“維護一個可上、可下、可小資、可實惠的彈性的消費環(huán)境，更有助于應對消費者消費水平的變化與波動?！?/strong>

文 / 巴九靈?

上半年的消費，是餐廳頂起來的。

1—6月，全國社會消費品零售總額同比增長3.7%。其中，餐飲收入26243億元，增長7.9%，是為亮點。

但是，這并不是全國所有城市的餐飲消費盛宴。

先看北上廣深的一組餐飲收入數(shù)據(jù)：今年上半年，北京餐飲收入下降3.5%，深圳餐飲收入增長1.3%，廣州餐飲收入增長3.2%。1—5月，上海餐飲收入下降3.1%。

北上廣深的上半年的餐飲收入是虧損或者低速增長的。

那么，全國高增長自然只能由其他低線省市來扛。比如，1—5月，江西餐飲收入增長14.3%、重慶餐飲收入增長11.9%、四川餐飲收入增長11.8%、云南餐飲收入增長11.7%、山東餐飲收入增長8.4%、河南餐飲收入增長7.8%，福建餐飲收入增長7.5%。

餐飲收入是社會消費品零售總額的縮影。

1—5月，上海社會消費品零售總額下滑0.7%，北京社會消費品零售總額增長1%，廣東社會消費品零售總額增長2.1%。

與之相對的是，江蘇、山東、浙江、河南、四川、湖北、福建、湖南、遼寧的增長率均在5%及以上，其中湖南最高，達5.9%，是當之無愧的中國消費之都。

從餐飲至整個消費領(lǐng)域，一線城市的“領(lǐng)頭羊”作用，似乎失靈了。

高端餐廳撤退，平價快餐補位？

一位上海人士近期去了幾家高端餐飲門店，說：“生意差得讓人痛心！法餐、中餐、日餐，都是在人均1000以上的，以前都要提前訂位，現(xiàn)在放眼望去，大廳零零散散，三四個人，問了經(jīng)理，包房也只有兩桌。點葡萄酒的就更少了。”

與此同時，上海綠地萬豪酒店、上海KOR Shanghai、上海Osteria生蠔海鮮餐廳、上海玉芝蘭、北京長城飯店、北京瑜舍酒店、北京意大利餐廳Opera Bombana、北京餐廳TIAGO HOME KITCHEN……今年聲明閉店的老牌京滬高端餐廳，屬實不少。

北京長城飯店已暫停營業(yè)數(shù)月

據(jù)自媒體《高級餐廳觀察》總結(jié)，截至2023年9月，上海高級餐廳（大眾點評人均800以上，下同）的總數(shù)為315家，北京高級餐廳的總數(shù)為160家，位列國內(nèi)一、二位。而后是深圳、杭州、廣州、成都。

京滬高端餐廳的生存危機，是全國中高端餐飲生存危機的縮影。長沙商貿(mào)旅游職業(yè)學院湘菜研究院院長彭文杰近期對長沙20家代表性商務餐飲企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)可以佐證：

去年營收超過1200萬的這20強中，除瀟湘大戶人家茶宴館以微弱的1%增長獨樹一幟外，其余19家均面臨業(yè)績挑戰(zhàn)，同比降幅介于3%至30%之間。

與此同時，另幾股力量則有一種躍躍欲試，一股“彼可取而代之”的勁頭。比如，近半年，山東快餐巨頭超意興殺入北京、北京快餐巨頭南城香進軍上海，攪得京滬快餐市場好不熱鬧。

成功的案例不是沒有。米村拌飯，這是一個人均30—40元的平價連鎖快餐品牌，以朝鮮族美食為賣點，誕生于吉林延邊。

目前有1300家門店。近兩年的擴張方向是一線城市與新一線城市，目前一線城市占比11.94%，在北京已經(jīng)有120家門店，上海有22家門店；新一線城市占比24.9%，份額暫列第一。

