文 | 陳首丞

編 | 園長(zhǎng)

“就讓我親手把你投上總裁寶座吧?！?/P>

“我還沒(méi)有試過(guò)說(shuō)話被打斷的滋味，很好。你成功吸引了我的注意力?！?/P>

這些又尬又好笑的臺(tái)詞，看起來(lái)好像出自于經(jīng)典的霸總偶像劇，但實(shí)際上源于一個(gè)抖音電商直播間——“毛巾少爺”。

毛巾少爺是誰(shuí)？他是三十年國(guó)貨毛巾品牌“潔麗雅”創(chuàng)始人的孫子“石展承”，自稱“家族顯眼包”“企業(yè)吉祥物”，但卻憑借自制短劇《毛巾帝國(guó)》收獲超8000萬(wàn)播放量，成為抖音最具影響力的“企二代/三代”網(wǎng)紅之一。

“企二代”們勇闖直播電商、做IP做網(wǎng)紅，是2024年開(kāi)年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上最火熱的話題之一。然而，有心者眾、成事者乏，即便是“企二代”有素人沒(méi)有的團(tuán)隊(duì)和家族支持，但這樣的“全村希望”，仍然需要天時(shí)地利人和，才能在短視頻和直播電商的大舞臺(tái)上闖出一片天。

而在6月5號(hào)的直播帶貨首秀中，毛巾少爺將短劇和直播帶貨結(jié)合在了一起，用戶邊在直播間看劇邊下單，直接幫助其沖上當(dāng)晚抖音帶貨榜第一、種草榜第二，最終在線人數(shù)超5萬(wàn)，GMV超500萬(wàn)，成功實(shí)現(xiàn)堪比短劇的霸總?cè)松?/P>

毫無(wú)疑問(wèn)，毛巾少爺?shù)亩虅∈綆ж?，為這場(chǎng)直播首秀帶來(lái)了不少注意力。在過(guò)去，這種對(duì)新內(nèi)容的探索已經(jīng)創(chuàng)造了不少市場(chǎng)矚目的爆款，毛巾少爺?shù)某晒?，則在過(guò)往成功的路線基礎(chǔ)上，又跑通了一個(gè)可供借鑒的、結(jié)合特別企劃和個(gè)人IP打造及短劇直播的營(yíng)銷新模型。

但究其根本，還是源于抖音在內(nèi)容創(chuàng)新的持續(xù)加碼，用一種全新的打開(kāi)方式，重構(gòu)了毛巾少爺短劇+帶貨的交互模式，創(chuàng)造了爆款內(nèi)容，成就爆款單品，“拿捏”住了對(duì)內(nèi)容和營(yíng)銷玩法要求越來(lái)越高的用戶與消費(fèi)者。

短劇+電商創(chuàng)新直播

抖音電商的頭部主播都是怎么誕生的？

除了自帶話題度又是首個(gè)吃螃蟹的羅永浩外，在這個(gè)特殊的內(nèi)容場(chǎng)中，往往是創(chuàng)造了有看點(diǎn)的新內(nèi)容的主播，才能擊穿用戶心智、實(shí)現(xiàn)大范圍的破圈傳播。簡(jiǎn)而言之，差異化的內(nèi)容創(chuàng)新是他們共同的秘密武器。

平臺(tái)渴望新內(nèi)容并鼓勵(lì)新內(nèi)容，毛巾少爺?shù)闹辈ナ仔悖瑒t結(jié)合了時(shí)下最為流行的短劇元素，將自身的特殊背景融入其中，創(chuàng)造了一種全新的短劇式帶貨。即在直播間中先播放一段短劇，用以吸引用戶的注意力、提供娛樂(lè)價(jià)值，再在一段短劇結(jié)束后開(kāi)始一段直播，介紹潔麗雅的相關(guān)產(chǎn)品，將此前的用戶注意力變現(xiàn)。

直播過(guò)程中，《毛巾帝國(guó)》的“反派二叔”也在恰好的時(shí)機(jī)現(xiàn)身，為直播間又疊了一層buff，將同時(shí)在線人數(shù)推至5萬(wàn)人以上。

直播間的爆款內(nèi)容成就了多個(gè)爆款單品，包括潔麗雅純棉四件套、一次性洗臉巾、復(fù)古小碎花床單被套等都賣出了40萬(wàn)元以上，潔麗雅透氣天絲純色四件套更是賣出了近200萬(wàn)元。多款床上用品的熱銷直接助推“毛巾少爺”直播間登上當(dāng)晚床上用品榜Top1。

