一個(gè)“悲情”的創(chuàng)業(yè)故事，賺來(lái)的不僅有同情，還有一路相伴的價(jià)格爭(zhēng)議。對(duì)于這一點(diǎn)，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛應(yīng)該深有體會(huì)。2024年的618電商大促在即，而在這個(gè)曾經(jīng)的天貓618冰品冠軍締造者的世界里，已經(jīng)恍如隔世。

5月28日晚，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在淘寶開始直播帶貨，在此前為直播預(yù)熱時(shí)他就提到，自己因?yàn)楸幌薷?，做了一晚上綠皮火車到北京，要賣紅薯還債。在直播間的墻上，赫然有729三個(gè)數(shù)字，表示有729名員工工資被拖欠尚未能補(bǔ)上。林盛以此來(lái)表明帶貨還債誠(chéng)意，頗有幾分悲壯色彩。

此前鐘薛高被消費(fèi)者稱為雪糕刺客。一支名為“厄瓜多爾粉鉆”的雪糕售價(jià)高達(dá)66元，被稱為雪糕界的“愛馬仕”。但不成想，第一次直播后，林盛又被冠以了“紅薯刺客”之名。稱為刺客的核心原因都是價(jià)格貴。林盛售賣的紅薯售價(jià)42.9元5斤。

或許林盛以及許多和他一樣的創(chuàng)業(yè)者，正深陷其中難以自省。問(wèn)題不在于鐘薛高貴不貴，而的當(dāng)初他為什么會(huì)選擇創(chuàng)立鐘薛高？如果不做鐘薛高，他也還是媒體口中那個(gè)出色的廣告營(yíng)銷高手。所以，中國(guó)的雪糕市場(chǎng)，為什么需要一個(gè)新品牌？這才是問(wèn)題的原點(diǎn)。

這其實(shí)不是一個(gè)人的決定，而是某種趨勢(shì)之下，很多人不約而同的選擇。在鐘薛高創(chuàng)立的2018年，正是消費(fèi)升級(jí)到來(lái)的前夜。在此后三年，除了雪糕，新烘焙、新茶飲、精品咖啡、精釀啤酒、無(wú)糖飲料，甚至拉面等等，很多消費(fèi)品類都出現(xiàn)了蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)者，并出現(xiàn)了一些當(dāng)時(shí)看上去“爆發(fā)力”很強(qiáng)的品牌。就像鐘薛高在銷售巔峰時(shí)期，鐘薛高也曾經(jīng)年銷售額超過(guò)一個(gè)億，并連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓618冰品類目冠軍。

所有的消費(fèi)品都值得重做一遍！這句擲地有聲的話究竟從何處風(fēng)起，已經(jīng)不可考證。但是這句話確實(shí)影響了很多人。不過(guò)，相對(duì)于科技領(lǐng)域的顛覆式創(chuàng)新，消費(fèi)品行業(yè)大多是改良和迭代。于是一個(gè)更為普遍接受的概念——消費(fèi)升級(jí)，成為一代人的”戰(zhàn)略符號(hào)”。

一位消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu)的投資人表示，在消費(fèi)投資熱的那幾年（大約是2020-2021年），他接到的泛消費(fèi)品類的投資BP，雖然細(xì)分領(lǐng)域五花八門，幾乎每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)談到，“我是來(lái)做消費(fèi)升級(jí)的?！?/P>

但是，如果你問(wèn)他們什么是消費(fèi)升級(jí)，回答同樣五花八門。其實(shí)無(wú)論消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，都不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)概念。一千個(gè)消費(fèi)從業(yè)者眼中，會(huì)出現(xiàn)1000種消費(fèi)升級(jí)。

但是，僅僅過(guò)了三年，消費(fèi)升級(jí)失寵了。至少?gòu)南M(fèi)者層面來(lái)看，價(jià)格問(wèn)題是一個(gè)最顯著的因素。連絕對(duì)頭部主播李佳琦都因?yàn)橐痪洹盎ㄎ髯幽睦镔F了”而被口誅筆伐。消費(fèi)升級(jí)=價(jià)格貴，成為了許多消費(fèi)者心中一個(gè)最簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)簽。

