距離巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有五天時(shí)間，浙江賣家章東已經(jīng)賣光備好的幾千雙鞋子。最近兩個(gè)月，這款寫有“Paris（巴黎）”字樣的針織單帶拖鞋成為跨境電商平臺(tái)Temu上的熱銷款。

這是體育之外的另一個(gè)“賽場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)的激烈絲毫不輸于體育賽場(chǎng)，中國(guó)的平臺(tái)和商家，從半年前就開(kāi)始準(zhǔn)備，比拼價(jià)格，更比拼市場(chǎng)占有率。

章東賣的這款鞋子售價(jià)原本為31.99歐元，后來(lái)成為平臺(tái)推出的“獨(dú)家優(yōu)惠”產(chǎn)品，直接打兩折，售價(jià)為5.97歐元，海外消費(fèi)者還享受包郵。自今年上線以來(lái)，鞋子已經(jīng)賣出超過(guò)一萬(wàn)件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出章東的預(yù)期。借助奧運(yùn)到來(lái)的氛圍，章東預(yù)計(jì)這款鞋子接下來(lái)還將會(huì)熱賣一個(gè)多月，他至少要補(bǔ)五千件貨才能開(kāi)啟下一場(chǎng)“大促”。

巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕在即，中國(guó)賣家早已在電商平臺(tái)上開(kāi)啟了花式“大促”，假發(fā)套裝、眼鏡套裝還有貼紙?zhí)籽b等不超過(guò)3歐元的產(chǎn)品都紛紛熱銷。以Temu、SHEIN和速賣通為代表的中國(guó)跨境電商平臺(tái)正將強(qiáng)大的中國(guó)制造力量輸送到歐洲體育賽事中，讓很多歐洲用戶第一次觸及這些物美價(jià)廉的賽事周邊衍生產(chǎn)品。

奧運(yùn)產(chǎn)品“爆單”背后，是中國(guó)完備的制造產(chǎn)業(yè)體系：小到鑰匙扣、乒乓球，大到球桌、田徑跑道，“中國(guó)制造”的身影無(wú)處不在。不過(guò)，“出海四小龍”等國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)想要真正打入歐洲主流賽事經(jīng)濟(jì)，并非易事。平臺(tái)背后的中國(guó)賣家出海，整體來(lái)看還是處于供應(yīng)鏈出海的階段。賣點(diǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)，而并非品牌影響力。

義烏跨境電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐儼指出，很多工廠都是為知名品牌做代工，雖然目前沒(méi)有自己的品牌，但隨著產(chǎn)品不斷出海，中國(guó)制造企業(yè)也意識(shí)到，要借力奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯等大型賽事經(jīng)濟(jì)來(lái)塑造自身的品牌和口碑?！疤貏e是對(duì)于中國(guó)跨境電商商家來(lái)說(shuō)，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)這類國(guó)際賽事是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、擴(kuò)大出口業(yè)務(wù)的絕佳時(shí)機(jī)?！?/P>

小商家也能分到“奧運(yùn)蛋糕”

“我的鄰居是一位法國(guó)老太太，她比我用Temu的時(shí)間還要早，經(jīng)常和我說(shuō)，無(wú)法想象能買到這么便宜的東西?！鄙钤诎屠柚苓叧鞘械娜A人姜林最近“入坑”了Temu，一個(gè)月連續(xù)下了三單，大部分都是給兩個(gè)孩子購(gòu)買一些日常用品。她給孩子買的小玩偶基本在1歐元左右，物美價(jià)廉。姜林說(shuō)，仿佛回到了在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的那段日子。

最近，姜林組織了幾個(gè)朋友來(lái)家里玩競(jìng)技游戲，試圖讓孩子們體驗(yàn)一下“家庭奧運(yùn)會(huì)”。在這個(gè)家庭奧運(yùn)會(huì)上，不少物品如獎(jiǎng)牌、助威旗，還有很多體育用品都是從Temu上購(gòu)買?！斑@些商品其實(shí)用不了太多次，價(jià)格便宜最好”，姜林組織這樣一場(chǎng)小型“賽事”，最后只花了不到50歐元。

來(lái)自數(shù)據(jù)公司FoxIntelligence的最新統(tǒng)計(jì)顯示，Temu在法國(guó)推出一年后，滲透率達(dá)到 11.9％，客戶群規(guī)模幾乎與 SHEIN 相當(dāng)。每位消費(fèi)者平均每年消費(fèi) 112.5 歐元，平均每年購(gòu)買 3.3 次。SHEIN在法國(guó)市場(chǎng)占有率則為 12.8％，每位消費(fèi)者平均消費(fèi) 86.2歐元，每年購(gòu)買頻率為 3.3次。