當(dāng)晚，毛巾少爺直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)超5萬(wàn)，總觀看人數(shù)超150萬(wàn)，最終GMV突破500萬(wàn)。整個(gè)直播和此前的特別企劃《咔咔砍價(jià)團(tuán)》一起斬獲12個(gè)全網(wǎng)熱搜。

除了直接帶貨，在種草上“毛巾少爺”也展現(xiàn)出了巨大的潛力，以短劇中的植入打造出了品牌爆發(fā)增長(zhǎng)的秘密武器。

在正式直播之前，毛巾少爺在其個(gè)人賬號(hào)中發(fā)布的《毛巾帝國(guó)》系列短劇，6集短劇播放量超8000萬(wàn)，不僅讓其個(gè)人IP大火，成為擁有近百萬(wàn)粉絲的企二代網(wǎng)紅，也讓潔麗雅這個(gè)品牌成功觸達(dá)了更多普通消費(fèi)者，進(jìn)一步拉高了流量池的勢(shì)能。

而在直播間中同時(shí)玩轉(zhuǎn)短劇與帶貨，無(wú)疑是抖音電商一次全新且大膽的嘗試，其結(jié)果表明，在抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)中，直播內(nèi)容的創(chuàng)新可以與電商的增長(zhǎng)共振。在這場(chǎng)直播中，又尬又好笑的短劇內(nèi)容和爆梗，將不少觀眾吸引進(jìn)了直播間，而連續(xù)的劇情內(nèi)容則有效地提升了用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)。

此外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，用戶評(píng)論量還增加了453%，評(píng)論區(qū)充滿了“好看”“好玩”“有趣”的夸贊，這進(jìn)一步增添了用戶對(duì)品牌的好感度。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，直播期間還有不少觀眾因此點(diǎn)進(jìn)了毛巾少爺?shù)闹黜?yè)，貢獻(xiàn)了4000+的視頻點(diǎn)贊。這場(chǎng)直播結(jié)束后，直播間漲粉了4萬(wàn)+。相關(guān)話題閱讀數(shù)超1500萬(wàn)，同時(shí)登上抖音種草榜Top2。

在抖音電商直播間中，GPM（平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額）是一個(gè)被看重的指標(biāo)，短劇式帶貨直接提升了用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)，普通消費(fèi)者則有了進(jìn)一步了解品牌和產(chǎn)品的空間，也就間接增加了消費(fèi)意愿和GPM。

不論是董宇輝沉浸式享受知識(shí)樂(lè)趣的帶貨，還是從“毛巾少爺”到小楊哥豐富有趣的直播玩法，形式看似不同，但殊途同歸，都在增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，從而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

可以想見(jiàn)，是抖音電商獨(dú)特的內(nèi)容電商場(chǎng)景催生了直播間里的《毛巾帝國(guó)》。相比于傳統(tǒng)的品牌直播，毛巾少爺?shù)闹辈ラg做到了有趣有料有價(jià)值，也就從中突圍獲取了大量的自然流量，同時(shí)拉升用戶的主動(dòng)搜索行為和使用黏性。

但用戶的成交行為也是復(fù)雜的， 除了對(duì)新內(nèi)容的喜好之外，消費(fèi)者同樣看重產(chǎn)品和價(jià)格，而抖音電商另一個(gè)特別企劃，則補(bǔ)足了內(nèi)容生態(tài)位，進(jìn)一步促成了成交，推動(dòng)了毛巾少爺?shù)氖撞ゴ蟊?/P>

特別企劃《咔咔砍價(jià)團(tuán)》實(shí)現(xiàn)品效合一

短視頻和直播，都能夠在短暫的時(shí)間內(nèi)凝聚大量的注意力，因此可以迅速制造出爆款和熱搜。但同樣的，時(shí)長(zhǎng)有限，也讓一些深度內(nèi)容的傳播受限制，譬如有關(guān)產(chǎn)品的細(xì)致介紹和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及埋藏在產(chǎn)品背后的品牌故事等等。

6月2日，《咔咔砍價(jià)團(tuán)》上線，嘉賓由“咔咔砍價(jià)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)金星”“砍價(jià)砍得舒暢舒小姐”及“五折天劉曉慶”組成。三位明星主播每期對(duì)話一個(gè)品牌，以品牌介紹商品、明星主播砍價(jià)、雙方互相商量商品價(jià)格和組合的形式展開(kāi)。甫一亮相，就登上10個(gè)全網(wǎng)熱搜，播放量超1.9億，全網(wǎng)曝光突破2.6億。

