又是一年奧運(yùn)季，在新秀選手各自精彩的同時，一些老選手也借時勢悄然“翻紅”，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有著不小的討論度。

此前，劉翔入駐小紅書炒熱了一波話題。7月22日，他在小紅書的個人號@我是劉翔已經(jīng)有了接近12萬的粉絲。與此同時，小紅書推出“劉翔來了”專屬活動區(qū)，活動相關(guān)話題里，不少人帶著感慨和回憶分享著自己與劉翔，與當(dāng)年比賽的故事。

作為曾經(jīng)的奧運(yùn)觀眾，有人回想童年看比賽二三事，有人曬出大學(xué)時購買的劉翔自傳，還有不少人重提退賽風(fēng)波，呼吁健康的體育精神和對選手的支持理解。多年過去，圍繞這位飛人的聲音重新變得平和且理性，在火熱的奧運(yùn)討論潮里，加入了一絲懷舊的氣息。

就在北京時間8月9日凌晨進(jìn)行的巴黎奧運(yùn)會男子110米欄決賽中，美國選手霍洛威以12秒99的成績奪冠，仍未打破劉翔在雅典奧運(yùn)會上創(chuàng)下的12秒91的紀(jì)錄。此前，在奧運(yùn)金牌的加持下，劉翔個人收入從2005年的5000萬元人民幣飆到了2007年的1.6億元人民幣。在代言分成一半，且田徑獎金不高的前提下，這個收入足以充分體現(xiàn)他在商業(yè)領(lǐng)域的極高價值。

事實(shí)上，盡管距離劉翔獲得奧運(yùn)金牌已過去整整二十年，當(dāng)時因奧運(yùn)飛速上漲的商業(yè)價值如今依舊不減。不僅是劉翔，不少頂級退役運(yùn)動員也在這個奧運(yùn)年收獲頗豐。今年以來，跳水女王郭晶晶新入賬悅鮮活、全棉時代、肯德基等品牌代言，前國腳范志毅與斯凱奇達(dá)成商業(yè)合作，許久不活躍在國際大賽上的許昕也拿下了六個核桃、賽百味等品牌的代言。

“北京冬奧會期間，王濛在咪咕的解說吸引了大量關(guān)注，人們開始意識到退役運(yùn)動員同樣具有價值。他們中的一些人特色鮮明，同時個人影響力不減，對品牌而言，選擇他們可能比押寶新秀更具確定性。比如像范志毅，他成功地從體育圈跨界到演藝圈，同時在體育轉(zhuǎn)播方面展現(xiàn)出專業(yè)性?！北本┬艠菲放撇邉澯邢薰竞匣锶藦堊又裨诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時表示，“對于品牌而言，奧運(yùn)會是一個契機(jī)，另外體育明星自身的價值也在被更多人認(rèn)識到?！?/P>

翻紅

即便個人標(biāo)簽中已經(jīng)加上了“老一輩”，今天劉翔的商業(yè)價值也依舊可觀。此時，他手上握有霸王茶姬、耐克、伊利、平安保險、京東秒送的合作，比許多現(xiàn)役選手還有號召力。上述幾項(xiàng)中，耐克是終身合約，霸王茶姬、伊利、平安保險和京東秒送屬于近期新增，對比兩者，不難看出劉翔的商業(yè)表現(xiàn)頗有些“翻紅”的意思。

歷數(shù)各家合作標(biāo)語，無論是京東的“時效見證官”，霸王茶姬的“健康大使”，還是平安的品牌大使，“跨越極限，追求速度”依舊是劉翔最鮮明的個人特質(zhì)，雅典那次突破歷史的奪金，是他無法磨滅的功績。時過境遷，在過去的負(fù)面評價基本消退，個人輿論形象愈發(fā)正面積極的當(dāng)下，這位運(yùn)動員對品牌而言，的確是一位相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的合作對象。

