作 者：蔣三歲

2015年，全國(guó)購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流4.7萬人；這一指標(biāo)在2023年時(shí)，降為2萬人。

如今，購(gòu)物中心作為中國(guó)零售行業(yè)的重頭戲，已走過了近三十年的發(fā)展歷程，進(jìn)入存量增長(zhǎng)時(shí)代。

商業(yè)樓盤越蓋越多，每個(gè)購(gòu)物中心的人氣卻越來越淡。不論是北上廣深，還是二三線城市，很多商場(chǎng)正在倒閉的邊緣。四五層高的大樓里，營(yíng)業(yè)的店鋪沒幾個(gè)，走進(jìn)商場(chǎng)的人大多只是蹭蹭空調(diào)，而不再是購(gòu)物。

供過于求，商場(chǎng)人氣大不如前

購(gòu)物中心的生意變得不好做，一部分原因是國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)實(shí)在是太多了。

截至2023年年末，國(guó)內(nèi)21個(gè)主要城市的優(yōu)質(zhì)零售地產(chǎn)總存量已突破1.4億平方米。要知道，日本、韓國(guó)人均購(gòu)物中心面積約為1平方米，中國(guó)香港約為1.5平方米，但中國(guó)內(nèi)地的一些二、三線城市人均購(gòu)物中心的面積已經(jīng)達(dá)到或超過了2平方米。

從附近三公里的社區(qū)型購(gòu)物中心，到覆蓋整個(gè)市區(qū)的核心商圈，乃至吸引周邊城市消費(fèi)者的奧特萊斯型大商場(chǎng)，購(gòu)物中心擴(kuò)建的野心早已超過了人們?cè)诰€下消費(fèi)的欲望。

德勤在2024年中國(guó)零售行業(yè)的報(bào)告中指出，自2022年第三季度起，至2024年第一季度，我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)處于基準(zhǔn)線（100）以下。

如今，相較于“今天掙錢今天花”，把錢放進(jìn)銀行才能給消費(fèi)者“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！薄?/span>

以中國(guó)銀行為例，活期存款年利率從12年前的0.35%下調(diào)至0.15%，定期存款五年年利率從近4.75%降至1.8%。但與此同時(shí)，我國(guó)境內(nèi)住戶人民幣存款總額逐年上升，2023年末達(dá)到歷史新高136萬億元。

消費(fèi)者變理性，對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)入駐的商戶來說可不是什么好事。

作為典型的商業(yè)地產(chǎn)，購(gòu)物中心一般靠吸引商戶入駐、開店，收取他們的租金和物業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)盈利。愿意來花錢購(gòu)物的人越來越少，購(gòu)物中心對(duì)商戶的吸引力也跟著下降。

截至2024年3月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查的447家購(gòu)物中心里，有40%的購(gòu)物中心的開關(guān)店比跌破1。

據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，2023年第三季度，中國(guó)21城優(yōu)質(zhì)零售地產(chǎn)市場(chǎng)平均空置率為10.7%，二三線城市零售商業(yè)空置率更是處于歷史高位。

即便是被譽(yù)為“消費(fèi)之都”的上海市，2024年第一季度全市空置率也有7.9%，高于近三年來的平均水平。而商場(chǎng)空置率的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一般而言是5%，對(duì)于都市型的購(gòu)物中心，想要達(dá)到5A等級(jí)評(píng)定，空置率的標(biāo)準(zhǔn)更是小于等于3%。

商戶湊不夠，購(gòu)物中心在收入上也就不太理想。

2023年財(cái)年，萬達(dá)廣場(chǎng)背后的萬達(dá)商管營(yíng)業(yè)收入為523.25億元，雖然比2022年增長(zhǎng)了近30億，但對(duì)比2017年～2018年上千億的業(yè)績(jī)，已經(jīng)縮水了整整一半多的體量。

2024年上半年，太古地產(chǎn)旗下的6座內(nèi)地購(gòu)物中心中有5座的銷售額均在下跌。其中，北京三里屯太古里下跌4%，而上海興業(yè)太古匯的銷售額甚至減少了20%。

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)大大小小的商場(chǎng)都因?yàn)檫^剩的市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)而尋找新的增長(zhǎng)與出路。