自2023年起，Temu和SHEIN等中國(guó)平臺(tái)在全球范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，也沖進(jìn)了歐洲市場(chǎng)的電商應(yīng)用下載量Top榜。SHEIN在歐盟市場(chǎng)的月活用戶已達(dá)1.08億，而Temu自去年4月進(jìn)入后，截至今年3月底，其月活用戶也達(dá)到了7500萬(wàn)。

身處東莞做服裝生意的劉津在去年下半年就入駐了Temu，并且開(kāi)通了歐洲主要國(guó)家店鋪。最初，劉津做服裝外貿(mào)加工，在前些年能夠獲取不小體量的訂單，并且利潤(rùn)過(guò)得去。但隨著外部環(huán)境的變化，外貿(mào)行業(yè)越來(lái)越卷，客戶要求越來(lái)越高，壓價(jià)越來(lái)越狠，但訂單卻在外流。“我們有客戶已經(jīng)開(kāi)始在越南集中采買了，采購(gòu)量不斷提升，這也是一個(gè)趨勢(shì)?！?/P>

過(guò)去，劉津曾經(jīng)給一些運(yùn)動(dòng)品牌做生產(chǎn)加工，在服裝面料和款式設(shè)計(jì)上有一定基礎(chǔ)，于是設(shè)計(jì)了一批以巴黎奧運(yùn)會(huì)為主題的T恤。目前，在劉津的店鋪里有近三十款產(chǎn)品，其中有近十款的設(shè)計(jì)元素來(lái)自巴黎奧運(yùn)會(huì)。

奧運(yùn)前夕，這些T恤銷售逐漸走俏，歐洲消費(fèi)者讓劉津第一次體會(huì)到來(lái)自消費(fèi)者的“爆單”是不一樣的?！耙郧敖拥接唵?、收到定金就開(kāi)始備貨，不用思考太多，但現(xiàn)在要自己去研究產(chǎn)品，摸索市場(chǎng)，根據(jù)銷售情況進(jìn)行生產(chǎn)。特別是我還生產(chǎn)了印有各個(gè)國(guó)家字母的產(chǎn)品，假如這些國(guó)家能夠在賽事中奪冠，也許還能有‘爆單’?！眲⒔颥F(xiàn)在密切關(guān)注著賽事的進(jìn)程，試圖跟隨熱點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)。

多年以來(lái)，不少體育賽事都有著超高關(guān)注度，并且伴隨而來(lái)的是豐富的商業(yè)價(jià)值。以美國(guó)超級(jí)碗為例，超級(jí)碗賽事的廣告收入在過(guò)去10年期間翻了4倍?！?024體育營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024—2025體育賽事日歷上有世界女排聯(lián)賽、男足歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)等全球重大賽事以及法網(wǎng)、溫網(wǎng)和歐冠等區(qū)域熱門賽事。作為全球最受關(guān)注的體育賽事，每屆奧運(yùn)會(huì)都吸引了數(shù)以十億計(jì)的全球觀眾。全球有30.5億觀眾觀看了上一屆東京奧運(yùn)會(huì)，預(yù)計(jì)今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度還將再創(chuàng)新高。

徐儼發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)正通過(guò)在這些國(guó)際賽事上亮相，加快推進(jìn)全球擴(kuò)張步伐。今年，速賣通正式成為2024歐洲杯官方合作伙伴，也是首個(gè)電商贊助商。速賣通App內(nèi)上線了歐洲杯與速賣通聯(lián)合logo，速賣通借勢(shì)發(fā)力，在新代言人的基礎(chǔ)上，推出了與足球、球星等相關(guān)的活動(dòng)，以吸引更多本土用戶。

今年歐洲杯開(kāi)始之前，速賣通宣布簽約足壇巨星大衛(wèi)·貝克漢姆為全球代言人，在一系列助推力之后，速賣通5月足球用品銷量同比增長(zhǎng)80％，西班牙和法國(guó)成為5月足球銷量最高的國(guó)家。

而拼多多旗下Temu、字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok Shop等國(guó)內(nèi)頭部跨境電商平臺(tái)在超級(jí)碗、世界杯等海外體育賽事上也備受關(guān)注。

