2024年7月，直播帶貨變天。

先是董宇輝與俞敏洪“分手”的消息沖上熱搜，與輝同行完成獨立，董宇輝從主播變身為老板。其次是李佳琦出現(xiàn)在《披荊斬棘》的錄制現(xiàn)場，以主播的身份搞起副業(yè)，終于成為“明星”。

直播帶貨的盡頭是什么？李佳琦和董宇輝，都在努力尋找答案。

2019年，李佳琦去上海參加活動，大屏幕上，出席的所有明星都有單獨照片，唯獨“網紅”李佳琦沒有。

他十分介意，卻又清楚明白兩者之間的壁壘，很長一段時間，他身上的標簽是網紅，是主播，是消費時代的特定景觀。

如今，五年過去，前不久，李佳琦出現(xiàn)在綜藝《披荊斬棘》的錄制現(xiàn)場，雖然在去年經歷了幾輪風波，但其路透視頻的切片，依舊創(chuàng)造了比明星還要高的流量。

相比網紅，當下李佳琦的身份定義，變得更為復雜。

與此同時，從去年起，李佳琦開始有意減少出現(xiàn)在直播間的時長，并讓助播承擔起更多直播內容。

似乎，無論是李佳琦還是他所在的美腕公司，都在為未來鋪設全新規(guī)劃，在這一過程中，那些李佳琦“缺席”的時刻，將由誰來承接，成為了關鍵。

毫無疑問的是，無論董宇輝還是李佳琦，都不再想當網紅了。

有人上山，有人下山。

4月29日，沒有任何告別與說明，李佳琦的第一任小助理付鵬，將自己所有社交平臺賬號注銷。

此時，距離他宣布與李佳琦分道揚鑣的那個四月末，剛好過去整整四年。

付鵬與李佳琦

在這四年里，付鵬一步步與李佳琦“解綁”，他先是宣布退居幕后，之后又離開李佳琦的選品團隊，搭建起自己的直播間與社交賬號，嘗試“自立門戶”。

巔峰時期，付鵬全平臺的粉絲到達千萬，各大時尚活動上，總能看到他的身影。似乎，“脫離”李佳琦后，付鵬也走出了自己的道路。

如今，付鵬突然注銷所有賬號，這一行為也被解讀為他將徹底轉向幕后，摘下“網紅”標簽。

付鵬做出這樣的決定并不意外，早在最初，他就曾稱自己不會做一輩子博主：

“到了某個階段，慢慢減少工作，去學習新的東西，去旅行。我常和身邊朋友說，未來幾年會在旅行的路上，也可能就會在某個地方定居兩年?！?/P>

付鵬

但退出互聯(lián)網并不意味付鵬將就此“退休”。

根據(jù)天眼查上的資料，付鵬名下關聯(lián)公司依舊有9家，其中包括北京美奈咨詢管理有限公司、上海奈娃家族品牌管理有限公司等。而李佳琦依舊是他的合作伙伴之一。

另一方面，付鵬的繼位者旺旺，如今成為李佳琦所在的美腕公司的另一塊“招牌”。

無論事業(yè)還是外貌，旺旺的巨大蛻變，讓她成為互聯(lián)網上“普通女生逆襲的模版”，被貼上“逆風翻盤”與“打工人天花板”的標簽。

李佳琦更是曾感嘆，旺旺如今的月薪，相當于自己在歐萊雅當銷售時10年的收入。

旺旺的蛻變

正因如此，公司開始將她從主播界，推入娛樂圈。

她不僅成為巴黎歐萊雅的代言人，還出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視綜藝《我家的閨女》中，憑借著工作、戀愛等話題上了幾次熱搜，引發(fā)不少討論。

節(jié)目中，有人讓旺旺對家庭、事業(yè)與愛情進行排名，幾乎沒有太多糾結，旺旺便將事業(yè)放置在第一，她說：

“未來我覺得我一定會后悔，但是現(xiàn)在我還是想沖一沖事業(yè)?！?/P>

參加綜藝的旺旺

似乎，作為“坐在李佳琦”身邊的人，旺旺與付鵬的選擇，讓他們走向不同方向，前者更為佛系，而后者對于事業(yè)，有著極強的目標。

另一方面，旺旺與付鵬身處的是李佳琦事業(yè)版圖中的兩個階段。

付鵬出現(xiàn)在李佳琦事業(yè)的飛速上升期，彼時美腕的所有火力，都被投注在李佳琦身上，甚至為此直接辭退了公司百名主播。

而旺旺則出現(xiàn)在李佳琦的“放權”階段，公司開始希望，助播能承接更多流量。

如今，付鵬退后，旺旺前進，雖然兩人的事業(yè)走向不同方向，但在直播時代的浪潮中，他們早已都是贏家。

2020年5月，付鵬最后一次以小助理的身份出現(xiàn)在李佳琦直播間。

彼時，李佳琦已是國內頭部主播，每晚，都會有至少200萬觀眾出現(xiàn)在他的直播間。

在付鵬告別那夜，他突然問李佳琦，你記得我們第一次直播時有多少人嗎，李佳琦給出了一個模糊的數(shù)字：“大概200多？”