不同定位的商場(chǎng)，有各自的難題

購(gòu)物中心為了滿足人們“一站式購(gòu)物”的需求，常常囊括了超市、個(gè)人護(hù)理、服飾、餐飲、兒童及娛樂等多種業(yè)態(tài)。不過，面向不同消費(fèi)人群、城市地段的商場(chǎng)，在各種業(yè)態(tài)的占比上有自己的考量。

一般而言，面向高消費(fèi)人群、位于核心商圈的重奢型商場(chǎng)，奢侈品的零售業(yè)占比是最重的。

有“全球奢侈品店王”之稱的北京SKP，零售占比高達(dá)87%，餐飲和其他業(yè)態(tài)占比較低。近年來逐漸向SKP看齊的太古里/太古匯系列商場(chǎng)，服飾、美妝等零售占到七成。華潤(rùn)置地旗下的重奢定位的萬象城系列，從2019年至今，零售、餐飲、娛樂的比例也基本維持在60%、25%和15%這個(gè)范圍內(nèi)。

可以說，高端商場(chǎng)的營(yíng)收，幾乎就是靠奢侈品零售業(yè)支撐起來的，餐飲和娛樂只是一種點(diǎn)綴。

但如今，有錢人在奢侈品消費(fèi)上也謹(jǐn)慎了起來。

路威酩軒集團(tuán)（LVMH）2024年上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，亞太市場(chǎng)（不包括日本）收入大跌10%，主要就是由于中國(guó)市場(chǎng)收入縮水。旗下?lián)碛泄篷Y、巴黎世家等奢侈品牌的開云集團(tuán)，今年在亞太地區(qū)的表現(xiàn)也不容樂觀，上半年收入同比下跌了22%。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奢侈品遇冷，重奢型的購(gòu)物中心自然就會(huì)受到牽連。

單店銷售額、每平方米銷售額產(chǎn)出高居全球第一的北京SKP，去年的銷售額為265億元人民幣。雖然依然保持了“國(guó)內(nèi)收入最高的購(gòu)物商場(chǎng)”的地位，但銷售額的增幅相比前兩年已下降很多，從30%跌到了10%。

同樣是高奢定位的恒隆廣場(chǎng)業(yè)績(jī)更加堪憂。2024年中期的銷售額數(shù)據(jù)顯示，10所廣場(chǎng)中有5所都是負(fù)增長(zhǎng)，尤以上海恒隆廣場(chǎng)最為突出，在出租率為100%的情況下，銷售額下跌幅度超過了20%。

與此同時(shí)，零售業(yè)相對(duì)占比較低的非重奢購(gòu)物中心，他們的日子也不好過。

國(guó)際知名市場(chǎng)監(jiān)測(cè)公司尼爾森在《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》中指出，傳統(tǒng)意義上注重生活方式和生活體驗(yàn)的中端消費(fèi)市場(chǎng)，隨著人群需求的不確定性提升，收入承壓，企業(yè)所提供的產(chǎn)品也面臨著溢價(jià)下降的壓力。

比如，旗下?lián)碛邪儇?、?gòu)物中心等多種商業(yè)地產(chǎn)組合的王府井集團(tuán)就面臨著收入下跌的局面。集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019年到2023年，王府井購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)總收入縮水了近5億元。

為了留住人氣、提高收入，這些購(gòu)物中心轉(zhuǎn)而開始提高餐飲業(yè)態(tài)的占比。

2014年，業(yè)界曾普遍認(rèn)為零售:餐飲:娛樂=52:18:30是購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的黃金比例。如今，餐飲業(yè)因?yàn)橐髂芰?qiáng)、客戶粘性大、逗留時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，已和購(gòu)物、娛樂形成 1:1:1 的模式，部分購(gòu)物中心的餐飲比重甚至超過50%。

并且，不再像以往一樣只分布在商場(chǎng)頂層，餐飲品牌入駐購(gòu)物中心的樓層更偏好于優(yōu)質(zhì)地段。甚至有些購(gòu)物中心首層昭示性最佳店鋪，也通過引入餐飲品牌來填補(bǔ)零售的空缺。