本色智庫(kù)首席研究員張周平告訴《中國(guó)新聞周刊》，四年一屆的歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)這類重大體育賽事本身有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，對(duì)跨境電商平臺(tái)而言，借助體育賽事擴(kuò)大自身品牌影響力，不論是直接贊助還是做各類營(yíng)銷推廣，這都是很好的機(jī)遇。“除了擴(kuò)大品牌影響力之外，往往也會(huì)帶來(lái)銷售的轉(zhuǎn)化?！?/P>

“截至7月中旬，今年在速賣通上的銷售同比增長(zhǎng)了178％。”福建體育用品公司卡爾美跨境渠道運(yùn)營(yíng)主管陳娟對(duì)《中國(guó)新聞周刊》透露，從年初的亞洲杯到剛剛過(guò)去的歐洲杯都帶來(lái)了業(yè)務(wù)上的重大利好，主要集中在足球裝備這一部分。但她同時(shí)也提到，跨境電商業(yè)務(wù)整體都還在爬坡過(guò)程中。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，在體育賽事的推動(dòng)下，中國(guó)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展機(jī)遇主要體現(xiàn)在市場(chǎng)需求的增加和對(duì)品牌國(guó)際化的推動(dòng)上。目前，美妝類、環(huán)保型DTC（直接面向消費(fèi)者）品牌、消費(fèi)電子、雜貨、奢侈品、珠寶以及家居園藝類產(chǎn)品在跨境商品品類中出現(xiàn)了較大商機(jī)。

在他看來(lái)，體育大年期間，與體育相關(guān)的運(yùn)動(dòng)裝備、健身器材、運(yùn)動(dòng)服飾等品類也有望迎來(lái)銷售高峰。商家可以通過(guò)關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)、優(yōu)化產(chǎn)品策略和提升品牌影響力來(lái)抓住這些商機(jī)。

一些布局海外較早的中國(guó)年輕品牌，抓住了這波紅利。影石Insta360成立于2015年，主營(yíng)全景與運(yùn)動(dòng)相機(jī)，成立之初，影石就開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。影石創(chuàng)新市場(chǎng)總監(jiān)袁躍提到，很多年輕的DTC企業(yè)都具有開(kāi)闊性的視野，從一開(kāi)始就放眼全球。線上線下的消費(fèi)習(xí)慣不一樣，渠道不一樣，支付習(xí)慣也不一樣，對(duì)于社交媒體使用也會(huì)有差異。

他以歐洲舉例，德國(guó)和西班牙，就是截然不同的市場(chǎng)。消費(fèi)人群有差異，水上運(yùn)動(dòng)、山地車、滑雪運(yùn)動(dòng)的普及程度不一樣，這都需要做本地化的適應(yīng)。在出海早期影石主要靠線上銷售，在本地化適應(yīng)方面蹚出了路子。今年在法國(guó)市場(chǎng)，影石的出貨量同比翻倍，一方面是整個(gè)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的升溫帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，另一方面則是法國(guó)當(dāng)?shù)芈糜螣岫葞?lái)的結(jié)果。

推開(kāi)歐洲電商之門

“在巴黎奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下，不到半年時(shí)間，歐洲市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)超過(guò)了去年全年，累計(jì)已有2000多萬(wàn)?！比菡褴S工藝品負(fù)責(zé)人余重陽(yáng)告訴《中國(guó)新聞周刊》。振躍接到的第一筆奧運(yùn)訂單要從去年年底算起，“當(dāng)時(shí)對(duì)方通過(guò)阿里國(guó)際站聯(lián)系上我們，要求生產(chǎn)2024年奧運(yùn)會(huì)禮品訂單，共計(jì)十幾萬(wàn)件，還要求在今年3月份之后完工并陸續(xù)交貨。”余重陽(yáng)說(shuō)，該客戶拿到了奧運(yùn)禮品銷售的授權(quán)。

“前期我們已經(jīng)交付了幾批訂單，保質(zhì)保量地完成了訂單任務(wù)。近期，新返單的鑰匙扣等產(chǎn)品，要求在7月中旬交付，員工們目前也在加班趕制?！庇嘀仃?yáng)介紹，奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商也通過(guò)阿里國(guó)際站找到了他們，前后定制了2萬(wàn)多件聯(lián)名的水晶球擺件，也已經(jīng)交付完成。

