導(dǎo)語(yǔ)

曾經(jīng)遙不可及的豪華車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)逐漸被自主新能源高端品牌攻破。

作者丨康 琴

責(zé)編丨崔力文

編輯丨何增榮

自2023年拉開(kāi)序幕以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)一年半之久，甚至于為了提振銷量，在下半年的第一天，即7月1日特斯拉就率先宣布變相降價(jià)。

但沒(méi)想到的是，在僅僅10天之后，就有知名汽車(chē)博主發(fā)文稱，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門(mén)店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月開(kāi)始降量保價(jià)。對(duì)此，7月12日寶馬中國(guó)迅速做出回應(yīng)表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

隨后，奔馳和奧迪也紛紛上調(diào)車(chē)型的終端價(jià)格，大眾、豐田、本田和沃爾沃等多個(gè)品牌亦決定，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價(jià)。

那么為何寶馬會(huì)成為官宣退出價(jià)格戰(zhàn)的第一家？

通過(guò)整理和分析上半年國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的終端數(shù)據(jù)（乘用車(chē)上險(xiǎn)數(shù)，包含國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口），上述疑惑得到了一定的解答。

總體而言，依靠新能源高端品牌們的迅猛發(fā)展，尤其是理想、問(wèn)界、蔚來(lái)、極氪、阿維塔和方程豹等自主品牌的發(fā)力，在乘用車(chē)銷量?jī)H同比增長(zhǎng)3.6%的情況下，今年上半年豪華車(chē)共計(jì)售出251.2萬(wàn)輛，比去年同期增長(zhǎng)11.3%，在整體市場(chǎng)中的占比也提升至25.1%。

價(jià)格戰(zhàn)刺痛BBA

與此同時(shí)，作為豪華車(chē)市場(chǎng)傳統(tǒng)三大巨頭的BBA日子卻并不好過(guò)。

雖然，這三者依舊以較大優(yōu)勢(shì)占據(jù)該細(xì)分領(lǐng)域上半年的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，其中寶馬還憑借著36.4萬(wàn)輛奪得榜首之位，但寶馬和奔馳的同比卻為負(fù)數(shù)，而看似幸運(yùn)的奧迪也只微增2.7%。

這樣的表現(xiàn)，還是BBA部分車(chē)型終端大幅讓利的前提下實(shí)現(xiàn)的。比如寶馬i3優(yōu)惠后的裸車(chē)價(jià)下探至17萬(wàn)元左右，幾乎只相當(dāng)于指導(dǎo)價(jià)的五折；以指導(dǎo)價(jià)為33.48萬(wàn)元的入門(mén)車(chē)型奔馳C級(jí)200L為例，優(yōu)惠后裸車(chē)價(jià)僅為20萬(wàn)元出頭，優(yōu)惠金額超13萬(wàn)元，更有奔馳EQE最多能優(yōu)惠近17萬(wàn)元。

此外，寶馬X1、奔馳GLB、奧迪A4L和A6L等車(chē)型的終端優(yōu)惠也可超過(guò)10萬(wàn)元。

具體來(lái)看，上半年寶馬旗下最受傷的主銷車(chē)型應(yīng)該是寶馬5系，今年上半年僅售出4.0萬(wàn)輛，同比減少43.3%。

自從今年1月底全新一代國(guó)產(chǎn)車(chē)型上市價(jià)格回收后，此前月銷至少穩(wěn)定在萬(wàn)輛的寶馬5系，銷量出現(xiàn)斷崖式下滑，2月至5月共計(jì)只售出1.9萬(wàn)輛，在終端優(yōu)惠最高可達(dá)12萬(wàn)元的刺激下，6月才終于再次回歸萬(wàn)輛達(dá)到10,674輛。隨著5系的回升，再加上3系和i3等車(chē)型銷量也有所增加，6月寶馬也迎來(lái)今年內(nèi)第二次正增長(zhǎng)。

而上半年奔馳的跌幅比寶馬更大的原因是，其損失慘重的主銷車(chē)型有兩款——奔馳E級(jí)和奔馳GLB。

和寶馬5系一樣，去年底全新一代車(chē)型上市之后，奔馳E級(jí)銷量明顯減少，今年一季度只售出2.1萬(wàn)輛，直到3月底逐漸放價(jià)，4月銷量才回升至萬(wàn)輛出頭，可依舊與去年同期1.5萬(wàn)輛的水平存在不小的差距。是以，上半年奔馳E級(jí)銷量只有5.9萬(wàn)輛，同比下跌36.2%。

原本，依靠終端優(yōu)惠奔馳GLB月銷基本能保持在5,000輛以上，但隨著2023年8月中期改款的上市，該車(chē)僅能在3,000輛左右徘徊，即便快速將終端最低裸車(chē)價(jià)降至20萬(wàn)元左右，銷量還是沒(méi)有明顯改善。這導(dǎo)致上半年GLB的銷量同比下跌46.1%至2.2萬(wàn)輛。

