年輕人開始“癡迷”看古建。
觀眾苦等五年，掀起全民追劇熱潮的《慶余年2》迎來收官。但圍繞這部劇的討論仍熱火朝天，從第三部的拍攝催更，到已播內(nèi)容的重溫回顧，每天依然是熱搜“常客”。
在回味精彩劇情時(shí)也出現(xiàn)一個(gè)小小爭(zhēng)議，就是推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展的重頭戲“懸空廟刺殺”現(xiàn)實(shí)取景地，究竟是不是位于山西大同的古建懸空寺。因?yàn)闃O其相近的名字，以及相似的建筑形式，引得很多劇迷表示暑假一定要去打卡。
封面圖片來源于攝圖網(wǎng)，正文部分圖片來源于平臺(tái)截圖
但也有“眼尖”的網(wǎng)友指出，取景地肯定不是山西懸空寺，先不說出于古建保護(hù)懸空寺能否開放給劇組拍攝，劇中建筑結(jié)構(gòu)及山壁顏色與山西懸空寺也完全不一樣，去年她跟著小紅書的山西古建入門指南打卡旅行時(shí)就曾去過懸空寺，看上去更像是浙江縉云仙都小赤壁。
盡管只是有關(guān)劇情討論的一朵水花，但也折射出，年輕一代對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱愛已經(jīng)從服飾、老國(guó)貨、博物館延伸至更晦澀和考驗(yàn)專業(yè)鑒賞能力的古建筑領(lǐng)域。雖不見得造詣?dòng)卸喔呱睿珡呐d趣角度，他們也在用自己的方式和視角，從游覽打卡古建之中收獲樂趣，并以自己的方式做著古建文化的傳播推廣。
01
從山西古建開始，一種新的旅游在悄然興起
事實(shí)上，有關(guān)古建筑打卡受追捧的苗頭去年就已經(jīng)出現(xiàn)，甚至改變了年輕人對(duì)于山西這個(gè)“碳水”大省的印象標(biāo)簽。
第三次全國(guó)文物普查數(shù)據(jù)顯示，到2020年7月，山西省不可移動(dòng)文物在冊(cè)登記數(shù)量為53875處，其中古建筑有28027處，占比達(dá)52%。但從古建資源的豐富程度看，山西絕對(duì)稱得上是“蒙塵”明珠，許多嘆為觀止的古建筑并沒有被廣大國(guó)內(nèi)外游客所知曉。
去年十一期間，山西省文化和旅游廳聯(lián)合小紅書一起發(fā)起了山西古建入門指南、探訪山西守廟人等話題活動(dòng)，“山西古建”被更多游客看見，逐漸成為了訪古人最熱門的尋寶地。
而年輕游客對(duì)于古建筑的參觀熱情，并沒有隨著十一假期的結(jié)束而降溫。相反，在這股潮流的引領(lǐng)下，古建旅游成為了一種新的深度游主題。今年的春節(jié)、清明以及五一，與古建相關(guān)的旅游熱度也十分亮眼。
今年4月，“古建旅游”在小紅書站內(nèi)累計(jì)曝光峰值已經(jīng)超過1.3億次，相關(guān)筆記發(fā)布量突破兩萬(wàn)，這證明古建筑打卡在年輕人群里，已經(jīng)成為旅游的新趨勢(shì)。
五一期間，根據(jù)騰訊位置大數(shù)據(jù)顯示，文化遺產(chǎn)類景點(diǎn)的客流熱度同比增幅6.7%，明顯高于自然遺產(chǎn)類景點(diǎn)1.7%的增幅。
基于這一趨勢(shì)的持續(xù)升溫，五一至今，山西、河南、福建三省文旅部門也聯(lián)合小紅書發(fā)起古建進(jìn)階指南話題活動(dòng)，抓住和放大用戶感興趣的內(nèi)容，吸引年輕游客了解和探索參與城市的古建特色。
除設(shè)置線下集章打卡活動(dòng)，鼓勵(lì)這些參與博主們分享自己的見聞和對(duì)古建筑的解讀，鼓勵(lì)更多相關(guān)科普內(nèi)容和新玩法的分享挖掘，小紅書更是線上推出自制概念視頻《古建是個(gè)笨東西》，選取山西守廟大爺、福建出租車司機(jī)、河南牛肉湯店老板這樣的普通人視角，講述自己和古建的故事，讓更多網(wǎng)友可以了解不同省市的古建和人文融合的特色，也可以讓參觀古建這件事變得更生動(dòng)有趣，拉近和普通游客的距離。