2011年入駐阿里國(guó)際站后，振躍給迪士尼、可口可樂(lè)等全球巨頭供貨代工，2022年獲得冬奧會(huì)特許生產(chǎn)商與特許零售商資質(zhì)，生產(chǎn)冰墩墩、雪容融系列產(chǎn)品，供不應(yīng)求。

今年，歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)為歐洲帶來(lái)大量游客，類似冰箱貼、標(biāo)志性建筑擺件等非賽事相關(guān)的工藝品銷量也有所拉動(dòng)?！百愂陆?jīng)濟(jì)對(duì)工藝禮品帶來(lái)的拉動(dòng)作用是非常明顯的。”余重陽(yáng)表示，今年，賽事訂單大概占振躍全部訂單的30％—40％。

在剛剛結(jié)束的歐洲杯賽事中，一位來(lái)自亞馬遜的客戶與振躍合作多年，從去年底開(kāi)始就持續(xù)下單歐洲杯冠軍獎(jiǎng)杯紀(jì)念品，截至目前已經(jīng)出貨四批訂單超過(guò)20萬(wàn)美元的貨品，“哪怕是歐洲杯結(jié)束后，這位客戶的產(chǎn)品仍在熱銷”。

余重陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，在外貿(mào)訂單中，來(lái)自跨境電商平臺(tái)客戶的訂單越來(lái)越多。他估算，大約有三四成訂單來(lái)自亞馬遜等跨境電商平臺(tái)，并且未來(lái)還將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

歐洲跨境電商市場(chǎng)也正處于高速擴(kuò)張期。歐洲跨境商務(wù)平臺(tái)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2023年歐盟線上跨境市場(chǎng)總額同比增長(zhǎng)32％，達(dá)到2370億歐元（不包括旅游服務(wù)）。歐洲B2C在線商品營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)13％，達(dá)到7410億歐元，其中32％來(lái)自跨境銷售。這給中國(guó)跨境賣家，提供了“新大陸”。

在浙江義烏，這里的商戶不放過(guò)任何外貿(mào)機(jī)會(huì)，無(wú)論是歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)還是美國(guó)大選。2024年是體育大年，在有著全球小商品貿(mào)易“風(fēng)向標(biāo)”之稱的義烏，根據(jù)義烏海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年一季度義烏體育用品出口22億元，同比增長(zhǎng)了46.2％，其中對(duì)歐盟出口體育用品2.3億元，同比增長(zhǎng)32.2％。

據(jù)徐儼介紹，義烏市場(chǎng)聚集了近七百家銷售體育用品的商鋪，涵蓋球衣、球鞋、籃球、足球、乒乓球、國(guó)旗、助威棒、跑步機(jī)等各類運(yùn)動(dòng)健身及相關(guān)周邊商品，外向度高達(dá)75％。

跨境電商份額提升，帶來(lái)的一個(gè)新變化是，對(duì)海外需求的感知更及時(shí)了。徐儼也深刻意識(shí)到這種不同之處，今年義烏的商戶們除了針對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)會(huì)推出眾多具有特色的商品，還更加注重根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的客戶反饋和消費(fèi)喜好，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，以提升產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

從今年3月初開(kāi)始，球衣供應(yīng)商溫從見(jiàn)接到的外貿(mào)訂單銷售同比上一年提升了30％。然而在外商、外貿(mào)訂單回流的同時(shí)，溫從見(jiàn)的感受是，市場(chǎng)變了。一些傳統(tǒng)的國(guó)外客戶不來(lái)義烏了，一部分通過(guò)線上跨境平臺(tái)下單，也有客戶逐漸將重心轉(zhuǎn)移到東南亞，傳統(tǒng)外貿(mào)人的確在經(jīng)歷著考驗(yàn)。

下定決心做跨境電商后，溫從見(jiàn)今年5月先在Temu和速賣通開(kāi)通了店鋪。借助體育大年的勢(shì)頭，從無(wú)到有做起來(lái)自己的品牌，令溫從見(jiàn)嘗到了甜頭，“雖然我是從零開(kāi)始，和那些大賣家差距還是比較大的，但是從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，在跨境電商平臺(tái)售賣的單件商品利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出此前‘來(lái)料加工’的利潤(rùn)”。