這種認(rèn)知的開放或者無(wú)序，是不是也是“消費(fèi)升級(jí)”被潮流反噬的原因？現(xiàn)在，很多公司對(duì)于“消費(fèi)升級(jí)”四個(gè)字避之不及。多家在行業(yè)人眼中屬于典型的消費(fèi)升級(jí)的公司，都婉拒了鈦媒體APP的采訪，理由簡(jiǎn)單直接：我們不是做消費(fèi)升級(jí)的公司。

而今天恐怕也少有創(chuàng)業(yè)公司談自己是消費(fèi)升級(jí)了，因?yàn)槟且馕吨乐档母咭鐑r(jià)。而多數(shù)投資機(jī)構(gòu)也已經(jīng)冷靜下來(lái)，今天的消費(fèi)仍舊可以投，但是正如投資人朱嘯虎最近發(fā)言所說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)項(xiàng)目很便宜。

消費(fèi)升級(jí)錯(cuò)了嗎？消費(fèi)升級(jí)是偽命題嗎？有問(wèn)題就應(yīng)該有答案。鈦媒體APP多方采訪企業(yè)、投資人、行業(yè)專家，希望能找到一些回響。

消費(fèi)升級(jí)的起與落

做消費(fèi)升級(jí)，真的就意味著東西更貴嗎？至少?gòu)牧质⒌闹辈?lái)看，他沒(méi)有完全想明白這個(gè)問(wèn)題。比如賣雪糕時(shí)，名噪一時(shí)的厄瓜多爾粉鉆66元一只，號(hào)稱用了稀有材料（天然粉色RUBY、YUZU檸檬柚等名貴用料）。但后來(lái)有媒體尖銳指出，從配料表看，鐘薛高的主流產(chǎn)品（14-20元）與伊利雪糕并無(wú)差異，但是價(jià)格貴了4倍。

雖然從成本結(jié)構(gòu)拆解，除去原料外還包括機(jī)器、水電煤、人工等成本。但是消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，這些成本和我們有關(guān)嗎？而且即使論品牌，鐘薛高能有伊利大？

林盛是個(gè)營(yíng)銷高手，如果說(shuō)他的名言“就是這個(gè)價(jià)，你愛買不買”是斷章取義，但是至少?gòu)倪^(guò)往言論看，他對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知基本沒(méi)有跳脫營(yíng)銷技術(shù)的范疇。他提出營(yíng)銷三板斧為：“第一步創(chuàng)造出一般人不太接受的產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注；第二步就可以在全網(wǎng)營(yíng)造一個(gè)話題，讓它在全網(wǎng)裂變；第三步外圍造勢(shì)，找一些大的網(wǎng)紅、跨界品牌來(lái)背書?！?/P>

更為重要的是他對(duì)于“性價(jià)比”不屑一顧，曾經(jīng)表示，“沒(méi)有一家能夠穿越周期的公司是靠性價(jià)比的”。這句話放在產(chǎn)品類公司對(duì)不對(duì)不論，至少對(duì)于消費(fèi)的兄弟行業(yè)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，是缺乏常識(shí)的表現(xiàn)——COSTCO和山姆聽了這話會(huì)笑疼肚子。

所以從創(chuàng)業(yè)的起到落，可能林盛至今沒(méi)有辦法回答本文開頭提到的那個(gè)問(wèn)題：“市場(chǎng)為什么需要一個(gè)新的雪糕品牌？”

如果用這個(gè)句式去擴(kuò)展一下，問(wèn)一下那些號(hào)稱自己去做消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)業(yè)者，估計(jì)很多創(chuàng)業(yè)BP放在今天的眼光看，都可以打回去，作業(yè)重做。

某種程度上 ，這是“消費(fèi)升級(jí)”的悲哀，但卻不是它的錯(cuò)。因?yàn)?020年前后這一輪消費(fèi)升級(jí)，有著鮮明的“供給側(cè)推動(dòng)”的特點(diǎn)。或者說(shuō)得直接點(diǎn)，是由于資本的熱錢過(guò)多，導(dǎo)致了一級(jí)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)類項(xiàng)目的熱捧，資本給項(xiàng)目的投資，不僅給很多人在戰(zhàn)略上試錯(cuò)的勇氣，也在市場(chǎng)層面使得價(jià)格補(bǔ)貼和流量營(yíng)銷的打法大行其道。