一個在深圳某城中村從事冒菜麻辣燙外賣的94年創(chuàng)業(yè)者，他用一年左右時間就做到了商圈同品類的第一名。

據(jù)他對小巴透露：“每月大概來店點餐人數(shù)在1.5萬人左右。顧客月實際支付大約在30萬左右，店里月營業(yè)額大約在20萬左右（相當于美團每月扣了10萬左右，其中一部分是騎手的工資），除去開支后，每月純收入在4萬左右。”

在他看來，“在深圳做餐飲的要求越來越高，但是又留出了很多縫隙讓普通人生存”。

這些縫隙主要指的是“性價比高，偏向硬性需求，受眾群體廣”的品類機會仍然存在。

可以呼應的是，2024年的大眾點評必吃榜共有2797家商戶，煙火小店占比達46%，小吃商戶超過500家，70%的餐廳人均消費不過100。

一線城市，缺一個彈性的消費環(huán)境？

由上，一個值得思考的問題呼之欲出：一個城市的快餐等平價餐飲的興起，能不能補位中高端餐飲的退卻？

對于京滬乃至深廣等一線城市，這是一個迫切需要答案的問題。

在不少餐飲人看來，中高端餐飲的衰落是較長期的趨勢。如果其他餐飲品類難以及時接力，那么一線城市的餐飲收入可能會持續(xù)性下滑，乃至影響整個消費大局。

在《餐飲老板內(nèi)參》創(chuàng)始人秦朝看來，東北的米村拌飯、山東的超意興征戰(zhàn)北京市場，“說明快餐在一線城市還有存活的空間，但是無法替代中高端餐飲的貢獻”。

米村拌飯在北京的門店

這主要是此前北京較為倚賴中高端餐飲的結(jié)果。比如，他認為，廣州、深圳的餐飲消費出現(xiàn)了微增長，沒有落得與京滬一般跌成負值，背后與快餐等平價餐飲的支撐緊密相關(guān)。

“廣州、深圳歷來就是以快餐、剛需為主的業(yè)態(tài)，跟北京、上海很不一樣。有剛需型消費打底，下降較慢一點?！鼻爻瘜π“头治龅?。

事實上，京滬與廣深的對快餐等小餐飲業(yè)態(tài)的城市包容度是有明顯差異的。

怎么看出呢？小餐飲業(yè)態(tài)與生活成本較低的城中村往往為一體兩面，城中村密集的地帶，小餐飲業(yè)態(tài)同樣密集?？梢越璐艘桓Q。

比如，據(jù)《中國城市百人論壇2023秋季論壇》披露的數(shù)據(jù)顯示：深圳城中村的建筑面積占到了全市總住房建筑面積的36.3%，有510萬套，承載了深圳1000萬人口，包含全市外來人口的87%。

北京擁有城中村501個，承載150萬人口。這些村主要分布在北京五六環(huán)、城市交通向外輻射的交匯點上以及昌平、順義、亦莊等連通中心城和外圍地區(qū)軌道交通的末端。

小巴曾在北京工作生活多年，一個比較明顯的餐飲業(yè)感受是：不少富有煙火氣的小吃街，乃至高大上的餐飲綜合體、名街，成為明日黃花，風采不再。

比如，2017年，被譽為“京城最火小吃街”“淡季日均客流量都能達到10萬人以上”的西單橫二條胡同拆除；2021年，北京“首個大型美食綜合體”西單“覓食森林”全軍覆沒。

2022年，“單日客流超過5萬人次”的中關(guān)村食寶街，退出歷史舞臺；去年，南鑼鼓巷全面取消從窗口售賣餐食，全部搬到室內(nèi)。

南鑼鼓巷改為堂食設座

值得注意的是，今年7月，上海新推《關(guān)于促進本市餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，總結(jié)其方法論是：增加優(yōu)質(zhì)供給和優(yōu)化供給及審慎包容。

比如對于餐廳的主要利好是：

“自2024年以來在滬開設的全國及以上級別的品牌首店，每家門店給予不超過10萬元一次性獎勵，同一企業(yè)不超過50萬元”；

“自2024年以來對門店進行綠色化、數(shù)字化、智能化等改造升級的每家門店給予不超過10萬元一次性獎勵”。

“加大對美食地標和美食街區(qū)等餐飲集聚式發(fā)展的公共管理政策創(chuàng)新……合理規(guī)劃餐飲外擺區(qū)域”。

今年初，北京9部門印發(fā)《推動北京餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展加快打造國際美食之都行動方案》，其中提到的數(shù)據(jù)性目標如下：