但和購(gòu)物中心整體的局面相似，餐飲業(yè)同樣也在經(jīng)歷供應(yīng)過剩、留不住消費(fèi)者的危機(jī)。根據(jù)企查查的查詢結(jié)果，今年第1季中國(guó)注銷和吊銷營(yíng)運(yùn)的餐飲企業(yè)約46萬家，較去年同期猛增232.6%。

對(duì)于大部分的購(gòu)物中心來說，增長(zhǎng)神話早已作古，餐飲業(yè)態(tài)也只是最后的遮羞布。如何在接下來的淘汰賽中“茍”得更久一點(diǎn)，是國(guó)內(nèi)每一個(gè)購(gòu)物中心仍在思考的命題。

供堅(jiān)持入局的玩家，到底在賭什么

盡管前路漫漫，依然有很多商業(yè)地產(chǎn)公司不死心。

2024-2027年，華潤(rùn)置地預(yù)計(jì)開業(yè)的購(gòu)物中心共有41座；旗下?lián)碛刑旖?、星悅薈等購(gòu)物中心品牌的龍湖集團(tuán)，也有11個(gè)新項(xiàng)目預(yù)計(jì)于今年入市，主要還是集中在一線及新一線城市。

也就是說，在大城市里工作與生活的中產(chǎn)及以上階層，依然是商業(yè)綜合體的“掌中寶”。這些新建商場(chǎng)所賭的，就是未來國(guó)內(nèi)這部分人群的規(guī)模和消費(fèi)潛力。

麥肯錫針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的報(bào)告中指出，2025年將有2.09億戶家庭收入超過16萬人民幣，達(dá)到中高收入標(biāo)準(zhǔn)。波士頓咨詢公司也做出估計(jì)，2030年的中國(guó)將有40%左右的人口達(dá)到中產(chǎn)及以上階層（不包括新興中產(chǎn)）。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從2021年末到2023年末，收入排名在人群前20%的高收入組、排名在20%～40%的較高收入組，人均可支配收入的漲幅逐年增加。

與此同時(shí)，2023年上半年，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)就已經(jīng)超越出口和投資，為GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn) 77.2%，甚至超越2019年前的水平，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)。

只要需求端還有發(fā)展?jié)摿?，?gòu)物中心就不會(huì)放棄擴(kuò)張。國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的市場(chǎng)雖已進(jìn)入存量時(shí)代，但還不至于被一兩家龍頭企業(yè)壟斷。

通常而言，一個(gè)行業(yè)的集中度會(huì)用“CR5市占率”來判斷，也就是行業(yè)內(nèi)最大的五個(gè)公司所占據(jù)的市場(chǎng)份額的總和。對(duì)于購(gòu)物中心行業(yè)來說，近年來的CR5在20%附近緩慢攀升，還沒有達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家30%的程度。

頭部企業(yè)仍在加速布局，只不過方式不再是以往的直接持有物業(yè)，而是過渡到販賣運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)或品牌的輕資產(chǎn)模式。從華潤(rùn)置地2023年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，也可以瞥見這一趨勢(shì)：運(yùn)營(yíng)帶來的收入多達(dá)22億元，而租金收入只有6億元。

此外，商業(yè)地產(chǎn)的融資環(huán)境也在變好。

2023年，首批消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs（房地產(chǎn)投資信托）項(xiàng)目推出，為購(gòu)物中心提供了新的融資渠道。

各省市的地方政府也紛紛出臺(tái)政策支持商圈的發(fā)展，如《上海市商圈能級(jí)提升三年行動(dòng)方案（2024-2026年）》中便指出，吸引擁有土地、物業(yè)、資金及運(yùn)營(yíng)等資源的國(guó)企、央企加入基金，擴(kuò)大市場(chǎng)化的城市更新基金在商業(yè)設(shè)施城市更新中的應(yīng)用。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)共存，購(gòu)物中心想重新拿捏人們的心思，還有很長(zhǎng)的路要探索。

畢竟，再不努把力，購(gòu)物天堂分分鐘淪為人們只逛不買的“社交背景板”。一杯奶茶，五樓或B1層尋覓美食，路過一樓吐槽幾句大牌，再去無印良品猜個(gè)價(jià)、優(yōu)衣庫(kù)摸把衣服、周大福問問金價(jià)，幾乎已成為全國(guó)通用的模板——商場(chǎng)遛了一圈，手里啥也沒買。