萬元，現(xiàn)在報價25.55萬元，上調(diào)了1.55萬；i3的報價是21.3萬元，相比幾個月前打骨折的17萬上調(diào)了4萬多。上海寶馬銷售人員表示“如果現(xiàn)在下單，還有申請價格優(yōu)惠的空間，但力度不會很大。如果下周再來問價，又不是今天給到的價格，也許還會上調(diào)?！?/p>

除了寶馬退出價格戰(zhàn)，奔馳、奧迪等品牌也傳出了價格回調(diào)的消息。車市物語在一家上海奔馳4S店發(fā)現(xiàn)，各車系相比歷史最低點，都有3-5萬元的上調(diào)，但銷售解釋稱，“之前10幾萬的價格是網(wǎng)上夸張了，是加上了老車主置換、特殊職業(yè)等福利等，一般用戶享受不到那么大的幅度，實際上各車型只是漲了幾千到1萬元左右?！?/p>

“如果您周末來看車，我們不一定有人手來接待?！北本┑膶汃R4S店的工作人員表示，最近的門店接待量激增，他指著過道說道，“上個周末來看車的人，把這里都擠滿了?！?/p>

難道投資市場的“買漲不買跌”原則也適用于汽車消費市場？

實際上，雖然BBA的門店訪客量有所增加，但轉(zhuǎn)化的成交量有多少還有待商榷。而有知情人士向車市物語透露，最近兩周，寶馬的門店訂單量大概較同期下降了30%。也有消息稱，豪華品牌終端優(yōu)惠的回調(diào)，讓部分潛在用戶轉(zhuǎn)而投向頭部高端新能源品牌。

BBA的讓步

?“再不調(diào)價我們經(jīng)銷商都生存不下去了。”一家寶馬4S店的工作人員說道。事實上，在寶馬回應“退出價格戰(zhàn)”之前，一位知情人士曾向車市物語透露，由于新車價格降幅過大，很多豪華品牌經(jīng)銷商已經(jīng)不向車企進貨了。?

“對于大部分經(jīng)銷商來說，主要的利潤在售后環(huán)節(jié)，賣車基本已經(jīng)不掙錢了。豪華品牌車價高，因此進貨的成本也很高?！鄙鲜鲋槿耸垦a充道，新車價格的持續(xù)下探，讓賣車的利潤空間進一步被壓縮。

汽車流通領域的資深人士金光（花名）告訴車市物語，車企把新車批發(fā)給經(jīng)銷商的價格，和指導價之間并沒有很大的差價。因為，車企的返利才是銷售利潤的大頭。“尤其是各個品牌暢銷的燃油車型，返利都比較可觀。像指導價70萬元以上的燃油車，有的品牌賣出一輛車平均返利可到10萬元?！?/p>

他補充道，即便算上返利，一輛車的批發(fā)價一般不會低于指導價的75折?！霸倏纯船F(xiàn)在的新車售價，燃油車基本是在指導價上打個7折、8折；電動車就更不用說了，打?qū)φ鄣亩急缺冉允恰e說利潤空間，可能價格已經(jīng)倒掛了?！?/p>

金光指出，經(jīng)銷商的返利與銷售業(yè)績直接掛鉤，最近幾年，燃油車市場份額被不斷蠶食。以燃油車為主營業(yè)務的經(jīng)銷商，業(yè)績挑戰(zhàn)越來越大。返利空間的壓縮，疊加新車價格的不斷下探，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存狀況可想而知。

一位新能源汽車品牌的營銷老總近日在與車市物語的交流中透露，“我們也和很多經(jīng)銷商集團打過交道，初步估算，如果一個經(jīng)銷商集團手上一家主流新能源品牌都沒有，那么他們一年大概要損失掉30%的業(yè)務?！?/p>

