經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 田進(jìn) 鄭淯心

2023年下半年，張益文發(fā)現(xiàn)北京餐飲市場突然出現(xiàn)變化。從去年四季度開始，他經(jīng)營的一家日式烤肉店月營業(yè)額從150萬元以上滑落至100萬元左右。而進(jìn)入今年后，這一趨勢非但沒有緩解，反而加劇，月營業(yè)收入已逐步縮減至70萬元左右。目前餐廳每月的凈利潤相比去年上半年下跌了近80%。

這家燒肉店開業(yè)于2018年，客單價(jià)曾超過1000元，商務(wù)宴請的客源超過50%，熟客包括企業(yè)高管與娛樂明星。但張益文發(fā)現(xiàn)，去年下半年至今，客單價(jià)在逐漸下跌，熟客來的頻次在減少，也開始出現(xiàn)客戶“自帶酒水”的情況。

張益文是餐飲業(yè)老兵。從20世紀(jì)90年代就開始投入餐飲業(yè)，曾經(jīng)在北京成功經(jīng)營過數(shù)個(gè)餐飲品牌?，F(xiàn)在，他必須作出調(diào)整，以應(yīng)對市場變化。一個(gè)半月前，張益文在平臺(tái)推出了面向白領(lǐng)人群的588元的雙人套餐。近期，他又準(zhǔn)備在午餐時(shí)推出68元—88元/份的牛肉漢堡套餐。

現(xiàn)在，他的理念是：“蒼蠅腿也是肉。”

今年以來，低價(jià)競爭縈繞在餐飲業(yè)，各大餐飲店如接力般推出系列低價(jià)套餐或主動(dòng)降低餐食價(jià)格。如今，競爭導(dǎo)致的結(jié)果已逐漸顯現(xiàn)。北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年?duì)I收1000萬元以上）餐飲業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

小吊梨湯市場營銷總監(jiān)劉正說，為了維持日常運(yùn)營，餐飲企業(yè)的凈利潤率最低需要保持在5%—10%，如果餐企持續(xù)低于這樣的利潤率，任何一個(gè)微小的錯(cuò)誤決策都可能導(dǎo)致資金鏈斷裂。即使是連鎖餐飲企業(yè)，在這樣低利潤率下也必須關(guān)閉虧損較大的門店。

漢堡王中國首席營銷官湯俊章表示，疫情期間，餐飲業(yè)也曾面臨現(xiàn)金流難題。那時(shí)餐企曾出現(xiàn)過一些擔(dān)憂，但都認(rèn)為是一個(gè)短期現(xiàn)象。去年9月、10月，消費(fèi)需求出現(xiàn)波動(dòng)。一開始，從業(yè)者都認(rèn)為，一個(gè)季度后生意就會(huì)慢慢回到強(qiáng)勢增長軌道，但經(jīng)過大半年的等待，大家現(xiàn)在考慮的不再是“救急”，而是在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何對經(jīng)營方式進(jìn)行“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。

一年半以前，經(jīng)歷了疫情洗禮的北京餐飲業(yè)尚處于快速復(fù)蘇的道路，2023年規(guī)模以上餐飲業(yè)營收相比2022年增長27.7%，這樣的誘惑吸引了許多行業(yè)人士加入進(jìn)來。但轉(zhuǎn)眼間，低利潤率已經(jīng)讓他們處在“危機(jī)”邊緣。

留下來繼續(xù)“內(nèi)卷”還是斷臂求生，成為北京十余萬餐飲企業(yè)主的選擇題。

高檔餐廳消費(fèi)頻次在縮水

張益文很懷念2019年餐廳蒸蒸日上的時(shí)光。那時(shí)，餐廳的每個(gè)包廂座無虛席，不少客人會(huì)選擇單價(jià)超過600元的菜品，一個(gè)包廂的單次消費(fèi)經(jīng)常在5000元以上。僅依靠晚餐時(shí)包廂的消費(fèi)，餐廳一天的營業(yè)額就能達(dá)到5萬元至10萬元。

他說：“人均消費(fèi)超過500元的高端餐廳也被視為一個(gè)微妙標(biāo)志，高級(jí)白領(lǐng)很少能承受這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)。”

自2023年下半年起，這樣的日子一去不返。張益文的餐廳營收與凈利潤均呈現(xiàn)下滑趨勢，直至今年7月，餐廳的盈利狀況已縮減至微利邊緣，而步入8月，預(yù)計(jì)將面臨虧損運(yùn)營。