“到2025年，新引進500個以上國內(nèi)外知名美食品牌”；

“鼓勵企業(yè)創(chuàng)建‘米其林’‘黑珍珠’‘鉆級酒家’等品質(zhì)餐廳”；

“到2025年，城六區(qū)、副中心、平原新城地區(qū)每個區(qū)打造兩條以上餐飲聚集街區(qū)”；

“到2025年，全市培育30條以上‘深夜食堂’特色餐飲街區(qū)”；

“支持建設一批智慧門店，培育2.5萬家數(shù)字化水平較高的餐飲商戶”等。

京滬兩則餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃，或可以總結(jié)為：繼續(xù)走“轉(zhuǎn)型升級”的發(fā)展道路，適當包容支持平價餐飲。

它們也留給我們一個思考：一個城市的消費環(huán)境在趨于中高端化的同時，如何對待“下沉消費市場”？

維護一個可上、可下、可小資、可實惠的彈性的消費環(huán)境，更有助于應對消費者消費水平的變化與波動，保障消費活力，這可能是當下城市發(fā)展中需要考慮的課題。

資深餐飲人的觀察與看法

接下來，我們邀請了大頭，來聊聊對當下餐飲行業(yè)尤其是一線城市餐飲收入下滑的感受與觀點。

如果是正常年份，（北京餐飲收入）從來沒有過這種負增長的。

但沒有特別驚訝。以前大家認為會進入長期的報復性消費，反而進入了理性務實消費的、有點消費降級的長周期，這就決定了供給端發(fā)生了非常大的變化。

最明顯的變化之一是即便在疫情期間，中高端餐飲的消費增長還是挺好的，而2023年以來，中高端餐飲消費直接下滑。

比如精致餐飲，米其林、黑珍珠——600、700 塊錢以上的中高端餐飲，集體出現(xiàn)了大幅下滑。據(jù)我們走訪，基本30%，甚至50%的下滑態(tài)勢。

另外一個角度，快餐、剛需類小正餐，這兩年反而崛起得非常快。

我們看到，在北京，南城鄉(xiāng)、嘉禾一品等快餐成了一個比較主流的業(yè)態(tài)，東北的米村拌飯、山東超意興都進入了北京。說明快餐在一線城市還有存活空間。

