文 | Tiana

四年兩次推遲，這段改變了數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的代碼，還是被谷歌保留了下來。

2020年，谷歌第一次提出，將在2022年初結(jié)束Cookie的使用，同步推出隱私沙盒計劃；

2021年6月，谷歌第一次進行了延遲，表示此次延遲是為了讓數(shù)字廣告業(yè)有更多時間來制定更具隱私意識的定向廣告計劃；

2022年，谷歌再一次表示，廣告商需要更多時間來過渡到谷歌的cookie替代品；

不過，直到今年年初，谷歌仍然對隱私沙盒取代Cookie的提議的進展“非常有信心”。

但是就在上周一，7月22日，谷歌公司發(fā)布新聞稿，宣布擱置“2025 年前逐步在 Chrome 瀏覽器中淘汰第三方Cookie”的計劃，并表示后續(xù)將選擇權(quán)交給用戶自己。

此事一出便掀起了廣告圈的大地震，出版商和代理公司：歸來仍是裸考？聯(lián)盟和協(xié)會：之前都是裝裝樣子？

萬維網(wǎng)聯(lián)盟(W3C)態(tài)度強硬，發(fā)布博文譴責(zé)了谷歌的“出爾反爾”，表示必須取消第三方Cookie。他們認為第三方Cookie不利于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，主要因為“跨網(wǎng)站追蹤用戶活動，基于追蹤的數(shù)據(jù)，精準投放廣告，監(jiān)控用戶行為，收集用戶的敏感信息……”這些行為侵犯了用戶的隱私安全。

W3C還表示，取消第三方Cookie的觀點，已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)很多機構(gòu)、國際隱私權(quán)組織的支持，英國信息專員辦公室（ICO）等監(jiān)管機構(gòu)也呼吁屏蔽第三方Cookies。

英國信息專員辦公室發(fā)布公告稱，對谷歌改變計劃，不再打算從 Chrome 瀏覽器中淘汰第三方Cookie感到失望。畢竟2019年谷歌的沙盒項目開始，該部門就非常支持屏蔽第三方Cookie。

保留Cookie

不意味著解開鐐銬

計劃停止，就真的一切都回到了四年前了嗎？其實不然。

一方面，雖然谷歌改變了主意，但他們并沒有放棄隱私沙盒這個計劃。隱私沙盒技術(shù)的存在仍然讓廣告主們無法獲取用戶的一手信息。

谷歌隱私沙盒副總裁 Anthony Chavez 如是說道：

Google 開發(fā)隱私沙盒的目的是找到新的解決方案，切實改善用戶的在線隱私，同時維護廣告商的利益，塑造一個充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)，隱私沙盒可以將企業(yè)與客戶聯(lián)系起來，并讓我們所有人訪問的網(wǎng)頁保持免費狀態(tài)。

不過，在此過程中，我們收到了來自，英國競爭與市場管理局 (CMA) 和信息專員辦公室 (ICO) 等監(jiān)管機構(gòu)、出版商、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)者和標準組織、民間社會以及廣告行業(yè)參與者等組織的反饋。這些反饋不僅讓我們不斷增強隱私技術(shù)，同時也將助力廣告行業(yè)更加有活力。

我們預(yù)測，隱私沙盒API就是實現(xiàn)上述前景的利器。我們預(yù)計，隨著行業(yè)采用率的提高，隱私沙盒API的整體性能將逐步改善。而這必須是眾人合力才能產(chǎn)生的結(jié)果。

對于那些在第三方 Cookie 替代品上投入了大量時間和精力的人來說，Anthony Chavez 表示，不用擔(dān)心，此前的功夫不會白費，“隨著這一進程的推進，我們將繼續(xù)提供 Privacy Sandbox API 并對其進行投資，以進一步提高隱私性和實用性。”

當(dāng)然回不到四年前的另一個原因是，雖然Cookie仍然可以使用，但這次用戶有了自主性，可以更自由地選擇，是否受到Cookie的隱私監(jiān)測記錄。

上上周五，谷歌隱私沙盒產(chǎn)品經(jīng)理亞歷克斯·科恩（Alex Cone）出現(xiàn)在 U of Digital 主辦的虛擬小組討論會上，就此事給出了一些額外信息。

Cone在網(wǎng)絡(luò)研討會上說：“我們的目標是給用戶更多選擇，確保他們能夠?qū)?shù)據(jù)追蹤這件事情是知情的。”他還補充說：“我們正在優(yōu)化頁面設(shè)計，并在推進的過程中與監(jiān)管機構(gòu)進行討論?！眲澲攸c“確保知情”，這意味著，在未來用戶很可能會輕而易舉退出Cookie的追蹤監(jiān)測。

Anthony Chavez的言論同樣證實了這一猜測：“我們不會棄用第三方 Cookie，而是在 Chrome 中引入一種新體驗，讓人們做出明智的選擇，從用戶點擊進網(wǎng)站開始，就有選擇的權(quán)利和機會，并且他們可以瀏覽網(wǎng)頁的過程中隨時調(diào)整是否要在現(xiàn)在加入Cookie?！?/strong>