消費(fèi)者光顧頻次的減少與平均消費(fèi)金額的下滑，成為了張益文餐廳營收下降的關(guān)鍵因素。在這一轉(zhuǎn)變過程中，他也看到了高端餐飲消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變遷。曾經(jīng)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主們是餐廳的?？停麄冾l繁地在此宴請賓客，出手闊綽。尤其在年末，政企人士間的商務(wù)洽談更是讓餐廳門庭若市。而現(xiàn)在，前來消費(fèi)的傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)主在減少，科技型企業(yè)雖然更賺錢，但這類企業(yè)的掌舵者卻鮮少選擇在高檔餐廳進(jìn)行宴請。

劉正表示，在宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，個(gè)人的消費(fèi)能力就會(huì)下降。消費(fèi)力下降并不意味著個(gè)人會(huì)選擇均價(jià)更低的餐廳，反而是會(huì)降低去同檔次餐廳的頻次。比如從一個(gè)月去三次高端餐廳降低到一個(gè)月去一兩次。

為了吸引更多新客戶并提升餐廳的營業(yè)額，張益文的做法是推出了售價(jià)為588元的雙人套餐，套餐集中了餐廳最受歡迎的經(jīng)典菜品，在分量上則進(jìn)行了相應(yīng)地縮減。此外，餐廳還將推出單價(jià)為幾十元的牛肉漢堡套餐?，F(xiàn)在，餐廳的人均消費(fèi)已經(jīng)降低到了五百多元。牛肉漢堡套餐預(yù)計(jì)只在中午發(fā)售，主要當(dāng)作白領(lǐng)人群的員工餐?！耙酝?，餐廳中午的營業(yè)額都很低，現(xiàn)在我們就想著蒼蠅腿也是肉，低價(jià)套餐既能提升營業(yè)額，也不會(huì)影響晚上的正常營業(yè)。”

今年上半年，不少高檔餐廳推出了“窮鬼套餐”。其中，人均消費(fèi)超過1000元的餐廳新榮記，推出了398元的套餐，而上海另一家人均近2000元的餐廳萊美露滋，則在降價(jià)促銷的同時(shí)，還附贈(zèng)了價(jià)值接近200元的飲品。

目前，張益文的想法是順應(yīng)市場趨勢。他說，當(dāng)初開店的投資已經(jīng)收回，如果接下來餐廳一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂，就會(huì)立刻止損，而不是持續(xù)給餐廳“輸血”。過去幾年，他目睹了許多朋友為了維持高端餐飲店的運(yùn)營，不惜賣房賣車，最終把身家都虧了進(jìn)去。

2024年上半年，以北京為代表的一線城市消費(fèi)普遍承壓，餐飲業(yè)尤甚。

國務(wù)院發(fā)展研究中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究部研究員張立群表示，今年以來，全國消費(fèi)累計(jì)增速在持續(xù)下跌。這表明受就業(yè)和收入預(yù)期下滑影響，居民在花錢方面變得越來越謹(jǐn)慎。在一線城市中，改善型與時(shí)尚型消費(fèi)通常占據(jù)主導(dǎo)地位，因此一線城市的消費(fèi)增速彈性更大。當(dāng)前，一線城市消費(fèi)增速下降，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，表明市場引導(dǎo)的需求收縮趨勢越來越明顯。

追求極致性價(jià)比的消費(fèi)者

過去6年，在經(jīng)營一家客單價(jià)約100元的餐廳過程中，張軍對個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的變化感受頗深。

2019—2020年，在張軍經(jīng)營的餐廳中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)選擇定價(jià)為200元的精品手抓羊肉，這也是他餐廳利潤最大的一道菜。但從2021年開始，這道菜的點(diǎn)單量開始進(jìn)入下滑通道，并且消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)變得越來越謹(jǐn)慎。

張軍發(fā)現(xiàn)，越來越多消費(fèi)者在消費(fèi)白酒或價(jià)格較高的啤酒時(shí)，選擇自帶或點(diǎn)外賣再送至餐廳。同時(shí)，一些客戶也會(huì)通過團(tuán)購套餐來消費(fèi)，而不是直接在線下點(diǎn)單。這兩種消費(fèi)變化都讓餐廳損失了相當(dāng)一部分利潤。

