新 CEO 在內(nèi)部至少說了 4 次 “盒馬不會被賣”。

文丨陳晶
編輯丨管藝雯

換帥四個月的盒馬正在重整軍心。我們了解到，6 月盒馬全員會上，新任 CEO 嚴筱磊明確說：“盒馬不會被賣?！鳖愃频脑?，她在新員工培訓會、老員工 “3 年陳”“5 年陳” 活動上都說過。

嚴筱磊還為盒馬定下了 3 年后年 GMV 1000 億元的目標，相比 2023 年要增長 69%，她說，“那時候盒馬已經(jīng)成為中國數(shù)一數(shù)二的零售商，上市也將是自然而然的事。”

手持期權的員工原本預期盒馬最快在 2023 年底上市，但去年 11 月，阿里巴巴集團宣布盒馬上市暫緩，包括盒馬、高鑫零售、銀泰在內(nèi)的阿里線下零售業(yè)務多次傳出將被出售的消息。

2016 年阿里提出 “五新” 戰(zhàn)略，其中最重要的就是新零售戰(zhàn)略。此后四年，阿里以超過 750 億元的現(xiàn)金和股票投資盒馬、蘇寧、三江購物、高鑫零售等多個線下零售業(yè)務。

盒馬是阿里前 CEO 張勇很長一段時間里的一號工程，他對盒馬投入精力頗多：參與籌建，早期階段每兩三周就會和盒馬創(chuàng)始人侯毅討論業(yè)務方向。

我們了解到，張勇離任阿里 CEO，加入以并購為主業(yè)的晨壹基金擔任管理合伙人后，曾試圖推動晨壹基金與阿里洽談以 20 億美元估值收購盒馬，最終未能成功。

兩年前的 2022 年，盒馬曾考慮以 100 億美元估值融資，一年后估值砍半，后來阿里重組，盒馬是原本計劃最先上市的三個業(yè)務之一，但路演時只拿到 40 億美元估值，最終因 “市場時機不好”，盒馬暫緩上市。

盒馬創(chuàng)始人侯毅在今年 3 月宣布退休后，我們了解到，他已經(jīng)重新開始創(chuàng)業(yè)，目前在上海開了一家人均 60 元、主打海鮮的低價餐廳，同期還在籌備多個新項目。

上任盒馬新 CEO 的四個月里，嚴筱磊做了三個方向的調(diào)整：重整軍心、聚焦方向、努力實現(xiàn)常態(tài)化盈利。

原本盒馬主推三種類型的店：會員店，付費成為會員才能在這里購物，類似山姆；鮮生店，盒馬起家的生鮮超市，在大城市、臨近有消費力的辦公樓和住宅區(qū)；NB 折扣店（以下簡稱 “NB 店”），有硬折扣門店和社區(qū)團購自提點兩種業(yè)態(tài)。

盒馬今年初已經(jīng)關閉了兩家會員店，暫時也不會再開新店，而是將資源聚焦在鮮生店和 NB 店：鮮生店接下來將承擔開拓下沉市場的任務，今年將新開 70 家門店；2025 財年（2024 年 3 月 31 日）結(jié)束前，NB 折扣店計劃開出 300 家。

今年 3 月 - 6 月，盒馬第一次實現(xiàn)了淡季盈利，上次盒馬連續(xù)、整體盈利還是在 2022 年四季度與 2023 年一季度，2023 年下半年盒馬準備上市，開展 “折扣化改革”，又陷入虧損。連續(xù) 4 個月淡季盈利，意味著盒馬有希望實現(xiàn)長期、穩(wěn)定盈利。

這是盒馬過去兩年收縮規(guī)模、裁員降本的成果 —— 2023 年盒馬門店數(shù)相較于 2021 年減少了 30%；今年 3 月，部分盒馬門店員工轉(zhuǎn)向外包、餐補被取消；今年 4 月開始，會員店業(yè)務不再繼續(xù)擴張后，約 10% 的人員被裁撤。

過去 8 年，盒馬嘗試了 12 種業(yè)態(tài)，幾乎每一年都嘗試講一個新故事，以提供關于新零售的想象空間，爭取從阿里集團獲得更多資源?，F(xiàn)在阿里已經(jīng)不再四面擴張，而是強調(diào) “經(jīng)營意識”，和阿里的整體基調(diào)一致 —— 減虧、盈利、務實，也成為盒馬接下來的關鍵詞。

