文/狄銀杰

編輯/閆如意

去年七夕，我是和同事米利暗一起過的。

尤記得當(dāng)天，我們下班買了兩杯喜茶，并且于全網(wǎng)第一批瞻仰了知名愛情電影——《燃冬》。

那是令人難忘的一天，其中一半原因是電影情節(jié)十分抽象；

另一半的原因是，我們倆都發(fā)現(xiàn)，一杯奶茶一張電影票，是我們當(dāng)天全部的消費。

這是近五年來，我們花錢最少的一個七夕。

說著能在路邊撿捧花，結(jié)果從東二環(huán)走到東四環(huán)都沒發(fā)現(xiàn)；

說看看垃圾桶里有沒有被丟棄的禮物，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沿路連情侶都少得可憐。

“過年越來越?jīng)]年味了”可能是個偽命題，但是這個七夕，確實沒有“花錢買浪漫”的味道了。

莫非是現(xiàn)在的年輕人，已經(jīng)把七夕進化掉了？

浪漫經(jīng)濟，割不到你我他

作為一個熟知潮水方向的新媒體人，在之前的歲月里，七夕一般有三件大事：

第一，勸分小隊，全網(wǎng)出警，能拆散一對算一對；

第二，“女友看了都哭了”類丑禮物大賞。

熒光的口紅、綁了夜燈的玫瑰花、會開花的口紅盒已經(jīng)是陳年舊事了，吐槽它們只能顯得跟不上時代步伐。

只有當(dāng)年的“六周年拉菲草”，能給人一點小小的禮物震撼。

第三，也就是與送禮物相對應(yīng)的，“撿垃圾小分隊”。

垃圾桶是戰(zhàn)壕，公司樓下是戰(zhàn)場，前臺是城池營壘。

據(jù)攻略所說，這里有鮮花、有項鏈，還有小蛋糕，畢竟二手玫瑰最好的歸宿，是送給下一個發(fā)現(xiàn)玫瑰的人。

那個年代，是愛情穿好自己的價簽，靜靜躺在展示柜里，等著錢變成禮物再變成心意兌換券的年代。

浪漫大行其道，浪漫的價格水漲船高，那個年代的情侶過節(jié)，最重要的就是儀式感。

然而從某一天開始大家突然發(fā)現(xiàn)——七夕的浪漫，開始退潮了。

沒有法定假的七夕，打工人光是上班就已經(jīng)耗盡全力。

如今年一樣剛好能碰上一個周六，睡到自然醒就已經(jīng)是對這一天最好的贊美。

而某些悲慘的編輯，周末還要加班。

在朋友圈的展示里，最典型的表現(xiàn)就是代表浪漫的鮮花正在慢慢退燒。

畢竟曾經(jīng)的七夕，主色調(diào)是黑紅，由女孩抱著摟都摟不住的黑色包裝紙裹著的幾百朵火紅玫瑰為主要出鏡人員，一條朋友圈刷一屏，往下四五屏都是相似的內(nèi)容；

而今年，那些999朵都消失了，變成了“七夕也有秋天的第一杯奶茶”，立省999元。

社交平臺上，有不少花店店主感到疑惑：怎么了，現(xiàn)在七夕怎么沒人送花了？

與花卉銷量不佳相對的，是價格的跳水。

紅玫瑰還依然象征愛情，但是去年七夕愛情象征物的價格，僅售10元一扎。

很多人并不意外，畢竟鮮花的走低早有預(yù)期。

2022年的情人節(jié)，有媒體報道，鄭州一家花卉市場里，玫瑰銷量創(chuàng)5年來新低。

曾經(jīng)抱著有面子看起來又氣派的66朵玫瑰、99朵玫瑰不再熱辣滾燙，9朵、11朵的玫瑰開始上桌吃飯。

既然如此，第一批浪漫吃癟的花店，已經(jīng)學(xué)聰明了——

一捧三四百的不好賣，那就拆成幾枝的小花束，點綴上好看的包裝紙，這種“小花袋”僅售19塊9。

除了花袋，還有花簇、花杯、花環(huán)，主打一個“有了花的儀式感，但又不會那么肉疼”。

另一個浪漫的代表，巧克力，肉眼可見地氣數(shù)將盡。

數(shù)據(jù)顯示，巧克力在我國每年的人均消費量僅為15元人民幣/0.1千克，即使過節(jié)幾乎是大家購買它們的唯一時機，也在連年走低。

畢竟現(xiàn)在是全民控糖的時代。10年前送crush一塊巧克力，腦海里浮現(xiàn)的還是甜甜蜜蜜縱享絲滑，郭采潔甜蜜的笑容，和穿過你的黑發(fā)的我的手；