張軍說：“如果在平臺(tái)推出優(yōu)惠套餐，或者在餐廳附近發(fā)傳單宣傳優(yōu)惠活動(dòng)，餐廳的客流量就會(huì)瞬間上漲，但一結(jié)束優(yōu)惠，餐廳的客流量就會(huì)立刻恢復(fù)到日常狀態(tài)?！?/p>

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從2023年第四季度開始，消費(fèi)者對性價(jià)比的極致追求已經(jīng)成為一種趨勢。2024年之后，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，消費(fèi)者的消費(fèi)信心、意愿和能力進(jìn)一步下探，促使消費(fèi)者對性價(jià)比的剛性需求有了進(jìn)一步提升。

消費(fèi)心理的變化也快速傳導(dǎo)至消費(fèi)習(xí)慣的變化。劉正表示，經(jīng)歷疫情三年，大量消費(fèi)者已經(jīng)能夠十分熟練地對比各個(gè)平臺(tái)推出的團(tuán)購活動(dòng)，也習(xí)慣了購買折扣套餐的消費(fèi)場景，在選擇同價(jià)位餐廳時(shí)，更傾向選擇折扣力度最大的餐廳。

除此之外，消費(fèi)者構(gòu)成也在變化。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，“Z時(shí)代”已逐漸成為消費(fèi)主力軍，這一代人更傾向外出就餐、選擇預(yù)制菜和外賣服務(wù)，這些領(lǐng)域的市場規(guī)模因此有所增加。然而，他們非常重視性價(jià)比，因?yàn)轭l繁地外出就餐使得他們對價(jià)格具有較高的敏感性，會(huì)通過團(tuán)購等渠道來比較和選擇價(jià)格更優(yōu)的餐飲服務(wù)。

對于餐飲企業(yè)而言，消費(fèi)者對極致性價(jià)比的追求往往直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)低利潤的挑戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的現(xiàn)象。劉正介紹，因餐飲業(yè)本身就有房租和人員等固定成本，通常情況下餐飲業(yè)只有10%—15%的純利潤，同時(shí)餐飲企業(yè)會(huì)有利潤下跌的臨界值，一旦折扣力度達(dá)到一定程度，餐飲企業(yè)利潤率將迅速崩潰，甚至步入虧損經(jīng)營的境地。

面對持續(xù)的虧損壓力，張軍在今年上半年關(guān)閉了旗下的餐廳，并徹底告別了餐飲行業(yè)。2019高峰時(shí)期，他一度運(yùn)營著三家餐廳，平均每家餐廳單日營業(yè)額能夠達(dá)到2萬元左右。

張軍說：“為了提升競爭力，餐廳只能被迫加入價(jià)格戰(zhàn)。作為單打獨(dú)斗的個(gè)體餐廳，又無法通過這一手段將眾多同行淘汰出局，反而更可能在這場價(jià)格戰(zhàn)中成為炮灰?！?/p>

平臺(tái)與餐飲企業(yè)推動(dòng)低價(jià)混戰(zhàn)

除了經(jīng)營高端日式燒烤店，張益文還在北京經(jīng)營著一家人均120元的日式火鍋店。但在8月初，他經(jīng)歷了一件讓他哭笑不得的事情。

因日式火鍋店生意不太景氣，那天，一家平臺(tái)的工作人員主動(dòng)找到他并建議餐廳推出一份58元的雙人套餐，他反問對方：“我從事餐飲20余年了，你說58元能給顧客上什么菜”。最終，他拒絕了這項(xiàng)提議。

相比于張益文的堅(jiān)守，為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化，從去年下半年開始，大量餐飲從業(yè)者的低價(jià)模式層出不窮地出現(xiàn)。

賴陽介紹，今年一些餐飲企業(yè)仍存在降價(jià)的可能性。整體看下來，企業(yè)降價(jià)幅度大約在15%。胡大飯店下調(diào)價(jià)格、全聚德取消包間費(fèi)以及和府撈面降價(jià)都是市場上較為典型的案例。

湯俊章表示，在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的當(dāng)下，用戶的消費(fèi)信心在下降。此時(shí)，大部分品牌會(huì)希望在客流上維持一定的穩(wěn)定和增長。因此，漢堡王也主動(dòng)作出了短時(shí)間調(diào)價(jià)的行為，即推出更大力度的促銷活動(dòng)。這在餐飲界是很普遍的現(xiàn)象，同行也都采用不同的調(diào)價(jià)形式。