不難看到，近兩年經(jīng)銷商退網(wǎng)、倒閉、跑路的故事屢見不鮮。就連國內(nèi)乘用車銷量最大的汽車經(jīng)銷商集團——廣匯汽車也走到退市邊緣；保時捷中國經(jīng)銷商因不滿虧損賣車，前不久集體“鬧事”，拒絕提車、“聯(lián)合抵制”保時捷。

不斷下探的新車價格，讓主機廠與經(jīng)銷商的關系走向了對立。下調(diào)預期與目標，重新規(guī)劃產(chǎn)能，把定價權還給經(jīng)銷商，成為BBA不得不做出的讓步。因此，面對“加價提車”的負面輿論，寶馬也只能“敦促”經(jīng)銷商履行合同。

價格戰(zhàn)迎來終局？

BBA的舉措能否推動行業(yè)結(jié)束這場曠日持久的價格戰(zhàn)？

有人說，BBA退出價格戰(zhàn)，對汽車市場有較好的穩(wěn)定作用，因為價格穩(wěn)定是維持市場繁榮相對較好的基礎。話雖如此，但如果沒有品牌跟進，就成了獨角戲。

在BBA暫停中國市場大促銷時，其他合資品牌正猶豫不決，更多抱著觀望的態(tài)度。比如，廣汽豐田某經(jīng)銷商表示，他們沒有漲價，只是從7月開始，降價幅度不會進一步擴大；上汽通用別克此前推出的“盛夏驚喜價”仍在、E5的“員工親友價”開放給所有人……

至于中國品牌，會不會跟著BBA停戰(zhàn)、甚至加入漲價行列？目前看來，大家并沒有停手的樣子。近日，長安汽車宣布：7月15日—7月31日，購買長安啟源A07增程版至高可補貼4萬元；長安啟源A05真香版、Q05真香版享1.25萬元換新補貼。

從線索數(shù)據(jù)看，BBA單方面停戰(zhàn)，市場份額恐被友商蠶食。眼下，BBA面對的威脅，還在于理想、問界等中國品牌在崛起，向豪車市場進軍。

從最新的銷量數(shù)據(jù)看，BBA在中國豪車市場的前三寶座，坐得并不穩(wěn)。2024年上半年，寶馬的銷量為36萬輛，下跌5.4%；奔馳銷量為35萬輛，下跌10.1%；理想銷量19萬輛，增長36.6%；問界銷量18萬輛，增長639.4%；再看7月第三周中國市場豪華品牌銷量，BBA三家銷量跌到了1.3萬輛，而理想和特斯拉分別達到1.09萬輛和1.05萬輛，它們與BBA差距正在縮小。

實際上，BBA想保住中國豪車市場前三寶座，不是在價格上玩游戲，他們更需要的是加強智能化、本土化的變革，爭取讓產(chǎn)品更適應如今的市場、如今的消費者。BBA目前還是燃油車為主，新能源汽車不同于燃油車，是一個全新的市場，品牌的光環(huán)褪去，產(chǎn)品力成為消費者關注的重要標簽。

有網(wǎng)友嘲笑，BBA的純電產(chǎn)品是“雜牌電動車”“割韭菜專用車”?，F(xiàn)在能買到20萬左右的BBA車型，裸車并不帶任何駕駛輔助功能，即便是頂配車型想要L2級輔助駕駛功能，也需要花錢選裝；而反觀主流新能源品牌在這一價位推送的車型，L2級輔助駕駛和高速領航輔助已是基本配置。

中國新能源汽車品牌正以不斷豐富的產(chǎn)品陣營、不斷下探的價格，快速撕開高端新能源汽車市場，同時也壓縮著傳統(tǒng)高端燃油車市場。

從歷史經(jīng)驗來看，價格策略往往需要靈活調(diào)整以應對市場的不斷變化。因此，BBA在未來幾個月內(nèi)可能會根據(jù)市場反饋和銷售數(shù)據(jù)，重新評估其價格政策，甚至可能在某些情況下重新醞釀降價。