北京餐飲企業(yè)近十年新增態(tài)勢

消費群體方面，趨于更看重性價比。中高端餐飲中，會有一批死忠粉，但屬于極少數(shù)。更多的消費群體是“能上能下”的中產(chǎn)、新中產(chǎn)。

在今天，他們把精致餐飲和中高端餐飲消費的一部分預算省掉，高頻地去消費一些高性價比品牌。

此外，今天商務社交、團建的場景在縮減，這群人的消費也會回歸了日常消費。

對于一線城市餐飲老板來說，過去的一年多時間，房租成本并沒有出現(xiàn)大幅下降，反而出現(xiàn)了一些增長，人工成本依然也沒有太大變化。

所以，一線城市的中高端餐飲老板普遍比較焦慮，過去門店投入比較重，猛然轉(zhuǎn)型，有很大困難，只能采取一些被動自救的措施，比如推出性價比套餐，但杯水車薪。

沒有辦法，團隊還在。用一些餐飲老板的話說，讓團隊有事干、有活干，不能閑著。這是非常無奈的一個舉措。也有采取了一些降本增效的辦法，比如做二休一、靈活用工。

比較好的轉(zhuǎn)型案例是上海的甬府，人均消費在800、1000，推甬府小鮮，人均兩三百。

整個行業(yè)，大家都一致認為下沉市場的機會更大。二三線城市的增長，很大一部分來自一線城市的客流、一線城市品牌的下沉。

而且，這兩年，二三四線城市崛起了一批高性價比黑馬品牌，比如費大廚、米村拌飯、熊喵來了……它們還有點反攻一線城市的態(tài)勢。

這對一線城市的差異化競爭是一個啟示：為什么很多品牌在一線城市做不下去時，這些二三線城市的品牌還能逆勢往一線城市開店呢？

這種下滑是引起恐慌式的下滑，我跟很多餐飲人聊下來，大家很恐慌，突然一下子下來的感覺。

尤其是中高端餐飲，它需要有很強的前提條件支撐。

◎ 第一，經(jīng)濟要確實好，大家腰包里要有錢，這是硬性條件。

◎ 第二，大家對未來有預期、敢消費。

◎ 第三，商務宴請或社交局，比較廣泛，頻次也高。但是，現(xiàn)在三個支柱性條件都發(fā)生變化了。

當然，普通快餐也很內(nèi)卷，因為大家都來做剛需市場，很多企業(yè)殺進去，高端餐飲也在往下打。

印象深刻的是九毛九半年財報，凈利潤下滑近70%。所以放棄了“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”兩個品牌。

來源：九毛九

但是有幾個品牌發(fā)展得不錯。比如蘭湘子，這幾年發(fā)展速度非?？欤F(xiàn)從門店規(guī)模上看已經(jīng)成為湘菜的第一名了；米村拌飯，這兩年發(fā)展速度也很快；還有一個值得提到的是小菜園。

前段時間發(fā)了一個招股書，2024年1—4月，營收約為16.80億元，同比增長12.0%，凈利潤約為1.79億元，下降約9.6%。正在推小菜園社區(qū)門店“菜手”，我覺得發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/span>

它們的共同點有三個。

◎ 第一，從大的時代背景上來說，順應了當下的消費分級，絕大多數(shù)人還是非?？粗匦詢r比的。

◎ 第二，在單店模型上，把盈利效率拉到極致了。無論是店的面積、人員的配置還是菜品結(jié)構(gòu)，包括選址和人群的匹配程度。

◎ 第三，這些品牌在營銷勢能上是很強的，比如蘭湘子不斷創(chuàng)造各類營銷事件，包括針對白領(lǐng)打工人搞的干飯節(jié)。

我認為，一線城市這種狀態(tài)可能會持續(xù)下去，更加難。因為一線的消費主體白領(lǐng)階層，遭受裁員、降薪影響最大。

當然，從根本上來說，餐飲生意的邏輯沒有變：給消費者提供物超所值的產(chǎn)品和服務。

只是說，原來經(jīng)濟好的時候與大家信心相對足的時候，我們有太多欲望式的消費。

這些欲望式消費會因為錢包的壓力，受到巨大的沖擊。大的邏輯會回到：吃好一頓飯。

可以發(fā)現(xiàn)，一線城市白領(lǐng)較普遍有了重新的人生思考：我到底應該在哪里生活？我到底應該追求什么樣的生活方式？

而相比于一線城市的消費者，二三線城市的消費者，仍然處在消費潛力釋放的階段，因為沒見過那么多世面，想嘗試的新奇的東西還有很多。

這些人的欲望比一線城市的人更強。而一線城市的消費者接觸信息面太廣，基本上都嘗試過了。

這兩年，真正圍繞一線城市打的品牌，也就那么幾個品牌，像費大廚、滬上阿姨已經(jīng)基本完成一線布局了。

其實，很少有企業(yè)再把一線作為核心主戰(zhàn)場，因為成本確實高，風險太大，更多是“一線插旗，二三四線飄紅”的開店策略。

對于開拓二三四線的品牌來說，如果能做到“一線城市的品牌感+二三四線城市的實惠感”兩者兼顧，品牌潛力是大的。

對于仍然征戰(zhàn)一線城市的多數(shù)餐飲品牌來說，應該不玩虛的，去掉一切不創(chuàng)造價值的中間環(huán)節(jié)，不要講情懷，不要搞花里胡哨的個性化裝修，環(huán)境服務基本不差，把“好吃不貴”的性價比做足。

本篇作者 | 林波 | 責任編輯 | 何夢飛

主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG