作者｜李湘雪

編輯｜周月明

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

若說(shuō)最近跨境圈最爆炸的消息，大概就是亞馬遜和TikTok的合作了。

TikTok和亞馬遜宣布，通過(guò)賬戶互聯(lián)，用戶可以無(wú)需離開(kāi)TikTok，就能購(gòu)買亞馬遜的商品。有消息稱，用戶可在 TikTok 的“For You”頁(yè)面中看到亞馬遜的商品推薦。此外，TikTok 中還會(huì)顯示亞馬遜實(shí)時(shí)定價(jià)、Prime 資格、產(chǎn)品詳情等信息。并且用戶可隨時(shí)通過(guò)設(shè)置取消兩賬戶間的關(guān)聯(lián)。

這場(chǎng)合作，讓不少人聯(lián)想到早些年抖音與淘寶互通的場(chǎng)面。許多業(yè)內(nèi)人士聽(tīng)到消息后也都按捺不住，想看看這場(chǎng)“聯(lián)姻”能帶來(lái)多少新機(jī)會(huì)。

不過(guò)，當(dāng)諸多賣家摩拳擦掌、準(zhǔn)備在TikTok上投流推廣自己亞馬遜店鋪上的產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)合作還沒(méi)有他們參與的機(jī)會(huì)。

“關(guān)于官方blog內(nèi)容‘Shop select Amazon Ads on TikTok without leaving the app’有較多客戶在詢問(wèn)如何操作綁定：目前該合作僅限于亞馬遜第一方在TikTok的廣告投放，所以不需要也不適用于亞馬遜第三方商家的操作綁定，未來(lái)該功能是否會(huì)開(kāi)放給亞馬遜第三方賣家自投還未知，請(qǐng)大家轉(zhuǎn)告有疑問(wèn)的商家，謝謝?！痹谟腥嗽儐?wèn)TikTok官方經(jīng)理時(shí)，得到了這樣的答復(fù)。

“我們還沒(méi)有在亞馬遜后臺(tái)發(fā)現(xiàn)可以選擇TikTok相關(guān)板塊的選項(xiàng)，這次合作與個(gè)人商家的關(guān)系還不大。”深耕北美TikTok和亞馬遜市場(chǎng)的新鵲科技創(chuàng)始人葉梓佳也對(duì)虎嗅說(shuō)。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前這一消息更多是一個(gè)信號(hào)，但尚未確認(rèn)亞馬遜展示產(chǎn)品的機(jī)制是什么，其具體計(jì)劃仍不明晰。

不過(guò)，有一點(diǎn)可以明晰的是，在中國(guó)跨境電商平臺(tái)愈發(fā)猛烈的進(jìn)攻下，亞馬遜正急于求變，所用套路也讓中國(guó)電商越來(lái)越熟悉。

頻繁求變

亞馬遜確實(shí)需要出招了。

據(jù)亞馬遜近期發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，其在線銷售增長(zhǎng)放緩，電商業(yè)務(wù)凈銷售553.9億美元，同比增長(zhǎng)4.6%，低于分析師預(yù)期的555.5億美元。而由于經(jīng)濟(jì)下行等因素，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加謹(jǐn)慎，傾向于尋找更便宜的商品。這一趨勢(shì)導(dǎo)致亞馬遜股價(jià)在盤后交易中重挫近8%。

而根據(jù)移動(dòng)分析公司GWS的數(shù)據(jù)，自2023年年初以來(lái)，亞馬遜英國(guó)站App用戶數(shù)量流失超過(guò)100萬(wàn)人；4月以來(lái)，美國(guó)站每日用戶數(shù)量從 5400 萬(wàn)降至4600萬(wàn)。

與之相對(duì)的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的野蠻生長(zhǎng)。

據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)data.ai發(fā)布《2024 移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，SHEIN 2023年斬獲全球購(gòu)物類APP下載量冠軍， Temu、Amazon、Aliexpress 分別位于2023購(gòu)物類APP 下載量第二位、第三位和第九位。SHEIN為代表的中國(guó)跨境電商品牌的滲透率還在不斷上升。