相比于直播過(guò)程中幾乎一瞬即過(guò)的產(chǎn)品和價(jià)格，在《咔咔砍價(jià)團(tuán)》中，觀眾可以親眼見(jiàn)到明星主播們?yōu)榱私o消費(fèi)者謀福利和品牌之間的拉扯。無(wú)論產(chǎn)品的組合和價(jià)格有沒(méi)有被談妥，消費(fèi)者都能更直觀地感受到，一款商品走上直播間有多少?gòu)?fù)雜的選品考慮，包括價(jià)格是否足夠低、產(chǎn)品是否足夠優(yōu)質(zhì)、以及附加的福利品是否到位等等。

曾經(jīng)模糊的賣點(diǎn)，在特別企劃里得到了充分的可視化直觀展現(xiàn)。

而如果一個(gè)商品組合被談妥放上大促期間的直播間，可想而知這款產(chǎn)品的優(yōu)惠力度已經(jīng)給到了最大，也就將消費(fèi)者的直播間下單的思考過(guò)程前置了。想必這就是“毛巾少爺”首播后，12款商品上線5分鐘即售罄的原因。

與此同時(shí)，品牌主播們?cè)凇哆沁强硟r(jià)團(tuán)》中露臉，和明星主播們battle的過(guò)程，也在給品牌爭(zhēng)取潛移默化的好感。相比于傳統(tǒng)的廣告和自我推銷，一個(gè)活生生的人站出來(lái)代表品牌去和明星主播討價(jià)還價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者感到更加溫和親切。當(dāng)真誠(chéng)的交流被更多的人們看見(jiàn)，還能夠幫助品牌積累“用戶緣”，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。

典型案例就是“毛巾少爺”在其中的露臉。在《咔咔少年團(tuán)》中，他妙語(yǔ)連出，當(dāng)劉曉慶犀利發(fā)問(wèn)“能不能5折”的時(shí)候，他將毛巾折了5下，幽默化解較為緊張的氛圍。當(dāng)三位明星主播問(wèn)價(jià)格還能不能再低的時(shí)候，他打感情牌指出新疆棉花工人的不容易。在金星給出一個(gè)不太可能的低價(jià)時(shí)，毛巾少爺則說(shuō)“我是來(lái)跟各位交朋友的，不是來(lái)把家產(chǎn)送掉的”，引得全場(chǎng)大笑。

可以說(shuō)，這樣的一種內(nèi)容形式，讓毛巾少爺?shù)膫€(gè)人IP進(jìn)一步強(qiáng)化和延展。相比于vlog的記錄性、短劇的戲劇化，特別企劃的《咔咔少年團(tuán)》讓觀眾進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和喜歡上這個(gè)幽默風(fēng)趣同時(shí)又有自己獨(dú)特審美和堅(jiān)持的“毛巾少爺”。進(jìn)一步的，消費(fèi)者也會(huì)被他“三代人只為了做好一條毛巾”的品牌故事所動(dòng)容，為選擇他們的產(chǎn)品增加了說(shuō)服力。

“人”的IP通過(guò)特別企劃的《咔咔砍價(jià)團(tuán)》進(jìn)一步出圈自不必多說(shuō)，品牌的“貨”和價(jià)格優(yōu)勢(shì)也得到了充分體現(xiàn)。進(jìn)一步的，在抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)中，平臺(tái)內(nèi)部的定制內(nèi)容也能夠幫助品牌做好種草和流量蓄水，并為品牌之后的直播導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化，完成全鏈路營(yíng)銷，形成人貨場(chǎng)的有機(jī)統(tǒng)一。

《咔咔砍價(jià)團(tuán)》的效果也證明，這樣一條結(jié)合特別企劃、個(gè)人IP和直播帶貨為一體的營(yíng)銷新鏈路，是可以助力品牌，幫助品牌實(shí)現(xiàn)在抖音電商品效合一的增長(zhǎng)之路的。

抖音電商需要更多“毛巾少爺”

毫無(wú)疑問(wèn)，“毛巾少爺”這個(gè)新主播的誕生，是整套抖音電商營(yíng)銷體系中最突出的成果。和以往的頭部主播不同的是，“毛巾少爺”只屬于“潔麗雅”，只帶貨潔麗雅的產(chǎn)品。這可能是品牌主播的語(yǔ)境中第一個(gè)成功的頭部，也給同樣想在抖音成長(zhǎng)的品牌提供了一個(gè)絕佳的示范。