一位盒馬老員工說，去年底他不知道公司什么時候會被賣，也不知道自己什么時候會被優(yōu)化，現(xiàn)在他感受到業(yè)務逐步走向穩(wěn)健，“開始接受沒有激進增長的新常態(tài)。”

新 CEO 上任后：挽回信心，聚焦生鮮和折扣店

今年 3 月創(chuàng)始人侯毅退休后，CFO 嚴筱磊接任 CEO 時面臨的內(nèi)外部環(huán)境，堪稱盒馬的至暗時刻：被供應商 “拉黑”，貨架缺貨；短時間連關 6、7 家門店，被行業(yè)質(zhì)疑是不是要倒閉；頻繁傳出要被賣身，估值從 100 億美元一路下跌；持續(xù)減員，員工士氣低落。

盒馬創(chuàng)立的 2016 年，嚴筱磊加入阿里巴巴，擔任 UC 事業(yè)部、銀泰集團財務負責人，兩年后，她加入盒馬擔任 CFO，如今已是第六年。阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘評價其 “有敏銳的商業(yè)洞察力”。

2024 年接手 CEO 后，她做的第一件事是挽回信心 —— 首先是挽回消費者的信心。

2023 年 12 月，盒馬暫停開通、續(xù)費 X 會員，目的是降低成本。盡管盒馬一年有 5.88 億元會員營收， 但要為會員提供每周兩次 88 折商品、每天的免費商品和 365 次無門檻免費配送，最后算下來，一年 258 元會費很難覆蓋成本。

這引發(fā)了超 300 萬盒馬會員的不滿，不能再續(xù)費意味著原有權益無法延續(xù)?！罢劭刍母铩?后，盒馬線下的商品全部打 8 折，這意味著其他非會員消費者只要走進店鋪，即可免費享受比會員更便宜的價格。

嚴筱磊上任后，恢復了會員續(xù)費，且新增了返利、生日禮等會員權益，“重拾消費者信任” 被寫在了會員業(yè)務的目標中。

今年 2 月，盒馬將北京、南京、長沙三地的免運費門檻從一單 39 元、49 元提到 99 元，和會員超市山姆、折扣超市奧樂齊持平。相較于原本 25 座城市同時提門檻的計劃，這已是放緩后的動作，但依然引起了許多顧客的抱怨。

一位盒馬員工給我們算了一筆賬，盒馬鮮生店毛利率大約 30%，49 元的線上訂單中毛利只有 14.7 元，而配送成本就近 10 元，再扣除門店揀貨等成本，送一單虧一單。而線上訂單在盒馬占比達到 70%。

免運門檻提高的同時，盒馬應用 3 月日活相較上一個月下滑了 7.2%。嚴筱磊上任后，立即將免運門檻又降到 49 元，盒馬應用的日活又開始緩慢回升。

除了消費者，盒馬也需要挽回員工的信心。2023 年出于控制成本考慮，盒馬只進行了 P7 及以下職級的晉升，暫停了 P8 及以上職級的晉升。今年，所有職級晉升名額都有擴大，P8 及以上職級的晉升也恢復了。

業(yè)務方向上，盒馬變得更聚焦。

2022 年，盒馬同時發(fā)力三個方向：盒馬 MAX 事業(yè)部（盒馬會員店）、盒馬鮮生事業(yè)部（盒馬鮮生、盒馬 MINI）、奧萊事業(yè)部（盒馬生鮮奧萊、盒馬 NB 店、盒馬 NB 自提點）?，F(xiàn)在盒馬會員店的營運、采購等人員也被合并進盒馬鮮生事業(yè)部。

原來侯毅對會員店的規(guī)劃是，截至 2023 年開出 50 家店，GMV 超過盒馬鮮生。但 2023 年結(jié)束時，會員店對盒馬的銷售額貢獻占比還不到 10%。今年初兩家會員店關閉后，全國還剩 8 家門店。相比之下，山姆在全國已經(jīng)有 47 家會員店，銷售額則超過整個盒馬。