今年再送crush，恐怕只會得到一句：“太甜了，你不嫌它甜嗎？”

而直男被吐槽的重災(zāi)區(qū)，還得是美妝。

浪漫經(jīng)濟時，一個國產(chǎn)美妝品牌，只要在七夕期間推出叫“天生一對”的禮盒，就算賣到1314元也有直男愿意下手；

只要敢叫“七夕限定”，哪怕只有腮紅、散粉、眼影這種小東西，也敢在這個日子標(biāo)上600塊，甚至銷售量有4萬單。

去年七夕，根據(jù)美妝媒體Fbeauty寫道：七夕消費降級明顯，現(xiàn)在500-800元的禮盒顯然更受歡迎。

曾經(jīng)的七夕，是乞巧節(jié)是情人節(jié)，最后變成購物節(jié)。

在那個時代里，禮物是愛情里的插花，浪漫也能具有自己的一席之地?？扇缃駮r代變了。

對普通人來說，放棄七夕的“浪漫消費”，或許就是一瞬間。

花最多的錢，當(dāng)最冤的大頭？

自從有了購物節(jié)，每一個在日歷里值得加粗的日子，便都標(biāo)好了價格。

襯衫的價格是九磅十五便士，但是浪漫則要貴得多。

在那個浪漫至死的時代，浪漫有著高昂的稅額。

花200塊錢，你可能會得到商家嘴里“女生每個人都需要一支”的刻字口紅；

花400塊大洋，那你將會得到商家嘴里“有里有面、包羅萬象、女生看到都哭了”的山寨大牌套裝一組；

如果你肯花1314巨款，那么恭喜你，你將獲得“品牌是名不見經(jīng)傳品牌的，石頭是看不出質(zhì)地的”的玫瑰+首飾套組！

錢是一分不少出的，儀式感是僅自己能拉滿的，東西是商家推薦的。

然而在一片美妝盲盒的圍剿里，送禮物的男朋友只能得到一份夾著不解的吐槽：

“男朋友花了這么多錢，為什么只能買到這種東西？！”

只要稍加包裝，打上“七夕限定”的名義，就能把一切賣給愿意為浪漫買單的人。

香蕉越大香蕉皮越大，預(yù)算越高智商稅越高。

常送男朋友禮物的老周告訴我，她同樣有這種困擾。

據(jù)說女生送禮守則，是只要避開手作、圍巾、桌面，只要在個人護理、電子產(chǎn)品、線上游戲里拉滿預(yù)算，那你送什么對方都不會不喜歡。

“實際上，你知道他想玩哪個游戲、黑悟空要不要豪華版？要買xbox還是ps5？鍵盤喜歡青軸還是茶軸？

如果你咬牙給他買了4080，但是他本準(zhǔn)備直接換4090，那他會一點也不開心，只會盤算好幾天，然后想著怎么和你說要你退掉不傷你的心。

花那么多錢，真不如倆人吃點好的。”

語言學(xué)家Noam Chomsky曾經(jīng)說：“消費主義能激發(fā)人體的每一根神經(jīng)，使其保持在人為緊張的最高音調(diào)，將人類的每一個欲望發(fā)揮到極限，并創(chuàng)造盡可能多的新欲望和合成激情?！?/P>

買禮物不是消費主義，為了買禮物而買禮物是消費陷阱。

浪漫消費就像一塊蛋糕，起初被發(fā)明的時候，無數(shù)人宣傳它柔軟、甜美、有象征意義，吸引了一大批人；

最初入口還不錯，然而一旦過量你就會發(fā)現(xiàn)，它不僅貨不對板，而且味同嚼蠟。

它不是愛的分身，只是氛圍的泡影。

更何況，在理性消費的大趨勢下，人們越來越在意送禮物的“投產(chǎn)比”和“性價比”。

所以如今的七夕，在一片意愿不高的消費中，唯一逆勢上揚的只有兩樣：

黃金，以及酒店。

愛情買賣，賣不出去

前幾天，民政部剛剛發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年上半年全國結(jié)婚登記343萬對。