從產(chǎn)生的效果看，活動(dòng)啟動(dòng)以來，小紅書站內(nèi)“搜集古建”相關(guān)話題曝光量已經(jīng)破2.5億。在話題熱度的帶動(dòng)下，參與活動(dòng)城市中，山西運(yùn)城搜索同比增加近900%，福建泉州搜索同比增加近200%，河南洛陽(yáng)搜索同比增加也近170%。此外還有開封、福州等，搜索同比增加也超一倍。讓很多原本沒有被游客關(guān)注到的古建筑魅力，呈現(xiàn)在大眾面前，進(jìn)而也成為城市旅游特色的新標(biāo)簽。
02
年輕一代眼中，滄桑歲月也可以變得生動(dòng)有趣
站在參與古建進(jìn)階指南話題活動(dòng)的城市視角，小紅書帶來的驚喜，不僅是幫助游客發(fā)現(xiàn)了新游玩亮點(diǎn)，更是主動(dòng)挖掘出許多充滿新意，能吸引年輕人打卡的新方式。
中國(guó)古建的美毋庸置疑。正如有專家所說，中國(guó)古建反映了歷史，體現(xiàn)了過去中國(guó)文化藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)的偉大成就。古建也是一座城市的記憶，是城市文化的沉淀和發(fā)展歷史的見證者。
解讀和鑒賞古建，需要極強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和審美。這也就意味著，古建的推廣，需要找到與大眾游客產(chǎn)生鏈接，更容易理解和游玩的方式，才能讓大眾游客普遍產(chǎn)生興趣。
而自去年發(fā)起的山西古建入門指南活動(dòng)延續(xù)至今年的古建進(jìn)階指南話題活動(dòng)，小紅書站內(nèi)用戶打卡古建的視角是全新和跳出傳統(tǒng)思維的。如果對(duì)專業(yè)知識(shí)感興趣，會(huì)有博主用年輕人看的懂、接地氣的語(yǔ)言來講述古建背后的故事和建筑知識(shí)科普；如果是被古人建造工藝和智慧所打動(dòng)，希望用鏡頭去記錄和展示古建的雄偉震撼，也有博主們分享的最佳取景機(jī)位、值得被看到的細(xì)節(jié)介紹等等。
不僅如此，一些有趣的新玩法，比如特定城市線路古建集章打卡、以Citywalk的方式探尋古建寶藏、還有手繪打卡線路地圖、古建科普介紹等。即便不具備專業(yè)的鑒賞能力，依然可以通過相同興趣愛好的攻略分享找到適合自己的打卡方式，不會(huì)感到無(wú)趣、白來一遭。
還有一些特別新奇有趣，只有年輕人才可能創(chuàng)造出的打卡新“姿勢(shì)”，更是在小紅書平臺(tái)上成為潮流。
比如最近很火的，游客站在佛像前五花八門的合照新創(chuàng)意，人站在鏡頭外，借助視覺差跟佛祖擊掌、擺“OK”、“拒絕”、“比耶”等手勢(shì)，讓原本肅穆的游覽氛圍也瞬間變得可愛和生動(dòng)起來。這樣俏皮的方式也使得洛陽(yáng)龍門石窟、樂山大佛等佛教文化景區(qū)熱度猛增。
而這些有趣的打卡新方式也會(huì)讓目的地城市在游客眼中的形象煥然一新，還是拿洛陽(yáng)為例，游客知曉洛陽(yáng)這個(gè)城市，是因?yàn)檫@里沉淀的唐文化，因?yàn)槟档せ?。在沒有新體驗(yàn)加持的情況下，只覺得這座城市歷史悠久，是文明古城，但同樣標(biāo)簽下西安好像更有名氣，是很多人必去的旅游打卡城市。
但近年，因?yàn)槟贻p人對(duì)漢服的喜愛，而洛陽(yáng)又抓住這一特色標(biāo)簽大力推廣，讓很多喜愛漢服的年輕人開始關(guān)注這座古城，來到這里體驗(yàn)一天“貴妃、”“貂蟬”妝造，留下美麗瞬間。
打卡古建也產(chǎn)生了同樣成效，與漢服疊加在一起，讓洛陽(yáng)在古風(fēng)愛好者心中的分量再度提升，小紅書上熱門打卡的洛邑古城、河南府文廟、金龍寺等，都成為漢服出片的絕佳取景地，去龍門石窟與佛祖互動(dòng)也成為在洛陽(yáng)多停留一下的新理由。
可以肯定的是，煥活古建筑的魅力，以新玩法打卡和解讀來激活大眾特別是年輕人對(duì)古建旅游的熱愛，不論是從文化傳承，還是體驗(yàn)迭代，都是十分有益的嘗試。因?yàn)?strong>游客不再喜歡流程化的觀光旅行，更希望深度體驗(yàn)在地文化，如果不以年輕化視角做改變，更新游玩體驗(yàn)，未來只會(huì)離游客越來越遠(yuǎn)。
03
傳承需創(chuàng)新，旅行新意也要有趣的靈魂來賦予