問(wèn)題來(lái)了，成為一個(gè)品牌頭部主播，攏共要幾步？

首先，毛巾少爺在抖音的投入不是短暫的試水和突發(fā)奇想，而是早有“預(yù)謀”和長(zhǎng)期投入的。2022年8月，“毛巾少爺”就已經(jīng)在抖音發(fā)了第一條段子類的視頻，并在此后持續(xù)運(yùn)營(yíng)他的“企三代”人設(shè)。在憑借《毛巾帝國(guó)》大火之前，毛巾少爺已經(jīng)更新了近100條視頻，持續(xù)近兩年。

在內(nèi)容上，毛巾少爺?shù)某晒σ苍醋运拇竽憞L試，幾乎將抖音上的所有形式都嘗試了個(gè)遍，從而找到了最合適自己的賽道。除了短視頻拍段子和vlog之外，毛巾少爺還趕在短劇風(fēng)口之時(shí)趁勢(shì)將自己的家族故事“戲劇化”，拍出了大火的《毛巾帝國(guó)》。

后來(lái)，“毛巾少爺”更是在與抖音電商的合作中，深度參與《咔咔砍價(jià)團(tuán)》并借勢(shì)開(kāi)展短劇+直播的新型帶貨嘗試。全域發(fā)力的內(nèi)容策略，也幫助他盡可能地獲取了來(lái)自各種渠道的粉絲群體。

其次，毛巾少爺作為家族的第三代繼承者，親自入局去拍攝短視頻為企業(yè)宣傳，顯然要比此前許多品牌的非家族主播要更具備說(shuō)服力，也更能出成果。畢竟，毛巾少爺和潔麗雅品牌的利益深度綁定。作為家族的傳承者，人們也天然對(duì)他具備好奇心，流量自然會(huì)向他傾斜。

當(dāng)然，好看的花朵需要適宜的土壤。最終毛巾少爺能夠成功，也少不了抖音電商對(duì)新內(nèi)容的持續(xù)探索和不斷追求。甚至，毛巾少爺?shù)亩虅≈辈サ膰L試，和特別企劃中的個(gè)人IP打造，也是平臺(tái)方提供創(chuàng)意和深度參與的結(jié)果。

如今，企業(yè)家做個(gè)人IP已經(jīng)成為了一個(gè)顯著的趨勢(shì)，周鴻祎、雷軍等眾多企業(yè)創(chuàng)始人躬身入局，已經(jīng)在抖音取得了相當(dāng)?shù)某晒斋@了用戶的好感和信任，甚至完成了產(chǎn)品的種草和蓄水。最近一年，不少企業(yè)家曾向刺猬公社（ID：ciweigongshe）坦言，在抖音做個(gè)人IP，可以高效地提升品牌勢(shì)能，拉近用戶和品牌的距離，甚至促進(jìn)包括線下渠道在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)的銷量增長(zhǎng)。

但如何做到品效合一，將用戶對(duì)品牌的好感轉(zhuǎn)化為直播間的購(gòu)買力，卻是國(guó)貨品牌更需要看見(jiàn)的方向。毛巾少爺?shù)姆桨?，是將個(gè)人IP和品牌形象綁定，在短視頻和短劇等內(nèi)容中完成產(chǎn)品和品牌的種草，在直播間里形成有效轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，直播間中的好產(chǎn)品和好價(jià)格，也會(huì)進(jìn)一步反哺企業(yè)，讓用戶進(jìn)一步對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

抖音電商打造的這條全新的營(yíng)銷模式，則為更多希望在抖音獲得品效合一雙增長(zhǎng)的品牌提供了一個(gè)可借鑒的范本。整個(gè)過(guò)程中，抖音電商不僅僅是一個(gè)最佳的平臺(tái)，同時(shí)也深度參與了短劇式直播的創(chuàng)意提供，特別企劃的內(nèi)容策劃等等。為品牌提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造爆款內(nèi)容。最終在娛樂(lè)價(jià)值和商品價(jià)值的統(tǒng)一中，給消費(fèi)者呈現(xiàn)了一場(chǎng)盛宴，為品牌跟消費(fèi)者建立情感鏈接搭建了橋梁。

潔麗雅創(chuàng)始人石昌佳說(shuō)，他會(huì)仔細(xì)閱讀“毛巾少爺”賬號(hào)評(píng)論區(qū)的每一條評(píng)論，希望更了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法和建議。從這個(gè)角度看，個(gè)人IP的建立，也讓企業(yè)和消費(fèi)者之間的鏈路更加通暢。

直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，幫助品牌賣出貨，只能說(shuō)是初級(jí)階段。找到屬于自己的獨(dú)家代言人，在平臺(tái)更穩(wěn)定持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展，才是品牌們永恒的追求。在這方面，抖音電商已經(jīng)走向了next level。