付鵬回答：“不是，只有79個人?！?/P>

在李佳琦直播間告別的付鵬

付鵬與李佳琦相識于微時，彼時，李佳琦在天虹商場美寶蓮做柜員，一個月工資3000塊，付鵬則在雅詩蘭黛做店長。

李佳琦喜歡四處“串店”，了解各個品牌出了什么新品，一來二去間兩人成為好友。

2016年，歐萊雅與MCN機構美腕共同舉辦了一場“BA網紅化”直播比賽，李佳琦脫穎而出，獲得去上海簽約的機會。

第二年6月，在付鵬的陪伴下，李佳琦從南昌來到上海，簽約美腕，成為一名線上主播。

最初的日子并不順利，很長一段時間里，直播間里只有幾百人。

沒有人互動，付鵬就扮演水軍，留言發(fā)評論，李佳琦在直播間介紹產品，付鵬就在一邊遞樣品，拿手臂當試色盤，李佳琦有時說錯話，付鵬總能立刻意識到，為他兜底。

李佳琦最初的直播間，付鵬刷屏留言

為了省錢，兩人只點最便宜的外賣，后來李佳琦回憶，“沒有付鵬，哪有我的今天？”

那時兩人都沒有想到，苦日子一起熬過，但熬出頭后的日子，卻更不開心。

李佳琦走紅后，作為“小助理”的付鵬，常常會遭受語言暴力，許多粉絲會在評論里叫他為“胖子”，說他嘴太大，人太丑，還會讓他離開鏡頭，因為“只想看李佳琦”。

一次直播完，付鵬和李佳琦開車到地下停車場，停下車后，付鵬轉頭說：“明天我不和你直播了，我要回南昌上班去。”

李佳琦問他為什么，他哭著說：“因為你的那些粉絲都罵我，我受不了他們罵我，我覺得好難過。”

2020年初，一位摯愛粉在直播時不斷對付鵬進行辱罵，李佳琦在直播中回擊：“哪怕買再多東西，這樣傷害一個人，我寧愿你不要是我的粉絲?！?/P>

下播后的凌晨五點，他又為此發(fā)布了一條微博：“做人好難，做公眾人物更難?！?/P>

李佳琦微博

似乎，這成為彼時李佳琦直播間中一個無法調和的問題——既無法控制出現(xiàn)在屏幕中的評論，也無法控制小助理不斷受傷。

更何況，從最初付鵬就坦然承認，相比李佳琦，自己的心臟并沒有那么強大。

種種壓力下，2020年4月底，付鵬開始以“請假”為理由，缺席李佳琦的直播間。

5月6日，他最后一次登上李佳琦直播間，宣布自己將轉向幕后，未來會以合伙人的身份參與公司運營，同時將更多時間用于選品。

那夜，當被問及是否還會偶爾回來直播間時，付鵬給出肯定的答案，但實際上，他再也沒有回頭。

李佳琦與付鵬

或許，從更早的時候，付鵬就做好了離開的準備。

早在2019年，他就注冊了自己的公司，與此同時，還開設社交賬號，分享日常生活與開箱視頻。

單飛之后，付鵬也開始接一些高端化妝品與奢侈品牌的廣告，同時，曾經說著“我這輩子都不可能一個人直播”的他，也開始搭建起自己的直播間。

2020年9月，付鵬宣布退出李佳琦的選品團隊，一個月后，他在小紅書開啟首場直播。

在直播間里，他頭一次回應起自己與李佳琦的關系：“因為我覺得如果我在臺前每天陪他一起直播的話呢，有一點點浪費人才啦。”

付鵬宣布退出李佳琦選品團隊

雖然付鵬決定離開李佳琦直播間，很大一部分原因是無法承受來自部分大眾的惡意，但拋開少部分，依舊有大批粉絲十分喜歡付鵬。

對于粉絲而言，李佳琦與付鵬的互懟曾是直播間里的精彩環(huán)節(jié)，而何況，無論是在專業(yè)還是情商上，付鵬總能處理的足夠妥當。

甚至有粉絲曾稱“在直播間被種草最深的是小助理”。

而旺旺出現(xiàn)在李佳琦身邊時，恰好是大眾對付鵬離去的情緒戒斷期，對于他的“繼任者”，許多人有著天然的敵視。

2020年5月，付鵬宣布離開，旺旺成為助播，最初半年時間，她只露出一只手，教大家如何領劵，漸漸的，她露出半個肩膀，到半張臉，再到完全出現(xiàn)在李佳琦身邊。