“與娛樂營銷相比，體育的本質(zhì)更傾向于改變生活方式，即便明星運(yùn)動員退役，人們對賽事的熱情依舊。因此體育營銷在品牌忠誠度和持久性方面通常優(yōu)于娛樂營銷?！睆堊又襁M(jìn)一步指出，“同時在整體的大環(huán)境上，體育明星翻車的幾率要比娛樂明星要低很多，所以品牌更容易去把控與他們合作的風(fēng)險?！?/P>

既然體育的概念可以推而廣之，那么商業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀的老運(yùn)動員應(yīng)當(dāng)不止劉翔一位。跳水運(yùn)動員郭晶晶退役多年，目前也手握多個代言，包括全棉時代、沃爾沃、赫蓮娜、葆蝶家、舒客寶貝、悅鮮活等。她幾天前在裁判席上穿的白襯衫，也引發(fā)了一小波的 “求同款”熱情，身份光環(huán)可見一斑。

“另外，品牌在選擇運(yùn)動員代言人時，不完全是按照成績在‘買股’?！痹趶堊又窨磥?，成績背后多是一段能打動人的故事。若將故事背后積極、健康的部分提煉出來，他就能讓人和選手產(chǎn)生一些共鳴，形成更深刻的情感鏈接?！氨热缒涂撕灹撕芏喔F苦出身的運(yùn)動員，因?yàn)樗放凭衿氐氖莿钪具M(jìn)取的部分。調(diào)性適合的選手，他們背后的故事也會融入品牌自身。之后，如果人們看到耐克就想起勵志，那么這種綁定就會很長很持久?！?/P>

此外，網(wǎng)上頗有討論度的范大將軍也新接了一單。7月1日，范志毅接下斯凱奇的代言，作為足球教練提供專業(yè)背書。對此，斯凱奇中國總經(jīng)理及銷售運(yùn)營高級副總裁陳孝哲表示，即使沒有贊助奧運(yùn)會，也通過“上不上場都在場”campaign與消費(fèi)者建立溝通。請到中國首位“亞洲足球先生”范志毅，也是希望可以與消費(fèi)者在運(yùn)動領(lǐng)域進(jìn)行溝通。

“劉翔速度”

奧運(yùn)是全民矚目的盛會，如今如此，當(dāng)年更是如此。當(dāng)時的比賽承載著更久更重的愛國情懷，舉國目光匯聚于此，成敗帶來的影響遠(yuǎn)甚于現(xiàn)在。即便那時人們還少有運(yùn)作意識，頭部選手的號召力也依舊非常驚人。

頭部的地位首先來源于絕對的實(shí)力。以劉翔為例：他于2004年奧運(yùn)會追平世界紀(jì)錄，拿下中國人的第一塊短跑金牌；2006年打破紀(jì)錄，跑出著名的12秒88，2007年成為男子110米欄首位大滿貫得主。2008年風(fēng)波之后，2012年國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽尤金站12秒87奪冠，2015年退役。在世界田聯(lián)的百大歷史人物里，他作為唯一的亞洲人站在最前，在田徑領(lǐng)域，他的實(shí)力無人可以質(zhì)疑。

在幾乎被美國人壟斷的田徑項(xiàng)目中，突然出現(xiàn)的亞洲面孔毋庸置疑更顯星光。因此，劉翔在役時，他手上的商務(wù)合作可謂車載斗量。從2004年開始，他的個人收入突破2000萬人民幣，此后年年上漲，2007年來到了1.3億元人民幣，最巔峰時達(dá)1.6億元人民幣。2008年退賽風(fēng)波帶來些許損失后，2012年的復(fù)出讓他身價再度大漲，一度手握價值10億元的代言合作。

如今，劉翔具體可查的合作品牌中，不算近期新增，就包含凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、奧康、中國郵政EMS、中國移動、耐克、伊利等14家。即便身在一個職業(yè)化和商業(yè)化都并不完善的項(xiàng)目里，他也靠著絕對的稀缺性和奧運(yùn)的舉國關(guān)注造就了這樣的傳奇。