擅長(zhǎng)傳統(tǒng)外貿(mào)模式的義烏，也在適應(yīng)新變化。義烏市場(chǎng)發(fā)展委員會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年義烏跨境電子商務(wù)交易額為1211.6億元，同比增長(zhǎng)11.8％。在從業(yè)主體方面，2023年，義烏新設(shè)電商主體18.8萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)49.8％；今年一季度，義烏市電商主體數(shù)量累計(jì)達(dá)63.77萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)27.39％，其中40％以上開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。而今年前5個(gè)月，義烏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨境電子商務(wù)交易額633.29億元，同比增長(zhǎng)16.4％。

目前，溫從見(jiàn)已經(jīng)打算開(kāi)通亞馬遜和SHEIN的店鋪，全面布局跨境電商平臺(tái)?！斑@幾年跨境電商瘋狂崛起，發(fā)展很快，再不去做的話可能就會(huì)落伍了?！?/P>

告別“給圖片就做什么”

多年以前，溫從見(jiàn)只需要一個(gè)很小的辦公室和一部電話就能夠搞定生產(chǎn)，幾千套幾萬(wàn)套的服裝，按大客戶的訂單生產(chǎn)發(fā)貨即可，但現(xiàn)在不一樣了。

“每個(gè)球隊(duì)至少都要備貨幾萬(wàn)套，租倉(cāng)庫(kù)、囤貨和發(fā)貨哪一項(xiàng)都要盯緊了?！彼寡裕鎰e“給圖片就做什么”這種方式之后，資金壓力、運(yùn)營(yíng)壓力和品牌營(yíng)銷壓力等通盤考驗(yàn)都來(lái)了。

2017年，溫從見(jiàn)就注冊(cè)了自己的商標(biāo)，開(kāi)始有意識(shí)地打造自己的品牌。2022年卡塔爾世界杯期間，溫從見(jiàn)曾以自家品牌原創(chuàng)球服的銷量“預(yù)測(cè)”比賽隊(duì)伍人氣。從最初的低端制造、模仿，到如今注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，找準(zhǔn)客戶的痛點(diǎn)，溫從見(jiàn)越來(lái)越意識(shí)到原創(chuàng)的重要性。經(jīng)營(yíng)球衣近20年，溫從見(jiàn)說(shuō)，他每天都在鉆研如何將各國(guó)的風(fēng)土人情、歷史文化與球衣設(shè)計(jì)相結(jié)合。

原創(chuàng)能力是支撐溫從見(jiàn)邁入跨境電商行列的最大底氣?！霸诖笮唾愂缕陂g，以服飾為例，一般就兩種會(huì)熱賣，一種是官方授權(quán)的服飾，另一種是原創(chuàng)設(shè)計(jì)的服飾?！睖貜囊?jiàn)以法國(guó)隊(duì)舉例，根據(jù)法國(guó)國(guó)旗的色彩和法國(guó)相關(guān)的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，一般這種原創(chuàng)需要提前半年去做，這對(duì)商家的要求較高，要懂體育還要懂文化。

而預(yù)判成績(jī)更關(guān)乎備貨。“我看球有二十多年了，哪些球隊(duì)厲害，這肯定是心里有數(shù)了，這樣自己生產(chǎn)備貨更精準(zhǔn)一些?！钡珳貜囊?jiàn)提到，從以前的被動(dòng)接單到現(xiàn)在的主動(dòng)營(yíng)銷，這是一個(gè)不小的跨度。

最核心的考驗(yàn)還是供應(yīng)鏈，跨境電商平臺(tái)的出現(xiàn)反映了消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元?！坝唵卧絹?lái)越零碎，越來(lái)越雜，甚至出現(xiàn)一件定制的需求?！睖貜囊?jiàn)舉例，以前工廠一年生產(chǎn)100萬(wàn)套衣服，20個(gè)訂單就接完了，現(xiàn)在生產(chǎn)100萬(wàn)套衣服，可能要接300個(gè)訂單甚至更多。

溫從見(jiàn)判斷，未來(lái)有可能將以這樣碎片化的線上訂單為主，這就是大方向?！斑@對(duì)工藝、生產(chǎn)技術(shù)和成本把控要求越來(lái)越高?！?/P>

一直以來(lái)，中國(guó)跨境電商平臺(tái)的標(biāo)簽就是低價(jià)，這對(duì)中國(guó)品牌的成長(zhǎng)到底是利還是弊？