惡意評價也如期而至，許多人在評論里攻擊她長得太丑，甚至有人懷疑直播間是為了博眼球，才找來了她。

和付鵬不同，對于大眾的負面評價，旺旺擁有更強的消解能力，雖然最初也感到痛苦：

“那時候我也覺得，自己不配坐在這個位置上?！?/P>

旺旺講述被攻擊

但面對那些對于她外貌的攻擊，旺旺悉數(shù)接受，她開始整牙，用分期支付的方式打8000塊一顆的牙釘，做雙眼皮，學習化妝，不斷訓練直播狀態(tài)。

時間回到最初，最開始進入美腕時，旺旺只是一名運營，幾個月后，她轉去做生活招商。

那時她常常會在直播現(xiàn)場幫忙，大家都在吵吵鬧鬧，旺旺就坐在一邊寫筆記，每天，她都會在李佳琦結束直播后才下班。

最初，旺旺從沒想過走到幕前，只想在直播間多學知識，所以當公司問她愿不愿意當助播時，她最初本想拒絕，但因為可以漲薪5000塊，她最終接受了這個崗位。

后來，李佳琦聊起選中旺旺的理由，他說：“我身邊的大家都非常努力，但只有旺旺會讓我出乎意料，她來直播間做模特，非常松弛，反應很機靈，觀眾緣也好?！?/P>

李佳琦與旺旺的成長經歷，有許多相似之處。

兩人都成長于單親家庭，且都有過因為學費，需要向父親低頭要錢的經歷。也正是因為這些經歷，他們的性格中都藏著一股勁兒。

年少時的李佳琦曾發(fā)誓，未來一定會讓媽媽過上好日子。旺旺也曾在采訪中坦言，是媽媽離婚后的堅強獨立，讓她也變得更加努力。

所以在工作中，旺旺極少內耗，她的身體里仿佛藏著一個巨大能量球，只要遇到問題，就全力解決。

直播中的旺旺與李佳琦

作為超級主播身邊的助播，除了要面對來自網友的審視，還要面對與主播幾乎持平的高強工作。

付鵬曾稱自己做助播時過的是“歐洲時間”，凌晨5點睡覺，下午工作，忙到凌晨回家，還要試品。

旺旺也是如此，她常常凌晨一點半直播結束后，才會一邊吃飯，一邊回看直播，因為總是不按時吃飯，她身體偶爾會出現(xiàn)膽汁回流的狀況。

另一方面，為了不打亂直播節(jié)奏，她還很喜歡在直播時憋尿，身體也因此出現(xiàn)結石。凌晨四、五點睡覺更是家常便飯。

如同一個高速運轉的機器，如果將超級主播比做核心元件，那么助播便成為關鍵配件，既要在速度上進行匹配，又要性能足夠優(yōu)異。

當然，也要時刻警惕著，被更好的配件替換。

對于付鵬而言，成為主播的路并不算順遂。

小紅書之后，他又轉換平臺，在抖音進行直播。

但彼時直播市場正漸漸冷卻，各大主播早已坐穩(wěn)地位，縱使身上貼著“李佳琦小助理”的標簽，想要從中瓜分出流量，也并不容易。

直播中的付鵬

與此同時，一些變化也在美腕內部悄然發(fā)生。

過去，為了留住流量，李佳琦可以在一年內直播389場，而從去年起，他開始有意識減少直播時長與次數(shù)，將更多時間交給助播，今年四月，他甚至給自己連放了十幾天長假。