根據(jù)鈦媒體數(shù)據(jù)庫(kù)（TMTbase），從數(shù)據(jù)來(lái)看，資本確實(shí)是背后最大的推手。2017年創(chuàng)投行業(yè)募集資金達(dá)到17888.72億，算是一個(gè)高點(diǎn)，然后連續(xù)三年下滑。但是2021年創(chuàng)投行業(yè)募集資金總額猛增到22085.19億元。投資門檻相對(duì)低的消費(fèi)行業(yè)因此水漲船高，這些帶來(lái)了消費(fèi)市場(chǎng)的增量升級(jí)（從市場(chǎng)主體角度）。

客觀的說(shuō)，有許多公司或品牌應(yīng)該感謝消費(fèi)升級(jí)，沒(méi)有消費(fèi)升級(jí)，它們或許不會(huì)廣為人知。最典型的是新茶飲行業(yè)的火爆。奈雪的茶2021年在香港上市時(shí)，許多消費(fèi)者知道的新茶飲品牌，不過(guò)是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，去過(guò)長(zhǎng)沙的再加個(gè)茶顏悅色。但是今天，新茶飲陣營(yíng)已經(jīng)蔚為大觀。探討行業(yè)問(wèn)題，新茶飲的從業(yè)者已經(jīng)可以從餐飲行業(yè)獨(dú)立出來(lái)自己開會(huì)了。2024年，新茶飲行業(yè)迎來(lái)第二家上市公司茶百道。除此之外，還有三家在場(chǎng)外候著。還有，一直“活在自我的世界里”的茶顏悅色，都開始琢磨上市的事情了。

如果跳開一級(jí)市場(chǎng)的圈子來(lái)看消費(fèi)升級(jí)，應(yīng)該說(shuō)還有一類存量的升級(jí)。一些成立已久產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式比較成熟的公司，其實(shí)也在做消費(fèi)升級(jí)，經(jīng)歷了各種風(fēng)波。

和鐘薛高同命相憐?？棵浅雒陌团疱?，不小心成了土豆刺客。

2023年，因?yàn)橛邢M(fèi)者抱怨花18元在巴奴只能吃到5片土豆，巴奴的“天價(jià)土豆”上了熱搜，最終的結(jié)果是土豆下架。但是并不是因?yàn)槭称钒踩?，而是因?yàn)閮r(jià)格。

鈦媒體APP曾經(jīng)請(qǐng)教業(yè)內(nèi)人士，如何看這一事件。有業(yè)內(nèi)人士指出，像土豆、西紅柿這樣看似家常的食材，其實(shí)在國(guó)內(nèi)常見的有幾十種品種之多，非專業(yè)買手根本搞不懂不同品種其中的區(qū)別。商家有時(shí)候在食材問(wèn)題上大力營(yíng)銷，但是消費(fèi)者用腳投票，表達(dá)兩層含義：第一我買不起。第二，我并不覺得你是真心為我好。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，高價(jià)格也意味著有較大的毛利空間。

土豆和雪糕兩件事其實(shí)非常類似，核心問(wèn)題都在于供給端認(rèn)為自己的東西好，就應(yīng)該貴。但是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格又空前敏感。那是不是價(jià)格是矛盾的核心？

鈦媒體APP綜合行業(yè)人士看法，認(rèn)為值得注意的是：從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，價(jià)格真正影響的是什么？是購(gòu)買頻次。也就是說(shuō)，好東西價(jià)格貴，一般消費(fèi)者也就嘗個(gè)鮮，消費(fèi)能力強(qiáng)一點(diǎn)的可以多吃幾次，但是價(jià)格太貴，土豪吃多了也會(huì)心疼錢包，只能減少消費(fèi)頻次。這是問(wèn)題的核心。而餐飲業(yè)本身來(lái)說(shuō)是以復(fù)購(gòu)為核心的行業(yè)。

而巴奴的土豆事件，本質(zhì)上是一個(gè)推動(dòng)升級(jí)的尺度和分寸的問(wèn)題。就像家長(zhǎng)都想給孩子最好的教育。但是消費(fèi)者并不是品牌的孩子，更多是像朋友關(guān)系。他們的真的需要那么高級(jí)的食材嗎？有分析人士指出，其實(shí)很多時(shí)候，健康、新鮮的食材就足以，升級(jí)不用步子邁的太大。

能否形成復(fù)購(gòu)，這個(gè)點(diǎn)也可以解釋鐘薛高的困局所在。即所有的營(yíng)銷和流量打法，換來(lái)的更多還是嘗鮮的用戶，沒(méi)有形成真正的用戶粘性，無(wú)法穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。所以即使曾經(jīng)銷售過(guò)億，品牌就像是建立在沙灘上的城堡，一夜之間就風(fēng)吹云散。

所以這樣的升級(jí)，鈦媒體APP認(rèn)為，基本是偽升級(jí)。其實(shí)很多公司都犯過(guò)類似錯(cuò)誤。比如有的公司做平價(jià)餐飲好好的，開始作副牌升級(jí)。餐廳裝潢弄得高大上，菜價(jià)也上去了，大菜上來(lái)必有擺盤，還有干冰烘托氣氛。其實(shí)這些品牌忘了問(wèn)問(wèn)自己原來(lái)的老顧客，他們真的需要擺盤和干冰嗎？特別是當(dāng)這些噱頭會(huì)成為消費(fèi)者的購(gòu)買成本時(shí)。

由于餐廳噱頭足，會(huì)吸引很多嘗鮮的用戶，但是老用戶流失和復(fù)購(gòu)上不來(lái)，會(huì)使得公司只能不停的拉新，從而拉高公司的營(yíng)銷成本，最后反應(yīng)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，就是營(yíng)銷成本高企吞掉了提高菜價(jià)帶來(lái)的毛利空間。公司業(yè)績(jī)還是萎靡不振。

消費(fèi)者在哪里

陷入“有點(diǎn)貴”爭(zhēng)議的還有西貝莜面村。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍始終認(rèn)為三高打敗三低（高質(zhì)量打敗低質(zhì)量、高效率打敗低效率、高性價(jià)比打敗低性價(jià)比），不過(guò)近年來(lái)，西貝也有一些變化，那就是在原有“硬菜”價(jià)格不變的情況下，增加了中段價(jià)格帶產(chǎn)品的供給，并且在快餐領(lǐng)域一直進(jìn)行嘗試，實(shí)現(xiàn)全價(jià)格帶的覆蓋，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

其實(shí)高價(jià)的苦惱，在做品質(zhì)水果的百果園，主推高端戰(zhàn)略的良品鋪?zhàn)由砩隙加羞^(guò)。上述兩家都是上市公司，有著非常完整的業(yè)務(wù)體系和強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)。面對(duì)當(dāng)下消費(fèi)形勢(shì)的變化，有的選擇堅(jiān)持，有的選擇調(diào)整。

2024年年初，百果園集團(tuán)（02411.HK）在深圳舉辦黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，將支撐百果園近20年發(fā)展與增長(zhǎng)的“好吃”戰(zhàn)略，升級(jí)為“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。按照百果園的說(shuō)法，未來(lái)十年，百果園的目標(biāo)是萬(wàn)店、千億銷售規(guī)模以及成為“消費(fèi)者高品質(zhì)水果的首選平臺(tái)”。

百果園根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)認(rèn)為，巨大的市場(chǎng)中，大眾水果的增量約為5.1%，高品質(zhì)水果增量預(yù)估在8.3%，這也意味著，高品質(zhì)水果目前已有超4000億的市場(chǎng)規(guī)模。因此，所有品牌都有機(jī)會(huì)。百果園董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人余惠勇始終認(rèn)為，高品質(zhì)的水果會(huì)有人買單。因此百果園還提出了“招牌果”的戰(zhàn)略，未來(lái)招牌果在百果園要占比達(dá)到40%。

值得注意的是，百果園還大力發(fā)展B端業(yè)務(wù)，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。十年內(nèi)，百果園計(jì)劃自營(yíng)ToB業(yè)務(wù)增加到200億元，自建平臺(tái)業(yè)務(wù)GMV超1000億。自建平臺(tái)業(yè)務(wù)以般果（百果園旗下B2B水果交易平臺(tái)）這一供應(yīng)鏈平臺(tái)為抓手，拓展全球上下游合作伙伴。也就是說(shuō)，一手抓高品質(zhì)水果，一手做B端市場(chǎng)，要從組合拳的邏輯來(lái)理解百果園的圖謀。