“傳統(tǒng)的品牌化意味著，能將2000元的東西賣到5000元。但今天跨境電商平臺(tái)的品牌化，可能含義是，將59元的東西賣到29元，能賣出1000萬(wàn)，也叫品牌化。”張周平指出，如今，跨境電商平臺(tái)上的品牌化和傳統(tǒng)的品牌化意義不同，很多商家對(duì)品牌的認(rèn)知還處于比較模糊的階段，“目前大部分中國(guó)企業(yè)還是停留在中國(guó)制造出海，中國(guó)品牌出海還在進(jìn)行中”。

針對(duì)體育賽事進(jìn)行品牌塑造，是需要時(shí)間積累才能獲得回報(bào)的一條路。1992年前，卡爾美成為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)和西班牙代表隊(duì)全品類的官方指定贊助商。這個(gè)誕生于1960年的西班牙運(yùn)動(dòng)品牌起初生產(chǎn)專業(yè)足球鞋，后來(lái)轉(zhuǎn)向籃球、網(wǎng)球和室內(nèi)足球等各種體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。2014年，晉江市遠(yuǎn)祥服裝織造有限公司收購(gòu)卡爾美品牌中國(guó)所有權(quán)，并開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作卡爾美的部分國(guó)際市場(chǎng)。

作為跨境電商業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人，陳娟認(rèn)為，今年卡爾美的業(yè)績(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)得益于十年來(lái)品牌的布局。在長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)賽事的贊助下，從國(guó)內(nèi)區(qū)域性足球賽事到卡塔爾亞洲杯等重大國(guó)際賽事，卡爾美都不缺席，“相當(dāng)于一個(gè)人的履歷，我們品牌履歷是非常豐富的”。

即便是大品牌，站穩(wěn)海外主流市場(chǎng)也并不容易。2016年，誕生已滿十年的沖鋒衣品牌凱樂(lè)石開(kāi)始出海，主要面向的是歐洲市場(chǎng)。相較于海外本土品牌，凱樂(lè)石在國(guó)際市場(chǎng)的人群基礎(chǔ)還不深厚，這一定程度上限制了凱樂(lè)石在海外市場(chǎng)的發(fā)展。凱樂(lè)石一位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》，企業(yè)要面臨產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新成本、海外渠道建設(shè)成本以及品牌建設(shè)成本，這是一個(gè)更長(zhǎng)期的投入過(guò)程。

如何贏得歐洲市場(chǎng)

聚星動(dòng)力CEO羅彬發(fā)現(xiàn)，這兩年出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，就是“反向海淘”。不少歐美市場(chǎng)從業(yè)者會(huì)通過(guò)淘寶、京東來(lái)購(gòu)買聚星所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，寄送到海外售賣。

聚星動(dòng)力成立于2016年，是西班牙、阿根廷等國(guó)家隊(duì)和巴塞羅那足球俱樂(lè)部等體育IP的特許授權(quán)消費(fèi)品開(kāi)發(fā)與銷售合作伙伴，目前已經(jīng)推出上千款球隊(duì)品牌的官方商品，主要包括服裝鞋帽、生活家居、休閑食品、辦公文具等領(lǐng)域。

在羅彬看來(lái)，中國(guó)供應(yīng)鏈體系下的體育IP開(kāi)發(fā)具有明顯優(yōu)勢(shì)。首先是開(kāi)發(fā)領(lǐng)域廣泛，SKU（最小存貨單位）眾多；其次是款式新穎，創(chuàng)新明顯。而歐美市場(chǎng)的體育IP開(kāi)發(fā)大多停留在基礎(chǔ)款，可選擇性不多，很難跟上新的生活方式。他舉例，以體育IP開(kāi)發(fā)滑板等產(chǎn)品，這在國(guó)外就見(jiàn)不到。

但“反向海淘”背后，實(shí)質(zhì)上是中國(guó)企業(yè)出海發(fā)展并不充分。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗指出，這種現(xiàn)象說(shuō)明不少海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品和品牌是有一定了解的，但是企業(yè)目前還缺乏本土化的銷售渠道。

羅彬目前的業(yè)務(wù)重心主要放在國(guó)內(nèi)，有考慮過(guò)出海，但顧慮較多。一方面是因?yàn)闅W美體育文化和體育消費(fèi)發(fā)展較為成熟，另一方面出海并不是自身所擅長(zhǎng)的事情，因此出海計(jì)劃暫時(shí)擱置下來(lái)。

