蘋果的中國市場與全球市場，似乎正在割裂為兩個相反的鏡像世界：全球市場有多驚喜，中國市場就有多落寞。

北京時間8月2日早間，蘋果發(fā)布了2024財年第三季度（即2024年第二季度）財報，期內該公司實現總營收857.77億美元，同比增長5%，為史上營收最高的第二季度；凈利潤214.48億美元，同比增長7.88%；每股攤薄收益1.4美元，同比增長11%。

這一連串優(yōu)異的財務數據幾乎全部高于此前市場的一致預期，但有一項數據卻格外地刺眼：大中華區(qū)同比下跌6.5%至147.3億美元，成為蘋果唯一下跌的主要市場。

蘋果在中國市場所表現出的頹勢還不止如此。

在財報發(fā)布后的電話會議上，庫克表示“本季度iPhone的安裝基數創(chuàng)下歷史新高，對此我們非常振奮”，但根據第三方調研機構IDC上周發(fā)布的統(tǒng)計數據，今年第二季度的中國智能手機市場，蘋果的市場占有率首次跌出前五的位置，被列入“others”的行業(yè)。

同樣困擾庫克的還有Apple Intelligence的部署節(jié)奏。本周，iOS 18.1版本正式發(fā)布，部分用戶已經可以搶先體驗到Apple Intelligence的部分功能，但越來越多的證據表明，用戶最期待的“Chat GPT版本Apple Intelligence”將會延期。

而國內用戶最關心的“中國版Apple Intelligence”，庫克則繼續(xù)保持語焉不詳的原則，只是表示“我們已經與包括中國和歐盟在內的監(jiān)管機構進行接觸，蘋果希望讓所有地區(qū)的用戶體驗到相關功能?！?/p>

至少對于中國用戶來說，蘋果在AI上畫的大餅，真的快要啃不動了。

尷尬的“量價雙殺”

從去年三季度算起，蘋果在大中華區(qū)已經連續(xù)四個季度營收下跌。

但不同于過去幾個季度，當下智能手機及PC等終端的市場環(huán)境要好得多。根據IDC的統(tǒng)計數據，今年第二季度，中國智能手機出貨量同比增幅達到8.9%，除OPPO和榮耀小幅下跌外，其他國產品牌的出貨量大幅上漲。

在此背景下，蘋果仍未能終止在華頹勢。核心原因在于，當前的iPhone在部分細分市場和領先應用上，實際已經出現了缺位。

最為典型的是折疊屏市場，根據IDC的統(tǒng)計數據，今年二季度國內折疊屏機型出貨量合計達到257萬臺，同比增長104.6%。實際上，這一市場已經走完了“用戶教育”的階段，甚至已經出現了“價格戰(zhàn)”的前兆，但蘋果的折疊屏手機仍僅出現在各海外媒體的爆料中。

盡管有多位從業(yè)者都曾向筆者表示，市面上大部分的折疊屏機型因為研發(fā)費用過高，都是在“虧本賺吆喝”的狀態(tài)下立項，但無法否認的是，目前只有折疊屏手機能夠給廠商帶來穩(wěn)定的市場增量。

另外的缺位則是AI。從今年年初開始，國內手機廠商緊隨PC的腳步提出“端側AI”的概念，不同于Apple Intelligence這種系統(tǒng)級應用，國內從業(yè)者更加注重場景應用的開發(fā)，比如圖像美化、智能寫作、錄音摘要等功能。

有些時候，國內廠商對于AI的詮釋，甚至僅出現在那些特定的使用場景中，比如新機上基本都有的“AI消除功能”，它的作用是消除用戶旅行圖片中的背景人群。

這些功能雖然聽起來不如Apple Intelligence此般宏大敘事讓人振奮，但它們對于蘋果生態(tài)之外的大眾用戶來說，的確能夠成為換機時的重要影響因素。

除上述原因外，還有一項不得不提的因素是華為的強勢回歸。

在今年4月，Pura 70系列發(fā)布后，曾有機構預測Pura 70的備貨量將略高于Mate 60系列，達到1300-1500萬臺，但在該款機型發(fā)布的一個月后，曾有渠道商向筆者表示，Pura 70的出貨量已經遠超過Mate 60的同期表現。

反映在數據上，根據Canalys的統(tǒng)計數據，今年二季度華為在國內市場的出貨量達到1060萬臺，同比增幅高達41%。考慮到蘋果與華為在高端智能手機市場中存在重疊，蘋果在國內銷售額下滑與后者不無關系。

在上一財季（2024年第一季度）的電話會議上，庫克就曾提到，“中國市場一直是全球競爭最激烈的市場”，而在本季度蘋果在中國的競爭似乎更加被動。

蘋果也不是沒有看到這些潛在的威脅。今年5月，蘋果官方開始下調iPhone 15系列的渠道價格，在今年“618大促”期間，蘋果開啟了史上最大力度的降價，全系列優(yōu)惠1400-2300元不等，第三方渠道的促銷力度要更大，但即便如此，蘋果依舊沒能扭轉“量價齊殺”的局面。