同時期其余巨星的數(shù)據(jù)大體類似。姚明巔峰期手握一線代言13個，2010年廣告收入1.4億元人民幣。李娜巔峰期手握一線代言11個，2011年代言收入不低于1700萬美元，對應(yīng)約1億元人民幣。以上數(shù)據(jù)來自各大公開榜單，在那個時代，這三位選手是商業(yè)代言最為青睞的人選。如今，三人依舊頗為活躍，李娜今年6月作為勞力士的代言人出席剪彩，姚明作為教練帶領(lǐng)籃球隊(duì)參加奧運(yùn)。

多方押注

賽場上人如流水，有人能站得長久些，也有人正年輕。奧運(yùn)賽場上小將的商業(yè)表現(xiàn)，同樣不俗，數(shù)約在身者不是手握數(shù)塊獎牌，就是身負(fù)期待的奪冠熱門。

《時尚芭莎》八月刊的奧運(yùn)特輯，邀請了楊力維、張雨霏、鄭欽文拍攝封面大刊，三人皆是對應(yīng)項(xiàng)目的領(lǐng)軍人物。除此之外，游泳隊(duì)的潘展樂和乒乓隊(duì)的孫穎莎也是近期熱度頗高的奧運(yùn)選手。

時間不等人。針對這批新生代的“押寶”早在奧運(yùn)開賽前早已開始。乒乓隊(duì)的孫穎莎，奧運(yùn)之前便手握伊利，萬和，汰漬，李寧等7家代言。網(wǎng)球那邊的鄭欽文更是早在4月就握有至少10家品牌贊助，在不少人看來收入不亞于冬奧大火的谷愛凌。

奧運(yùn)押寶，重點(diǎn)看熱門項(xiàng)目和新項(xiàng)目，在熱門項(xiàng)目里，有覃海洋7月的路易威登代言，射擊隊(duì)7月的聯(lián)想代言，孫穎莎6月的汰漬代言；在新項(xiàng)目里，有擊劍選手孫一文6月的徠芬科技，以及霹靂舞選手劉清漪包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的5項(xiàng)代言。

奧運(yùn)開賽前若干月熱門選手代言新增（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道不完全統(tǒng)計(jì)）

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者整理了部分奧運(yùn)熱門選手的個人代言新增情況。如上表所示，大量代言集中于游泳、球類等優(yōu)勢項(xiàng)目，且熱衷代言的企業(yè)總是那么幾家熟面孔，代言品類則相對親民，多是各式各樣的快消產(chǎn)品。

為了盡可能吃下奧運(yùn)這口大流量，各家品牌都押寶種子選手，期待著他們的成績能給商家?guī)砗Ａ康摹八⒛槨睓C(jī)會。畢竟，賽前選中可以額外體現(xiàn)眼光，賽后簽人則更像“摘桃”，更貴不說，對品牌形象的構(gòu)建力無疑要打一些折扣。

即便比賽開始，商家也時刻處于“押寶”狀態(tài)中。此前幾日奪冠的潘展樂就拿下了5宗合作，而試圖早發(fā)廣告，搶先一步的伊利，就因二連猜錯而被批“毒奶”，錯失了一波好感。在獎牌榜增光添彩之時，廣告商們便處于開盲盒一般的緊張狀態(tài)。

“選擇熱門選手是很自然的考量，不過也可以說帶有一定的跟風(fēng)性質(zhì)，”張子竹指出，“這一類的體育營銷還處于比較初步的階段，沒有上升到輔助構(gòu)建品牌精神的層面。”在他看來，贊助一個運(yùn)動員或賽事，并不意味著品牌立刻就擁有了體育的基因。

眼下奧運(yùn)即將閉幕，雖然如今劉、李、姚那樣的傳奇很難重現(xiàn)，但新一代商家和選手的相互評估，依舊散發(fā)著不小的能量。誰人押中，誰人投空，此后唯有拭目以待。

編輯/樊宏偉