至于三家中的唯一幸運(yùn)兒奧迪，真實(shí)情況也并不樂(lè)觀。

實(shí)際上，今年上半年奧迪和奔馳都是連續(xù)走跌5個(gè)月，若不是1月創(chuàng)造了巨大的新增量，恐怕也將是負(fù)增長(zhǎng)。

或許是因?yàn)樽钪苯痈?jìng)品的寶馬5系和奔馳E級(jí)雙雙價(jià)格回收，1月奧迪A6L的銷量創(chuàng)下2.4萬(wàn)輛的近年新高，再加上Q5L和A4L也分別售出1.8萬(wàn)輛和1.4萬(wàn)輛，使得品牌銷量高達(dá)8.2萬(wàn)輛，同比增加近4.5萬(wàn)輛，所以上半年奧迪才能勉強(qiáng)維持正增長(zhǎng)。

綜上可知，無(wú)論寶馬、奔馳還是奧迪，今年上半年都期望通過(guò)降價(jià)的方式在價(jià)格戰(zhàn)中保證銷量，但效果并不理想。既然銷量和利潤(rùn)都無(wú)法得到保證，大幅降價(jià)還會(huì)對(duì)品牌形象造成一定的損害，那么不如收回價(jià)格，至少能緩解車(chē)企和經(jīng)銷商的利潤(rùn)壓力。

不加價(jià)的雷克薩斯重回增長(zhǎng)

強(qiáng)大的BBA損失都如此慘重，二線傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)和超豪華品牌的情況可想而知。除了雷克薩斯外，上半年沃爾沃、凱迪拉克、路虎、林肯、保時(shí)捷、捷豹、賓利和瑪莎拉蒂等品牌銷量均同比走跌。

依次而言，自從2020年達(dá)到23.6萬(wàn)輛的歷史新高之后，雷克薩斯在國(guó)內(nèi)的銷量逐年下滑，哪怕去年旗下部分車(chē)型開(kāi)始提供不同的程度優(yōu)惠，下半年銷量回升，但受到雷克薩斯LM碰撞后車(chē)門(mén)無(wú)法開(kāi)啟和郵件事件的影響，再加上年初表現(xiàn)較差，去年雷克薩斯依舊只有18.1萬(wàn)輛，仍不及2022年的18.3萬(wàn)輛。

進(jìn)入今年，隨著終端繼續(xù)放價(jià)，再加同期基數(shù)較低，上半年雷克薩斯售出8.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.0%，是整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)中唯二增長(zhǎng)的傳統(tǒng)豪華品牌。

可是，在這亮眼的成績(jī)背后，含金量早已大打折扣。

眾所周知，2023年及之前加價(jià)銷售是雷克薩斯的“常態(tài)”，最走量的雷克薩斯ES提車(chē)也要加2-3萬(wàn)元的捆綁銷售。然而，今年雷克薩斯ES基本能夠優(yōu)惠5-6萬(wàn)元，在部分地區(qū)甚至能達(dá)到10萬(wàn)元左右。這意味著，曾經(jīng)至少要30多萬(wàn)元才能買(mǎi)到雷克薩斯ES，如今只要20萬(wàn)出頭就能拿下。

正是因?yàn)槿绱?，今年上半年雷克薩斯ES銷量同比42.2%至5.5萬(wàn)輛，這也是上半年品牌增長(zhǎng)的最主要原因。

沃爾沃情況和奧迪大致相同，都是靠1月創(chuàng)造的新增量撐著，上半年之所以會(huì)微跌，是由于除了XC60外，其余的主銷車(chē)型如S90、XC90和S60等銷量全部走跌。若不是XC60繼續(xù)放低身段賣(mài)車(chē)，恐怕上半年沃爾沃都無(wú)法沖上7萬(wàn)輛。

而當(dāng)BBA價(jià)格下探，本就走性價(jià)比路線的凱迪拉克壓力不言而喻，哪怕價(jià)格“大跳水”，CT5終端價(jià)格已比指導(dǎo)價(jià)下降7萬(wàn)元，CT4落地價(jià)格也低至15萬(wàn)元左右，旗下主銷車(chē)型銷量還是大幅走跌。比如，上半年凱迪拉克CT4下跌近九成，XT4和XT6同比跌幅都超過(guò)50%，最熱門(mén)的CT5也跌了9.2%。

這就導(dǎo)致上半年凱迪拉克的累計(jì)銷量跌去近30%，僅為6.2萬(wàn)輛，不禁讓人懷疑今年全年其總銷量還能否維持在15萬(wàn)輛以上。

至于保時(shí)捷，6個(gè)月同比均為負(fù)數(shù)，導(dǎo)致上半年同比下跌39.4%，旗下所有車(chē)型同比跌幅皆超過(guò)30%，沒(méi)有任何一款車(chē)型銷量過(guò)萬(wàn)，最高的是Cayenne的9,985輛。銷量差意味著回款慢，由于單價(jià)高，如果再積壓大量庫(kù)存需要付出更多成本，經(jīng)銷商就必須承受巨大的資金壓力，這也就不難理解早前經(jīng)銷商集體抗議保時(shí)捷中國(guó)的壓庫(kù)行為。