值得關(guān)注的是，參與古建進(jìn)階指南話題活動(dòng)的三省文旅部門對(duì)于挖掘古建新玩法這件事上也充分展現(xiàn)了其開放的心態(tài)，能感受到想要優(yōu)化目的地旅游體驗(yàn)的決心。
比如，隨著古建游成為熱門旅行趨勢(shì)，越來越多的用戶希望允許拍照傳播。而山西省文物局也十分“聽勸”，把景點(diǎn)原本“禁止拍照”的規(guī)定改成“禁止開閃光燈”，并加大了透?jìng)髁Χ?，在科學(xué)指導(dǎo)、不損傷文物的前提下真正意義上開放了游客拍照傳播，和游客“雙向奔赴”。
而對(duì)于目的地自上而下推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)供給升級(jí)這件事的迫切心情，作為新媒體傳播力量的小紅書感受十分真切。今年4月，泉州市文化廣電和旅游局與小紅書共同舉辦的小紅書社區(qū)文旅發(fā)展大會(huì)上，山西、新疆、重慶、香港、泉州等10余家文旅主管部門，與小紅書社區(qū)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
之所以在升級(jí)旅行體驗(yàn)需求下選擇與小紅書合作，很重要的原因在于小紅書用戶足夠年輕有趣，有很強(qiáng)的分享欲。根據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年小紅書上“聽勸+旅行”的相關(guān)筆記同比增長(zhǎng)近870倍，平均每篇聽勸體筆記都會(huì)收到 43.9 條來自熱心人的回復(fù)。
有三分之二用戶是90后的年輕化用戶構(gòu)成，再加之內(nèi)容真實(shí)性和在算法上給更多普通人曝光機(jī)會(huì)的機(jī)制，都使得小紅書成為旅游愛好者挖掘新鮮玩法、尋找小眾“寶藏”城市的靈感“沃土”。也因此，小紅書得以成為洞察旅游新趨勢(shì)，助力目的地了解游客需求，挖掘沉淀新玩法的“新陣地”。
而為了能更好發(fā)揮助力目的地升級(jí)創(chuàng)新體驗(yàn)的能量，小紅書還發(fā)布了“城市新名片計(jì)劃”，從流量、算法和產(chǎn)品等多個(gè)方面幫助想要煥新形象的城市尋找變“紅”的可能，等待出圈的時(shí)機(jī)以及“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)化。
從運(yùn)營(yíng)助力上，可以提供一季度一次的城市專屬畫像，包括但不限于開屏、信息流、熱搜、活動(dòng)話題頁(yè)的全方位資源，手把手的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)幫扶以及專業(yè)高質(zhì)量的博主資源匹配等等。一方面可以通過內(nèi)容洞察來明確自己在年輕人眼中的標(biāo)簽形象，另一方面也可以更精準(zhǔn)捕獲新趨勢(shì)，新亮點(diǎn)，更精準(zhǔn)的升級(jí)產(chǎn)品和推廣策略，塑造城市旅游新形象。
“古建進(jìn)階指南”就是基于這樣助力的一次落地嘗試，結(jié)合不同特色元素，能夠挖掘并放大的旅游新玩法、新形式還有很多，旅游體驗(yàn)的創(chuàng)新也不是可以一勞永逸的事情，只要意識(shí)到創(chuàng)新的價(jià)值，變化的重要性，借助如小紅書這類內(nèi)容平臺(tái)的助力，可以講的新故事，深挖的新體驗(yàn)是能層出不窮的。
當(dāng)各地文旅“卷”營(yíng)銷越來越難時(shí)，倒不如沉下心來，從創(chuàng)新產(chǎn)品入手，給出游客實(shí)實(shí)在在的驚喜和奔赴而來的理由，再通過游客的良好體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，最終更能為其實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期引流價(jià)值。
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