北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年?duì)I收1000萬以上）餐飲業(yè)利潤總額同比下降88.8%的同時(shí)，營收為492.1億元，僅同比下降2.9%。

以茶飲為例，益禾堂方面對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，近期益禾堂對部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。價(jià)格“內(nèi)卷”戰(zhàn)確實(shí)在新茶飲行業(yè)的表現(xiàn)較為顯著，可以看到，以前某些品牌的客單價(jià)可能在20元—30元，但現(xiàn)在價(jià)格在不斷下探，甚至打出9.9元的招牌。

普華永道和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報(bào)告2024》也顯示，咖啡、茶飲賽道價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，平均一杯飲品的活動(dòng)單價(jià)從“9塊9”“8塊8”降至“6塊6”“5塊5”“4塊9”。

各大平臺(tái)企業(yè)也在為餐飲業(yè)的低價(jià)競爭推波助瀾。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示，平臺(tái)間的價(jià)格競爭自去年下半年以來就已經(jīng)非常明顯。平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)一開打，餐飲企業(yè)就被迫卷入。盡管平臺(tái)會(huì)提供給餐飲企業(yè)一定的補(bǔ)貼，但餐廳自身也需要進(jìn)行降價(jià)，以迎合市場趨勢。

劉正表示，除了服務(wù)周邊社區(qū)居民的街邊小店，其他餐飲企業(yè)基本無法拒絕與平臺(tái)的合作。餐飲企業(yè)只有通過在平臺(tái)上投放流量或推出低折扣套餐引流，才能換來更多的線上和線下客流量，平臺(tái)正在越來越大地影響餐飲企業(yè)的運(yùn)營邏輯。

劉正表示，現(xiàn)在餐飲企業(yè)的營業(yè)額越來越多來自外賣平臺(tái)，這是支撐餐企營業(yè)額的重要原因。但外賣的利潤空間相比于堂食下降得非常厲害，外賣折扣價(jià)和外賣平臺(tái)抽成會(huì)進(jìn)一步蠶食餐企的利潤。

價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)

在采訪中，幾乎所有的餐飲從業(yè)者和行業(yè)專家都給出了一致的判斷：短期內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)無法停止。

6月，中國烹飪協(xié)會(huì)就提出價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象的幾大因素。并呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向良性競爭。

益禾堂方面對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，目前新茶飲行業(yè)非常“熱鬧”，可謂百花齊放，百家爭鳴。但總體上還是狹路相逢勇者勝，向頭部品牌聚集?？赡芨髌放贫紩?huì)認(rèn)為自己是笑到最后的人，所以都鉚著勁想要比其他友商更突出一點(diǎn)。

益禾堂方面認(rèn)為需要呼吁餐飲企業(yè)停止價(jià)格下降，盡管這樣的呼吁不一定會(huì)在短期內(nèi)收到成效?！安惋嬓袠I(yè)出現(xiàn)的增收不增利現(xiàn)象，無疑是一種粗暴的價(jià)格競爭，而非質(zhì)效競爭?！?/p>

劉正表示，價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是一種商業(yè)行為，無法使用任何外力去干預(yù)。目前看，至少幾年內(nèi)仍然會(huì)保持這樣的狀態(tài)。消費(fèi)者也會(huì)逐漸變得更理智，分析產(chǎn)品的折扣力度以及餐食的性價(jià)比。

但正如北京統(tǒng)計(jì)局公布的規(guī)模以上餐飲業(yè)利潤總額同比下降88.8%，北京餐飲業(yè)價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)。

7月8日，南城香創(chuàng)始人汪國玉對外透露：“2024年上半年報(bào)表出來了，數(shù)字很難看。價(jià)格在降，利潤在降，旺季不旺、冬季難熬正在成為一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，你前半年掙的錢到了冬天會(huì)虧個(gè)精光”。目前，南城香在北京擁有100余家直營門店。

上半年，多家上市頭部餐企公布的業(yè)績預(yù)告也顯示企業(yè)處于虧損區(qū)間。如呷哺呷哺預(yù)計(jì)凈虧損約2.6億元至2.8億元，奈雪的茶預(yù)計(jì)凈虧損約4.2億—4.9億元，味千（中國）預(yù)計(jì)上半年虧損不超2000萬元。同時(shí)麥當(dāng)勞、茶百道、九毛九、海倫司等凈利潤也出現(xiàn)同比下滑。

