又一自帶光環(huán)的明星餐飲走向落寞。近日，北京商報(bào)記者注意到，明星鄭愷曾經(jīng)持股的火鍋品牌火鳳祥鮮貨火鍋（以下簡(jiǎn)稱“火鳳祥”）北京首店閉店，這也意味著北京已無(wú)在營(yíng)門店。實(shí)際上，從去年初，火鳳祥北京地區(qū)就出現(xiàn)陸續(xù)閉店的現(xiàn)象，而在非北上廣地區(qū)陸續(xù)開(kāi)出新加盟店。不過(guò)，一些加盟商告訴北京商報(bào)記者，目前由于不盈利也開(kāi)始考慮是否退出。對(duì)于這個(gè)帶有明星屬性的品牌，火鳳祥可以說(shuō)是高開(kāi)低走，從被指抄襲、食安問(wèn)題被曝光到加盟商維權(quán)、鄭愷退股，火鳳祥前路幾何仍是未知。然而，明星餐飲“翻車”的案例并不少見(jiàn)，做好餐飲生意不能僅靠加分項(xiàng)。

北京門店全部關(guān)閉

火鳳祥北京已無(wú)在營(yíng)門店。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于合生匯附近的火鳳祥已經(jīng)閉店。北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，餐廳大門緊閉，門店窗戶上已經(jīng)貼上“旺鋪出租”的字樣。

實(shí)際上，該門店是火鳳祥當(dāng)時(shí)在北京布局的首家門店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天數(shù)位明星齊聚，門店多日大排長(zhǎng)龍，瞬間“鄭愷開(kāi)的火鍋店”占領(lǐng)社交平臺(tái)，隨后在北京不同商圈陸續(xù)開(kāi)店。如今，上述門店的關(guān)閉意味著火鳳祥北京地區(qū)門店已經(jīng)全部關(guān)閉。

對(duì)于火鳳祥北京市場(chǎng)的發(fā)展和規(guī)劃，北京商報(bào)記者向品牌關(guān)聯(lián)公司火鳳祥（寧波）品牌管理有限公司以及前者股東之一虎虎生威（寧波）品牌管理有限公司均發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿前并未收到回復(fù)，品牌加盟熱線也未接通。

北京商報(bào)記者注意到，“火鳳祥鮮貨火鍋”微信公眾號(hào)的更新停留在2023年12月21日，微博上一次更新則是2023年9月8日。

雖然作為“大本營(yíng)”的北京市場(chǎng)已無(wú)在營(yíng)門店，但北京商報(bào)記者也注意到，火鳳祥其實(shí)早已瞄準(zhǔn)非一線城市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前火鳳祥全國(guó)開(kāi)業(yè)門店數(shù)60家，主要分布在三線城市。而去年8月，有媒體報(bào)道火鳳祥大量關(guān)店時(shí)提到，當(dāng)時(shí)全國(guó)門店數(shù)有100多家。這也意味著，不到一年的時(shí)間，火鳳祥關(guān)了近一半的門店。

加盟體系存漏洞

從火鍋“頂流”到“燙手山芋”，火鳳祥一路高開(kāi)低走。開(kāi)業(yè)沒(méi)多久，四川成都吼堂老火鍋在官方微博中發(fā)文稱“尊重原創(chuàng)，拒絕抄襲”，指出火鳳祥火鍋與吼堂老火鍋在設(shè)計(jì)風(fēng)格、裝修設(shè)計(jì)等方面高度相似。隨后，火鳳祥火鍋為此事致歉。2021年8月，有視頻博主暗訪了火鳳祥門店，發(fā)現(xiàn)使用的鵝腸中殘留排泄物、黃喉變質(zhì)、生菜回收再用等問(wèn)題，隨后火鳳祥火鍋發(fā)布聲明并披露核查及處理結(jié)果。

直到2021年11月，明星鄭愷及公司似乎逐漸與該品牌撇清關(guān)系，鄭愷持股公司成了火鍋品牌火鳳祥的前股東。然而，明星光環(huán)褪去后，火鳳祥的日子似乎并不好過(guò)。同年，火鳳祥在寧波的門店遭拉橫幅維權(quán)事件。根據(jù)曝光照片來(lái)看，在火鳳祥一寧波門店門口，有人拉著標(biāo)有“火鳳祥掌柜鄭愷割韭菜詐騙，投資人血本無(wú)歸！”的橫幅。