盒馬會員店與鮮生店的生意邏輯也存在沖突。盒馬鮮生希望給用戶提供最快半小時的即時生鮮配送，不需要囤貨，不需要冰箱。X 會員店則希望消費者去現(xiàn)場逛、試吃，享受會員店提供的各種服務，用大冰箱囤貨。在一個體系下，兩種生意此消彼長。

盒馬鮮生、盒馬 NB 成了接下來發(fā)力的主要方向。

盒馬 NB 的折扣店、社區(qū)團購自提點的商品主要來自外部采購、自營品。鮮生店成本高，開一家需要約 3000 萬元，能覆蓋的區(qū)域有限。侯毅希望以盒馬 NB 的折扣店、自提點覆蓋更大市場——NB 折扣店開店成本還不到 300 萬元，自提點還開放了加盟。

現(xiàn)在，盒馬鮮生店也承擔了一部分下沉的目標。今年 6 月的內(nèi)部會上，嚴筱磊說盒馬鮮生店整體是盈利的，在經(jīng)歷過多輪模式迭代后更有可能快速在下沉市場鋪開，因為用戶對盒馬認知最強的還是鮮生店。

三江購物在寧波運營的盒馬鮮生門店已經(jīng)連續(xù)三年盈利。今年，盒馬鮮生計劃在全國新開 70 家門店，開店量約是去年的兩倍。

NB 折扣店則放緩了開店速度。侯毅對 2024 年 NB 折扣店開拓的計劃是 500 家，走向北京、江蘇、浙江等地，現(xiàn)在目標下調(diào)到 300 家，年 GMV 目標 100 億元，虧損控制在 1 億元以內(nèi)。NB 折扣店的開店范圍也別限制在上海周邊城市，因為江浙滬地區(qū)可以用同一套管理團隊，節(jié)省人力。

一位盒馬 NB 人士稱，現(xiàn)在的開店目標更穩(wěn)健，“夠一夠能達到。”

在減虧盈利的關鍵指標下，財務考核更加嚴格。一位盒馬人士稱，之前做新業(yè)務時是業(yè)務先行，財務在過程中把控成本；而現(xiàn)在則是財務先行，先要證明開新店、做新業(yè)務算得過來賬，然后再投入。

“折扣化改革” 步伐放緩

重整軍心、聚焦戰(zhàn)略方向、努力實現(xiàn)常態(tài)化盈利，這些都仍是在經(jīng)營層面的修補，盒馬最終要成為一家怎樣的零售公司，并沒有發(fā)生變化，內(nèi)部的要求是做到 “Low price but Unique（價低但獨特）”。

為實現(xiàn)這一目標，2023 年 10 月盒馬開展 “折扣化改革”，設置 “線下專享價”，相較于線上價格便宜 20%，希望以此讓消費者上門購物，省去配送成本，同時也能用低價淘汰一批不愿讓利的供應商。

這引起了不少供應商的不滿。一位盒馬供應商說，盒馬要求供應商降價的同時，并沒有降低 25%-40% 的抽成比例，這意味著如果同意給盒馬單個渠道降價，就會破壞自己的品牌在別的渠道的價格體系，同時自己的利潤率也會下滑，于是他決定下架原本向盒馬供應的十多個品牌。

零售平臺逼供應商降價是常規(guī)經(jīng)營手段。但當一個平臺的單品銷售額遠不及競爭對手時，強行壓價只會刪掉產(chǎn)品好、有選擇的供應商。

嚴筱磊上任后，盒馬開始放緩 “折扣化改革” 的步伐。今年 4 月開始，盒馬門店的 “線下專享價” 宣傳海報被撤走，一些供應商又接到了盒馬采購的上品需求，采購們依然要求商家降價，但態(tài)度已經(jīng)不如之前強硬，降價幅度低于 20% 也可以接受。

“現(xiàn)在終于可以喘口氣了?！?一位盒馬供應商說。

今年 1 月，盒馬將原有的 5000 多個 SKU 精簡到約 1800 個，希望以更大的單品規(guī)模撬動更低的價格，但短時間內(nèi)撤走大量商品導致門店貨架一度缺貨。4 月開始，SKU 又回升到約 3000 個。