這個數(shù)據(jù)和去年相比，減少了49.8萬對，創(chuàng)下近年新低。

從2014年開始，結(jié)婚率就進入了“下跌的10年”。雖然2023年有回升，但今年上半年的數(shù)據(jù)表明：

適婚男女已經(jīng)不想結(jié)婚了。

不只是七夕的消費，很多與“愛情”“婚姻”相關(guān)連的行業(yè)，都進入了尷尬期。

張姐大概也想不到，在她說完“一克拉以下的都是碎鉆（微笑），不值錢的”后，我們普通人對愛情的注解，已經(jīng)截然不同：

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)鉆石市場規(guī)模同比下降了27%。

鉆石進口額同比下降了29.55%，與2021年相比下降了39.6%，已經(jīng)快要和2017年持平。

而那個我們熟悉的據(jù)說“每位男士一生只能定制一枚”、最后被扒出來可以借用身份證想買幾枚買幾枚的DR鉆戒，半年間默默關(guān)了27家店。

愛情的信物，販?zhǔn)鄄怀鋈チ恕?/P>

而搜索#不結(jié)婚的年輕人 重創(chuàng)#這類關(guān)鍵詞，我打開了新世界的大門：

因為年輕人不發(fā)結(jié)婚伴手禮，糖果業(yè)失去了左膀右臂；

因為年輕人不辦結(jié)婚酒席，白酒業(yè)倒下了半壁江山；

七夕浪漫經(jīng)濟的沒落，只是這個大視野的小切面而已。

浪漫經(jīng)濟下行的B面，是單身經(jīng)濟的蓬勃。

不結(jié)婚不戀愛的單身男性，開始學(xué)著把錢花給自己。

傳統(tǒng)的電子產(chǎn)品、戶外運動、游戲領(lǐng)域，銷售額逐年增加；

甚至原本男性消費者很少涉足的領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴大——

中國男性護膚品市場規(guī)模，2022年達到190億元人民幣，預(yù)計到2025年將突破300億元。

男性美容產(chǎn)品領(lǐng)域，中國男人在護膚品、香水和剃須的支出同比增長了35%以上。

去年頗具男性氣質(zhì)的沖鋒衣大火，無論是鳥、鼠、象還是駱駝，都有大量男性消費者。

本來錨定女性的瑜伽品牌lululemon，今年也在大肆向男性消費者投誠，又是出相關(guān)產(chǎn)品、又是宣傳加碼。

現(xiàn)在，沒有檸檬和沒有鳥的男人，已經(jīng)沒辦法在中產(chǎn)消費圈抬頭說話了。

去年在消費主義紅海中翻騰半宿、總算明白了回頭是岸、終于懂得愛自己的男人，消費力首次超過了寵物狗，可喜可賀。

雖然消費力仍然不如貓咪，但這無疑表明，男人的消費觀已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，潛力不可小覷。

以往每年七夕、情人節(jié)、520每次都大操大辦的凱斯表示，今年他的所有預(yù)算，都準(zhǔn)備花在買一輛小布上：

“因為給女人送禮物，她們會離開你，但你投資自己，永遠會有人愛你?！?/P>

唱片的B面，女性對“七夕消費”也有了新的注解。

有一定經(jīng)濟能力但不再過七夕的女性，錢可以流向別的地方，比如寵物、有家人、游戲。

甚至今年七夕，不少女性還為一種名叫“委托”的約會付費。

花錢請同性coser扮成自己喜歡的二次元形象，以情侶的形式和自己甜蜜約會一天——雖然是單身，但是也能度過甜蜜的一天。

原來送給男朋友的禮物折現(xiàn)，變成給“今日男朋友”的工資；

原本的咖啡、電影、手作等一切浪漫事情，和新的戀愛搭子一起度過。

無論男女，既然給別人花錢沒意義，那就干脆自己花錢買快樂；

因為無論愛別人還是愛自己，目的都是活得豐盛和精彩。

愛情的買賣在衰退，屬于新時代的消費萌芽蓬勃而生。

第一批不過七夕的年輕人已經(jīng)大徹大悟了：

“說白了，七夕的源頭就是一個搶織女衣服的流氓故事，它憑什么能象征新世紀的愛情呢？”