“拿下總代理加上開(kāi)店大概投了500多萬(wàn)元，雖然門店一年能賣到1300多萬(wàn)，但各項(xiàng)算下來(lái)還是虧錢。”一位區(qū)域總代理告訴北京商報(bào)記者，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因與市場(chǎng)和總部支持不夠都有一定關(guān)系，今年結(jié)束后是否會(huì)合作還不一定。該代理回憶道，剛加入火鳳祥時(shí)，品牌還在和鄭愷合作，引流的效果也不錯(cuò)，品牌還會(huì)幫各個(gè)地區(qū)進(jìn)行宣傳，現(xiàn)在扶持政策基本沒(méi)有了，無(wú)非就是進(jìn)取貨的關(guān)系。

不僅是對(duì)于加盟商的支持萎縮，品牌的加盟體系似乎也存在漏洞。上述總代表示，雖然300多萬(wàn)的區(qū)域代理費(fèi)比開(kāi)店還高，且五年一續(xù)，但拿下區(qū)域代理之后便可以向其他意向者收取加盟費(fèi)，費(fèi)用也由自己決定。除了加盟費(fèi)之外，品牌嚴(yán)格要求需要在總部進(jìn)貨，總代理的拿貨價(jià)更低，可以向其他加盟商賺取差價(jià)。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，火鳳祥的北京門店關(guān)閉揭示了明星效應(yīng)背后的脆弱性。品牌初期的快速崛起與鄭愷的明星光環(huán)有著分不開(kāi)的聯(lián)系，但這種光環(huán)并未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)穩(wěn)固性。在餐飲行業(yè)，品質(zhì)和服務(wù)始終是核心，而火鳳祥在這些方面顯然未能達(dá)到消費(fèi)者的期望，導(dǎo)致品牌逐漸失去市場(chǎng)吸引力。

詹軍豪進(jìn)一步指出，一般來(lái)說(shuō)，明星餐飲的初始優(yōu)勢(shì)在于能夠快速吸引公眾注意力和媒體曝光，從而節(jié)省大量的市場(chǎng)推廣成本，但此優(yōu)勢(shì)往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。除了過(guò)度依賴明星效應(yīng)外，品牌管理不善、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、市場(chǎng)定位模糊等因素都是明星餐飲翻車案例頻出的原因，也使得明星餐飲在面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)顯得尤為脆弱。

回歸餐飲本質(zhì)

近年來(lái)，明星餐飲因?yàn)槭称钒踩?、運(yùn)營(yíng)管理、加盟糾紛等問(wèn)題導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)異常的案例比比皆是。前不久，剛開(kāi)業(yè)一個(gè)月的白敬亭咖啡店因?yàn)轱灨墒蹆r(jià)引發(fā)爭(zhēng)議，張翰曾主理的烤肉品牌“燒本燒”被申請(qǐng)破產(chǎn)。更早之前，陳赫創(chuàng)辦的賢合莊因?yàn)榧用司S權(quán)、食品安全等問(wèn)題多次登上熱搜，而關(guān)曉彤代言的奶茶品牌“天然呆”因特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛被起訴。

而這些事件背后也顯露出，餐廳經(jīng)營(yíng)仍需回歸本質(zhì)，單靠自帶光環(huán)并非長(zhǎng)久之計(jì)。

資深餐飲連鎖專家文志宏表示，火鍋市場(chǎng)門檻較低，但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，且淡旺季分界線明顯，進(jìn)入夏天淡季后，一些品牌力不強(qiáng)的品牌就容易露出薄弱點(diǎn)。餐飲企業(yè)最終還是要回歸本質(zhì)，在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和性價(jià)比上下功夫。

“就火鳳祥來(lái)講，需要從品牌的長(zhǎng)期發(fā)展考慮，而不是依靠短期的明星效應(yīng)。其實(shí)，就行業(yè)而言，一線市場(chǎng)未必是明星餐飲的主戰(zhàn)場(chǎng)，下沉市場(chǎng)更可能為此類餐飲店發(fā)展提供更多空間?！蔽闹竞攴Q。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰認(rèn)為，明星效應(yīng)可以帶來(lái)初期客流，但專業(yè)的餐飲管理團(tuán)隊(duì)是品牌長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，必須重視供應(yīng)鏈、食品安全和服務(wù)質(zhì)量的管理。其次，餐飲品牌還應(yīng)持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)和維護(hù)，避免過(guò)度依賴明星效應(yīng)，更多地從產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗(yàn)上入手，建立持久的品牌價(jià)值。

北京商報(bào)記者 郭繽璐 張?zhí)煸?/p>