“跨境電商平臺(tái)往往競(jìng)爭(zhēng)比較充分，而且中國(guó)賣家通常都是中小商家，對(duì)奧運(yùn)會(huì)這樣盛大且國(guó)際化的事件，從商家量力而行的角度，開(kāi)拓起來(lái)比較困難?！贝摞慃愓f(shuō)，歐洲市場(chǎng)又是條條框框比較多的復(fù)雜市場(chǎng)，違規(guī)成本也比較高，很大一批中國(guó)商家是不敢邁向這種復(fù)雜海外市場(chǎng)的。

“合規(guī)問(wèn)題其實(shí)普遍存在，比如在國(guó)外，很多企業(yè)把所有的專利技術(shù)，從發(fā)明專利、設(shè)計(jì)專利、外觀專利全拿完了。舉例而言，中國(guó)服飾上一個(gè)蕾絲花邊的專利可能都被拿完了，要等10年到20年之后，這個(gè)專利作廢了，才能進(jìn)入，否則的話就會(huì)侵權(quán)?！鄙钲谑锌缇畴娮由虅?wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨指出，特別是奧運(yùn)會(huì)這種大型賽事中，中國(guó)商家面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)無(wú)處不在。

她認(rèn)為，出海是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，是以平臺(tái)為基礎(chǔ)，整個(gè)供應(yīng)鏈的出海，所以這中間有很多難題需要突破。

跨境電商貿(mào)易涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和流程，包括產(chǎn)品選擇、市場(chǎng)研究、跨境物流、電子支付、海關(guān)清關(guān)、售后服務(wù)等。在歐洲主要國(guó)家，由于法規(guī)問(wèn)題，跨境電商貿(mào)易面臨的挑戰(zhàn)是全方位的，包括遵守當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)、處理語(yǔ)言和文化差異、應(yīng)對(duì)稅收和關(guān)稅問(wèn)題等。

歐盟數(shù)據(jù)顯示，去年歐盟進(jìn)口了超過(guò)20億件低于150歐元免稅門檻的商品，進(jìn)口量同比增長(zhǎng)了一倍多。其中，86％的跨境電商商品來(lái)自中國(guó)，價(jià)格低于150歐元的小件商品增速尤為顯著。

自去年起，歐盟就曾多次提出對(duì)廉價(jià)進(jìn)口商品征收關(guān)稅的提議，旨在保護(hù)本土產(chǎn)業(yè)免受沖擊。歐洲市場(chǎng)無(wú)疑是當(dāng)前中國(guó)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，特別是在Temu削減美國(guó)市場(chǎng)占比、加大歐洲市場(chǎng)投入的背景下，歐盟的稅改政策無(wú)疑將對(duì)其業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響。

徐儼建議，在應(yīng)對(duì)政策變化的同時(shí)，跨境電商平臺(tái)以及賣家們也有機(jī)會(huì)通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)等方式贏得更多消費(fèi)者的信任和支持。對(duì)于即將來(lái)臨的歐盟電商稅改風(fēng)波，中國(guó)電商平臺(tái)和中國(guó)賣家都需要保持冷靜、積極應(yīng)對(duì)，通過(guò)不斷提升自身實(shí)力來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)。

卷向海外時(shí)，如何適應(yīng)歐洲這種市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)則更為復(fù)雜的市場(chǎng)，是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)出海普遍面臨的挑戰(zhàn)。今年是雙魚第二次與奧運(yùn)會(huì)合作，上一次是在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，至今已相隔16年。從上世紀(jì)80年代至今，雙魚牌乒乓球、乒乓球臺(tái)運(yùn)用到世錦賽、世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事的次數(shù)超過(guò)60次。

雙魚國(guó)際貿(mào)易部副部長(zhǎng)劉滔認(rèn)為，當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，疫情、地緣、政治風(fēng)險(xiǎn)等不穩(wěn)定因素增多，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降，物流供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊懙葐?wèn)題，對(duì)跨境貿(mào)易造成沖擊。對(duì)于中國(guó)外貿(mào)企業(yè)而言，可能需要面臨更高的關(guān)稅、更復(fù)雜的清關(guān)程序等問(wèn)題。

在中國(guó)政法大學(xué)財(cái)稅法研究中心主任施正文看來(lái)，跨境電商目前正處于轉(zhuǎn)型階段，想要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就需要法治化護(hù)航，通過(guò)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)建立一個(gè)公平規(guī)范、有序、透明、普惠的行業(yè)秩序，“我們要走向引領(lǐng)他人的位置，而不再是跟隨別人”。