用更大的規(guī)模撬動品牌商最低的價格，再用最低的價格吸引更多的消費者，形成增長飛輪，這是亞馬遜、沃爾瑪?shù)葞缀跛芯C合零售渠道長大的路徑，盒馬以規(guī)模籌碼，要求供應商降價的出發(fā)點并沒錯，但這一步走得有些著急。

9 年供應鏈改革，但不夠徹底

“Low price but Unique”，這是線下商超巨頭們都希望達成的目標，摸索出成熟路線的代表是山姆、Costco 以及歐洲、日本折扣超市，它們都做了同一件事 —— 建設垂直供應鏈，自己深入供應鏈采購以避免經(jīng)銷商加價、簽訂獨家供貨協(xié)議定制商品。盒馬也在做這兩點，但都不夠徹底。

要建起垂直供應鏈，日本業(yè)務超市做了 20 年才形成規(guī)模，山姆在中國做了 28 年，盒馬成立才 9 年。

為綁定供應商，日本的業(yè)務超市選擇直接并購。其母公司神戶物產(chǎn)自 2008 年金融危機開始，并購了 25 家食品工廠，在面包、雞蛋、凍品等高頻消費品實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，其自有品牌在 SKU 中占比 11%，貢獻了約 30% 的銷售額。

盒馬也曾嘗試入股供應商，并招募了 25 家企業(yè)共同研發(fā)、共創(chuàng)新品，但首期活動結(jié)束后就沒再有第二期。

山姆不收購工廠，但僅有 4000 個 SKU 就能做到一年 660 億元營收，這是因為其單個 SKU 的規(guī)模足夠大，讓山姆有籌碼買斷供應商的商品，保證商品的獨特供應。相比之下，盒馬去年超過 6000 個 SKU 賣出了 590 億元。

作為銷售渠道，盒馬自有品牌給頭部供應商帶來的銷售額在億元級別，而山姆的頭部供應商銷售額則超過十億元。供應商更愿意為大客戶調(diào)研市場、改進技術、更新設備，做出更多特色商品和性價比商品。

盒馬在建設垂直供應鏈時會面臨其他零售商的排他協(xié)議。山姆的優(yōu)質(zhì)供應商不會把山姆賣得最好的商品配方給盒馬，即使是包材供應商，也不會向盒馬提供一模一樣的商品包裝。

和永輝、大潤發(fā)的 KA 模式不同，盒馬、山姆都不收條碼費等中間費用。

山姆直接向供應商買斷嚴格篩選后的商品，除非商品質(zhì)量問題，一般不會向供應商退貨，這相當于幫供應商承擔一部分庫存風險，雖提高了庫存管理的難度，但也換來了更低的商品價格；盒馬則要求向供應商無條件退貨，自己不承擔庫存，供應商會將庫存風險最終加在給盒馬的供貨價中。

2018 年第一場零供大會上，侯毅就明確表示希望盒馬未來 3 年做到 50% 的自有品牌，3 年后他總結(jié)了改革的難處：內(nèi)部的采購有慣性，不愿意放棄采購費，外部的合作商不愿意改變現(xiàn)狀，沒有足夠動力專門做一套 “盒馬體系”。

2023 年底，侯毅曾在內(nèi)部推動采銷分離，設置 “處方師” 來主導采購新品，試行 6 個月后又調(diào)回成由 “處方師” 和地方采購共同決定選品。一位盒馬人士稱，地方采購更熟悉當?shù)毓?，與總部 “處方師” 之間的溝通并不順暢。

品牌方也很難單獨為盒馬一家渠道放棄 KA 價格。一位品牌方說，拼多多能夠做到多品牌破價，是因為經(jīng)銷商太多，品牌難以管理，部分庫存品也愿意破價銷售；但如果在盒馬破價，線下物理空間能覆蓋的消費者有限，更低的價格并不會吸引多少增量消費者，對品牌商來說整體利潤就會減少。

門店、供應商都只能一步步來，一旦步伐激進，零售商就可能遭遇供應商和消費者雙方的夾擊。今天的盒馬也許不再有過高的想象空間，但有可能成為一家常態(tài)化盈利的、健康的零售企業(yè)。

題圖來源：視覺中國