其實(shí)不僅是保時(shí)捷，賓利、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯和阿斯頓·馬丁等超豪華品牌，上半年銷量也是慘不忍睹，全部走跌。

自主份額首次突破30%

在BBA、二線傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)和超豪華品牌們幾乎全軍覆沒(méi)的同時(shí)，同樣身處豪華市場(chǎng)的中國(guó)自主高端品牌們卻是一番景象：無(wú)論是老牌的紅旗，還是專攻新能源市場(chǎng)的理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等電動(dòng)品牌基本都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

盡管，目前紅旗銷量中絕大多數(shù)仍是傳統(tǒng)燃油車(chē)，但依靠E-QM5在出行市場(chǎng)的快速發(fā)展，旗下新能源銷量也有很大的提升，去年同期其銷量中新能源的占比約為10%，今年上半年已經(jīng)擴(kuò)大至兩成左右。

今年上半年紅旗能增長(zhǎng)24%，也主要是因?yàn)槠煜滦履茉窜?chē)型創(chuàng)造了1.7萬(wàn)輛的新增量，超過(guò)傳統(tǒng)燃油近5,000輛。

與紅旗相比，更值得關(guān)注的是，來(lái)勢(shì)洶洶的自主新能源高端品牌們。

比如，繼2023年以37.8萬(wàn)輛超過(guò)紅旗成為自主第一的理想，今年上半年又憑借著19.4萬(wàn)輛再次蟬聯(lián)。

理想能取得如此優(yōu)秀的成績(jī)，最大的功臣莫過(guò)于4月中下旬才上市的全新車(chē)型，也是其首款起售價(jià)30萬(wàn)元以內(nèi)的車(chē)型——理想L6，5月該車(chē)就售出1.3萬(wàn)輛，6月更是以2.3萬(wàn)輛創(chuàng)下理想單一車(chē)型的最高月銷紀(jì)錄，幾乎貢獻(xiàn)了當(dāng)月品牌銷量的一半。

不過(guò)，受到年初新老產(chǎn)品切換和MEGA銷量不佳的影響，在眾多增長(zhǎng)的自主品牌中，理想37.5%的增幅僅高于紅旗，卻依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于豪華車(chē)市場(chǎng)11.3%。

而背靠華為的問(wèn)界，更是上半年豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。

大家都知道，去年9月新問(wèn)界M7上市并大規(guī)模交付后，去年10月起問(wèn)界的銷量開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，月銷直接從以往的不足5,000輛飆升至過(guò)萬(wàn)，12月還首次突破2萬(wàn)輛大關(guān)。

隨著年初問(wèn)界M9也開(kāi)啟大規(guī)模交付，今年上半年問(wèn)界月銷一直穩(wěn)定在2萬(wàn)輛以上。加上5月中旬新問(wèn)界M5也批量交付，三款車(chē)型的同時(shí)發(fā)力，6月問(wèn)界首次超過(guò)4萬(wàn)輛，使得上半年總銷量達(dá)到18.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)642.9%，創(chuàng)造了15.7萬(wàn)輛的新增量。

除了上述兩者，上半年蔚來(lái)、極氪、智己、阿維塔、方程豹、智界和仰望都有不俗的表現(xiàn)，其中極氪、智己和阿維塔銷量均翻番，上市未滿一年的方程豹和智界也售出近2萬(wàn)輛，起售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)的仰望銷量亦達(dá)到5,452輛。

正是在這些自主高端品牌的共同努力下，近年來(lái)自主陣營(yíng)在豪華市場(chǎng)中銷量逐漸走高，2023年首次突破百萬(wàn)輛，份額創(chuàng)下25.1%的歷史新高，今年上半年更是同比增長(zhǎng)80.3%至83.2萬(wàn)輛，占比已提升至33.1%。這亦使得上半年自主與豪華市場(chǎng)第一大陣營(yíng)德系份額之間的差距，已縮小至10個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)然，并不是所有的新能源品牌都實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，比如特斯拉和Smart，它們就因?yàn)樵絹?lái)越多競(jìng)品涌入市場(chǎng)，加上價(jià)格戰(zhàn)加劇了競(jìng)爭(zhēng)，銷量出現(xiàn)不同程度的減少。

綜上可知，在電動(dòng)化浪潮的推動(dòng)下，今年上半年豪華車(chē)市場(chǎng)的走勢(shì)繼續(xù)明顯好于整體乘用車(chē)，其中充分享受到新能源市場(chǎng)紅利的自主陣營(yíng)份額已突破30%的關(guān)口，而傳統(tǒng)豪華品牌們則幾乎全面走跌。