賴陽預(yù)警，除了價(jià)格，餐飲企業(yè)競爭的本質(zhì)還是品質(zhì)。如果餐飲企業(yè)為了降低價(jià)格吸引客流量而犧牲品質(zhì)，將對企業(yè)產(chǎn)生更多負(fù)面影響。當(dāng)下，消費(fèi)者追求的是在保證良好品質(zhì)的前提下，獲得合理的價(jià)格。

告別小店？

即使競爭加劇，更多新店還在涌入。企查查數(shù)據(jù)顯示，上半年北京新注冊餐飲企業(yè)數(shù)4841家，相比2022、2023年同期分別上漲33.2%、-15.7%。但此前多項(xiàng)研究報(bào)告顯示，餐飲業(yè)是一項(xiàng)“九死一生”的生意，餐廳平均生命周期通常被認(rèn)為只有18個(gè)月。

文志宏表示，未來餐飲業(yè)態(tài)連鎖化率的提高以及高性價(jià)比的追求將是一線城市餐飲企業(yè)的主要發(fā)展方向。小型零散餐飲在一線城市的立足空間將越來越小，餐飲企業(yè)需要苦練內(nèi)功。

在朱丹蓬看來，現(xiàn)在餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“大魚吃小魚的時(shí)代”。即使保持低毛利，許多連鎖餐飲品牌依舊能通過規(guī)模效益實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營，而單品牌和規(guī)模較小的餐企很難具備這樣的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和規(guī)模效應(yīng)，因此即使味道良好，大量單品牌店也無法度過這個(gè)餐飲寒冬。

采訪中，多家連鎖餐飲企業(yè)也不約而同提到目前企業(yè)利潤點(diǎn)來自供應(yīng)鏈。

夸父炸串方面對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，公司的利潤主要來自供應(yīng)鏈，夸父的供應(yīng)鏈相比于行業(yè)其實(shí)一直處于低毛利狀態(tài)，收入一直比較穩(wěn)定。益禾堂方面表示，近段時(shí)間發(fā)生在益禾堂的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，多是因?yàn)槲覀児?yīng)鏈的完善和產(chǎn)品成本的優(yōu)化，這使得我們的成本相對于此前不增反降，留出了讓利消費(fèi)者的空間。

除了主動(dòng)加入價(jià)格“內(nèi)卷”戰(zhàn)，從單店到連鎖餐廳，許多餐飲企業(yè)也在主動(dòng)求變。

朱丹蓬在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一家餐廳為提升附近客戶黏性，推出了“客戶消費(fèi)滿200元，5公里以內(nèi)的代駕費(fèi)由餐廳承擔(dān)”的方案。他說，單店為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營，除了需要主動(dòng)降低毛利，還需要在完善服務(wù)體系上不斷下功夫。

在北京大量餐飲企業(yè)競相加入價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，李博的餃子館卻堅(jiān)持逆市場潮流的做法——餐廳只提供餃子、粥和涼菜，一盤餃子平均價(jià)格為24元—30元，這一價(jià)格區(qū)間與菜品種類在過去近三年里，未曾有過任何變動(dòng)。餐廳僅入駐了一個(gè)平臺(tái)，且未曾推出折扣活動(dòng)。

在他容納了100余張椅子的餃子館，平均每天接待一千多位消費(fèi)者，午餐就餐高峰期，前來排隊(duì)的消費(fèi)者經(jīng)常需要等待半小時(shí)以上。

他說，餐廳運(yùn)營近20年來，一直主打好吃不貴、薄利多銷，在周邊的大學(xué)生群體和居民間形成了口碑。當(dāng)初這樣的價(jià)格區(qū)間是誤打誤撞定下來的，完全沒想到會(huì)在近幾年越來越火爆，這樣的價(jià)格剛好與同類型餐廳降價(jià)后的價(jià)格區(qū)間持平。

現(xiàn)在，他還在緊鑼密鼓地籌備自己的第二家餐廳，并預(yù)計(jì)在新店復(fù)制同樣的運(yùn)營模式。

（應(yīng)受訪者要求，文中張益文、張軍系化名）