這兩段結(jié)合來看，很可能意味著在初始頁面用戶就會看到，是否接受Cookie的彈窗，并且位置顯眼，向所有用戶公開，而不是像現(xiàn)在一樣被隱藏在設(shè)置頁面。看似是對出現(xiàn)位置的細小調(diào)整，但是實際上對廣告商的影響還是很大的，因為這會很大程度上影響用戶是否選擇加入Cookie。

不過Cone還說了，無論Cookie的停用情況如何，新的Chrome瀏覽器隱私 API 還將繼續(xù)推進。公司測試和使用沙盒API已有幾個月了，從去年秋天開始，API就已經(jīng)在普遍使用了，比今年年初，對 1% 的 Chrome 瀏覽器用戶禁用Cookie的時間還要早。

在不少人看來隱私沙盒可以作為Cookie的替代品，但谷歌聲稱它從來就不是Cookie的替代品。因此，Chrome瀏覽器Cookie的停用和Chrome瀏覽器隱私沙盒的采用實際上并沒有太大的相關(guān)性。當(dāng)然，對于這個說辭監(jiān)管機構(gòu)們和大部分廣告從業(yè)者可能并不茍同。

目前對于廣告商來說，最為緊迫的問題是新的模式是否會類似于蘋果的 ATT（應(yīng)用跟蹤透明度）框架。如果新的模式類似于蘋果ATT框架，那么也許會像所處于蘋果廣告交易體系下的device ID一樣產(chǎn)生失效。不過這個問題就目前公布的信息來看，還不足以解答。

營銷人仍要帶著隱私規(guī)則跳舞

此外，值得注意的是雖然谷歌停止了棄用cookie的計劃，但這并不意味著品牌營銷人應(yīng)該停止對無Cookie定位解決方案的探索。至少陽獅集團旗下營銷技術(shù)公司Epsilon負責(zé)平臺采用的副總裁雷切爾?卡斯卡薩（Rachel Cascisa）是這么認為的。

因為，雖然Chrome可能不會完全被棄用Cookie，但業(yè)內(nèi)高管估計，總體而言，它的使用率將大幅下降，降幅將高達70%至80%。也就是說，營銷人仍然要面臨大量用戶不使用Cookie的情況。但如今，營銷人員已經(jīng)不像2022年那樣“如臨大敵”，據(jù)Adobe和Epsilon最近的研究發(fā)現(xiàn)，2024年營銷人員對無Cookie的準備程度已經(jīng)降低了很多，這并不是什么好現(xiàn)象。

Cascisa 表示：“我認為你可以將其比作拖延備考。與被動學(xué)習(xí)不同，這次谷歌停止計劃的公告其實是給了營銷人一個主動學(xué)習(xí)的機會，營銷人仍然應(yīng)該按照‘無Cookie’去備考，比如重視第一方數(shù)據(jù)策略。因為不管Cookie是否會被棄用，這都是一種很好的營銷策略?！?/p>

在她看來，掌握第一方數(shù)據(jù)是一個十分重要的問題。

舉個例子，那些零售商擁有大量數(shù)據(jù)，包括所有購買數(shù)據(jù)和SKU級別的數(shù)據(jù)。他們掌握著各種模式，只要你能想到的，他們都有。然而，那些快銷品（CPG）公司擁有所有產(chǎn)品和SKU的情況，但就是沒有數(shù)據(jù)。因此，相同的策略并不能滿足這兩種類型營銷人員的需求。

對于前者來說，你擁有龐大的數(shù)據(jù)，你需要做的是確保你的數(shù)據(jù)是井然有序的。也就是說，要確保你收集的所有第一方數(shù)據(jù)都能匯聚成一個統(tǒng)一的消費者視圖（如客戶數(shù)據(jù)平臺CDP）。對于后者來說，你需要借助數(shù)據(jù)凈室來實現(xiàn)受眾的分析。數(shù)據(jù)凈室足夠幫助你獲得來自前者的真正敏感、關(guān)鍵且專有的數(shù)據(jù)。

安德魯·卡塞爾（Andrew Casale）廣告技術(shù)供應(yīng)商Index Exchange的首席執(zhí)行官也認為這次取消Cookie計劃的停止不會讓情況回到四年前。他表示：“對于Index Exchange來說，谷歌的這一轉(zhuǎn)變（指谷歌讓用戶自行決定是否接受Cookies追蹤的決定）并沒有改變什么現(xiàn)狀。”他和他的團隊將繼續(xù)在沙盒環(huán)境中測試API，并繼續(xù)支持沙盒之外的替代品的發(fā)展。

無論爭議如何，Cookie還將繼續(xù)保留已經(jīng)成為不爭的事實，隱私沙盒也還有許多需要改進的地方。Cone說到：“這是我們已經(jīng)投資了很多個月的事情，所以你可以期待我們將繼續(xù)與業(yè)界合作?！?/p>