這對于曾經的李佳琦而言，幾乎是很難想象的事情，在很長一段時間里，哪怕只休息一天，他心中都會出現(xiàn)恐慌，覺得“粉絲要全部流走到別人的直播間里了”。

李佳琦

李佳琦的“部分退出”，絕不是單純基于“過于辛苦”做出的決定。

實際上，近幾年，美腕一直在為公司鋪設更大的安全網，以應對直播熱度減弱后，公司可能出現(xiàn)的風險。

其中之一便是以李佳琦直播間為核心，延伸出的綜藝節(jié)目。

早在2020年，美腕就推出了《奈娃家族的上學日記》，記錄了李佳琦和付鵬的狗狗家族——“奈娃家族”參加治愈犬培訓的過程。

《奈娃家族的上學日記》中的李佳琦與付鵬

之后又推出《所有女生的offer》與《所有女生的主播》兩檔綜藝。

前者是全國首檔聚焦于雙十一品牌offer的談判類真人秀，后者則是致力于尋找“下一個對直播行業(yè)擁有熱情的主播”的職場綜藝。

在豆瓣上，這幾檔綜藝都獲得了平均8.0以上的成績，似乎，美腕的綜藝之路走得相對順遂。

《所有女生的offer》海報

另一方面，早在2022年雙十一后，李佳琦就在直播間里宣布，將開設名為“所有女生”的全新直播間。

雙十二后，聚焦于時尚品類的“所有女生的衣櫥”直播間，也隨之上線。

在公司內部，助播們想要成為直播間的核心，需要競聘上崗，除了要會講品，還要會選品以及策劃。

所有助播們都要進行“提案”，即獨自策劃一個直播專場內容，包括主題、流程、選品等，并展示匯報，最終由李佳琦在內的幾名評審進行點評。

在這一過程中，無論“咖位”大小，所有助播都公平競爭，就連包括旺旺、高升在內的頭部助播，都不斷面臨提案被再三否決的情況。

隨著公司的壯大，越來越多新人不斷加入，這也成為旺旺最大的焦慮：

“我總覺得很焦慮，不知道在這個崗位上，領導還會讓我做多久，我不敢休息，總覺得如果休息了，第二天可能就沒活干了。”

“我也擔心大環(huán)境，不知道大家還愿意看我們多久?！?/P>

李佳琦與旺旺

對當下的旺旺而言，工作是旺旺人生中的首位，也是生活中的全部，她總想再沖一沖，趁著東風在。

而付鵬卻已經決定“躺平”。

他開始將生活時鐘調回早些年的時候：“看看展，逛逛公園，周邊游一游，我還是希望自己的生活有些許懈怠和悠閑的?！?/P>

漸漸遠離公眾視線后，付鵬開始把更多時間用于健身、旅行以及與朋友相處，2021年，他還參加了全國統(tǒng)一成人高考。

付鵬

無論是付鵬還是旺旺，他們都將大部分精力投射在“自我實現(xiàn)”上，只不過，他們的終極目標是不同的。

時間回到2017年，付鵬與李佳琦從南昌來到上海打拼，兩人最初計劃賺夠2000萬就回南昌，買一輛奔馳，養(yǎng)許多小狗。

后來，這個目標很快實現(xiàn)，但“剎車”卻失靈了。

李佳琦選擇在風暴中走得更高與更遠，付鵬卻決定中途下車。

曾經，付鵬最大的夢想是和朋友們一直生活在一起，如今他卻說：“朋友間也要保持距離，才更美好，才能走得更遠?！?/P>

付鵬與李佳琦

拋開旺旺與付鵬的個人選擇，將目光放置于美腕，乃至整個直播行業(yè)，或許又是另一番觀察。

離開“李佳琦”單飛后，自身帶有熱度與粉絲黏性的付鵬，也曾被美腕寄予“下一個大流量主播”的希望。

畢竟，隨著各大直播平臺的崛起，明星的不斷入局，擁有更多頭部主播，意味著在這場流量爭奪戰(zhàn)中，掌握更多火力。

但很快，美腕意識到，打造“下一個李佳琦”很難，而旺旺的出現(xiàn)，則塑造了另一種敘事，且完美契合了“她經濟”的崛起。

如果說李佳琦是“所有女生的朋友”，那么旺旺的逆襲，則成為“所有女生想要成為的人”。

在長達四年的時間里，身處瞬息萬變的流量場，旺旺總是充滿能量的出現(xiàn)，在直播間里，人們見證著她變美、變強、變成功，也看著她走向更高處。

在某程度上，這是屬于這個時代的女性故事。

旺旺

在這一過程中，無論是旺旺還是付鵬，都曾被視為是“李佳琦的接班人”，去年花西子事件后，李佳琦的賬號大幅掉粉，有人到付鵬的賬號下留言：

“這潑天的富貴輪到你了。”

李佳琦減少直播頻率，旺旺提高曝光量后，關于旺旺是否會“大女主上位”，頂替李佳琦的討論也開始出現(xiàn)。

但這只是大眾的猜想。

實際上，“接班李佳琦”并不容易，畢竟流量從不會隨著人的意志所轉移，現(xiàn)象級的產物，還需要天時、地利與時代的助推。

下一個李佳琦難再造，而李佳琦的班，或許也無人能接。