在這樣的背景下，亞馬遜動(dòng)作頻頻并不奇怪。

今年6月，亞馬遜宣布推出“低價(jià)商店”項(xiàng)目，加入了跨境電商平臺(tái)們?nèi)缁鹑巛钡娜泄苤畱?zhàn)。

這是一個(gè)專門為顧客提供白牌低價(jià)時(shí)尚、家居和生活用品類目商品的商店。入駐低價(jià)商店的賣家可以自主選品、自主定價(jià)（在一定范圍內(nèi)），由亞馬遜在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行履約配送，預(yù)計(jì)在9~11天內(nèi)將商品直接送達(dá)顧客手中。

在低價(jià)商店中，所售商品價(jià)格需低于20美元，重量小于1磅，尺寸在14*8*5英寸范圍內(nèi)。而且低價(jià)商店也設(shè)置了“僅退款”政策，3美元以下商品退款不退貨，3美元以上可以選擇僅退款模式。

8月8日，其宣布與TikTok合作。

此前，亞馬遜也與Meta達(dá)成了平臺(tái)層面上的合作（第三方賣家不參與）。通過(guò)Meta旗下社交平臺(tái)Facebook和Instagram與亞馬遜的“共享賬號(hào)”，用戶可以在不跳轉(zhuǎn)頁(yè)面和切換登錄賬號(hào)的情況下，直接在社交平臺(tái)（Facebook和Instagram）內(nèi)下單亞馬遜的商品，而相關(guān)商品將會(huì)配送到其保存的亞馬遜配送地址上。

而在8月14日，又有消息稱亞馬遜美國(guó)站向大批賣家發(fā)送通知，擴(kuò)大了“僅退款”的商品范疇，將適用“僅退款”服務(wù)的產(chǎn)品范圍由25美元以下商品改為75美元以下商品。

可以看出，亞馬遜正努力出招防守，那么，這些招式效果會(huì)如何呢？

尚未大舉推進(jìn)

“亞馬遜的這些策略給人觀感雷聲大、雨點(diǎn)小?！蹦迟Y深人士告訴虎嗅。“他們更像是在釋放信號(hào)、測(cè)試大家的反應(yīng)，但大多仍在籌措中，還未轟轟烈烈地展開(kāi)?！?/p>

比如6月份宣布的低價(jià)商店項(xiàng)目，被業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃為“亞多多店”，據(jù)透露目前該項(xiàng)目仍在內(nèi)部測(cè)試，還未正式運(yùn)營(yíng)、也未對(duì)外大量招商。有消息稱秋季才會(huì)接受商品入庫(kù)。

“不過(guò)許多商家還是愿意加入的，有人甚至?xí)ㄊ畮兹f(wàn)從別人手里購(gòu)買一個(gè)店鋪名額，項(xiàng)目初始階段，坑位并不多?！比~梓佳告訴虎嗅。

又比如8月14號(hào)亞馬遜宣布推出的新的“僅退款”策略，雖然將適用“僅退款”服務(wù)的產(chǎn)品范圍擴(kuò)大，由25美元以下改為75美元以下，但亞馬遜仍舊給賣家開(kāi)啟了手動(dòng)關(guān)閉該功能的通道，并且設(shè)置了較為嚴(yán)格的僅退款條件（只有被亞馬遜定義的信用良好的賣家才可以注冊(cè)退款不退貨的選項(xiàng)，而且像高價(jià)商品、危險(xiǎn)品及重型大件商品等暫不納入此服務(wù)范疇）。

而此番備受大家關(guān)注的與TikTok的合作也是如此，目前大部分人仍不知道亞馬遜會(huì)如何在TikTok上展示產(chǎn)品（有許多人猜測(cè)亞馬遜自營(yíng)商品的可能性比較大），未來(lái)是否可以開(kāi)放第三方賣家通道更是未知數(shù)。

在外界看來(lái)，亞馬遜與TikTok的這場(chǎng)合作于TikTok好處多多，不僅可以增加廣告收入，還能獲取電商數(shù)據(jù)，且與美國(guó)本土公司合作還可以緩解其政治角度上的壓力。

但對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，會(huì)帶來(lái)多大利益呢？亞馬遜去年11月份與Meta的合作為其提升了多少業(yè)績(jī)?nèi)晕纯芍?，繼續(xù)與TikTok這樣的社交平臺(tái)合作效果如何，值得業(yè)界關(guān)注。