即便從全球市場來看，iPhone 15系列的表現也不盡人意。根據財報，本季度iPhone業(yè)務營收為392.96億美元，相比去年同期下降0.94%。

高毛利即將見頂？

可以預見的是，在iPhone 16發(fā)布前，蘋果已經沒有有效手段可以提振iPhone的銷量，而除了iPhone外，其他硬件收入也是表現平平。

根據業(yè)務劃分，本季度Mac營收為70.09億美元，相比去年同期增加2.4%；可穿戴、智能家居業(yè)務營收為80.97億美元，相比較去年同期下降2.3%。

在硬件收入中，iPad成為了力挽狂瀾的那一個。期內營收達到71.62 億美元，相比去年同期增加23.7%。這主要歸功于iPad Pro產品線的更新，讓其成為本季度硬件收入的主要推手，遠高于此前業(yè)內的一致預期（62.2億美元）。

不過，需要說明的是，本季度iPad收入能夠實現大幅提升的主要原因是，在新款iPad Pro發(fā)布前，該產品線已經18個月沒有更新過了，且盡管OLED屏幕和M4芯片的引入讓新款iPad Pro成為硬件升級幅度最大的同類產品，但在一定程度上也透支了用戶未來的換機需求。

另外值得著重說下軟件服務業(yè)務。本季度蘋果軟件服務營收創(chuàng)下歷史新高，達到242.13億美元，同比增長達到14%，再次創(chuàng)下歷史新高，其在蘋果總營收的占比也進一步提升至28.23%。

但在高增長之中，蘋果的軟件服務業(yè)務也暗藏著一項隱憂。

首先需要說明的是，根據蘋果的統(tǒng)計口徑，Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、廣告都被列入到這一范疇之中，其中占比最高的是用戶在“應用內購買”時收取的30%的交易傭金，即大眾熟知的“蘋果稅”。

而在許多國家或地區(qū)，由官方監(jiān)管機構所主導的，針對“蘋果稅”的抵制已成為潮流。

以歐盟地區(qū)為例，從去年開始，歐盟就通過《數字市場法案》向蘋果加以諸多限制。截至目前，蘋果在歐盟地區(qū)做出的讓步已包括：

從iOS 17.4開始，向歐盟地區(qū)用戶開放第三方應用商店

將歐盟地區(qū)針對開發(fā)者的“蘋果稅”收取，從30%下調至17%

向第三方免費開發(fā)NFC支付

而在歐洲之外，目前日本、韓國政府也在起草關于降低或限制“蘋果稅”的法案。

從數據來看，對比過去三個季度，盡管軟件服務的營收環(huán)比穩(wěn)步增長，但增幅已經出現放緩的趨勢。

值得一提的是，蘋果在硬件業(yè)務上的毛利率近年基本沒有什么變化，維持在36%-37%附近，但整體毛利率卻在軟件服務的帶動下，達到46.1%的歷史高位，隨著政策限制對軟件服務的層層加碼，蘋果恐怕很難維持其高毛利表現。

有了AI，就萬事大吉？

在財報發(fā)布后的電話會議上，庫克興奮地表示，“Apple Intelligence為用戶提供了另一個令人信服的升級理由”。

但同時，庫克也披露了一項關鍵信息：ChatGPT與Siri的融合預計將在今年年底前完成，蘋果正計劃分階段推出Apple Intelligence功能。

這似乎也證實了包括Mark Gurman等人對于Apple Intelligence將延期的判斷。如果秋季發(fā)布的iPhone 16上無法預裝Apple Intelligence，可能會對其銷量產生一定影響。

另外，對于Apple Intelligence如何在中國落地的問題，庫克仍然沒有給出正面回答。

當然，對于這一點，業(yè)內此前也沒有抱太大希望，在中國大陸，蘋果與第三方大模型合作已經成為板上釘釘的事實。但這些國內的第三方模型，能為iOS帶來怎樣的增益，還有待觀察。參照目前已經上市的國行版三星S24機型，盡管搭載了百度、美圖等公司為其量身定制的功能，但市場反響相對一般。

這里面涉及到一個“搜索源”的問題：海外版S24機型所搭載的Gemini Nano模型，其搜索源是“所有可以在谷歌上找到的網頁”，相比之下，國內定制化模型在搜索源上要局限得多。

還有就是，即便國內的iPhone機型搭載了“本土第三方模型”，但蘋果一定會為其保留Apple Intelligence的基礎功能，比如語音助手。

但這又會引發(fā)一個“模型之間相互調用”的問題。比如通過語音助手調出某項需要接入第三方模型API的功能。此前就有業(yè)內人士向筆者表示，目前智能終端的趨勢就是傳統(tǒng)的GUI（圖形操作界面）被不斷淡化，與之伴隨的是交互形式的豐富，以及應用操作層級的減少，這些都需要不同模型的高頻接入。

而按照蘋果的調性，封閉且深度整合的生態(tài)結構是一切產品推向市場的前提，這對于蘋果是個很大的挑戰(zhàn)。

即便忽略中國大陸市場的特殊情況，考慮到Apple Intelligence暫未展現出“殺手級應用”的特質，未來用戶是否能夠買賬，這似乎還要打上個問號。