而主推高端戰(zhàn)略的良品鋪?zhàn)樱?024年也開始了產(chǎn)品降價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者的變化，良品鋪?zhàn)邮称芳瘓F(tuán)董事長(zhǎng)、總裁楊銀芬在一次內(nèi)部交流中發(fā)表了如下觀點(diǎn)：當(dāng)處于經(jīng)濟(jì)情況良好環(huán)境背景下，強(qiáng)調(diào)情緒、心理層面需求滿足消費(fèi)者；現(xiàn)在就是強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”，能滿足消費(fèi)者需求并不要太貴，高品質(zhì)和性價(jià)比都是最后給消費(fèi)者的感覺。“高端是很難喊出來(lái)的，是通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)最后綜合體現(xiàn)的，性價(jià)比也是這樣的?！?/P>

具體來(lái)說(shuō)，楊銀芬提出一個(gè)工作路徑：消費(fèi)者需求-重新認(rèn)知質(zhì)量-提升效率。“在產(chǎn)品不豐富的時(shí)候，講怎么做、原料差異是有效的。但在產(chǎn)品極大豐富的時(shí)候，差別很難講出來(lái)，只能用價(jià)格、客戶來(lái)區(qū)分?！?/P>

舉例來(lái)說(shuō)，良品鋪?zhàn)拥囊吧焦S，價(jià)格高于同行，很多西餐廳也會(huì)購(gòu)買良品的野山筍做冷盤，因?yàn)榇_實(shí)高端。但是對(duì)于這樣的產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)右詥?wèn)消費(fèi)者真正關(guān)注的是什么？需要找到每個(gè)產(chǎn)品最關(guān)鍵的控制點(diǎn)。而不要陷入一些對(duì)于消費(fèi)者不重要的產(chǎn)品細(xì)節(jié)里。

以上兩家企業(yè)的調(diào)整方向不同，但是都談到了自己對(duì)于消費(fèi)者的判斷。近兩年消費(fèi)升級(jí)概念的興起，更多來(lái)自一級(jí)市場(chǎng)帶動(dòng)下的供給側(cè)推動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，需求端對(duì)于消費(fèi)者的深刻洞察反而是缺失的。

就像鐘薛高這樣的品牌，甚至消費(fèi)者可以這樣問(wèn)：是鐘薛高更需要我們，還是我們更需要鐘薛高？總而言之，如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，品牌或者企業(yè)自我感動(dòng)是沒(méi)用的。

星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)就應(yīng)該是“消費(fèi)者的升級(jí)”，消費(fèi)者是升級(jí)是否存在的判斷者?！叭绻窍M(fèi)品牌來(lái)帶動(dòng)的升級(jí)，那可能更應(yīng)該稱為品牌升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！?/P>

除此之外，他還指出， 所謂消費(fèi)者升級(jí)是一個(gè)人自己和自己過(guò)去的生活水平比，而不是和其他城市的人比。所以他認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是客觀存的。從馬斯洛的需求層次理論看，人們?cè)跍仫柦鉀Q后，對(duì)于服務(wù)和體驗(yàn)，文化娛樂(lè)甚至健康養(yǎng)老的需求，都屬于消費(fèi)升級(jí)。

當(dāng)然付一夫也指出，一般來(lái)說(shuō)，供給和需求總是相互影響相互促進(jìn)。只是在消費(fèi)升級(jí)這個(gè)語(yǔ)境里，他更強(qiáng)調(diào)要看重消費(fèi)者的表達(dá)，而不是品牌的表達(dá)。

如果從投資機(jī)構(gòu)的角度看，可能對(duì)于這種供給側(cè)推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)或者品牌升級(jí)，會(huì)更加寬容。畢竟從風(fēng)險(xiǎn)投資的角度，本來(lái)創(chuàng)業(yè)也是九死一生。風(fēng)險(xiǎn)投資的作用就是鼓勵(lì)人們大膽創(chuàng)新，給新企業(yè)、新品牌試錯(cuò)空間，社會(huì)經(jīng)濟(jì)才有活力。

因此,“所有的品牌都值得重做一遍”這個(gè)說(shuō)法也有積極一面,“這是一個(gè)巨大的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，在社會(huì)實(shí)驗(yàn)中其實(shí)驗(yàn)證了很多品類的發(fā)展空間，但是最后脫穎而出的企業(yè)，貌似并沒(méi)有把所有的企業(yè)能力和資源都全部壓住到了渠道能力上?！眴⒊匈Y本的研究員片矢東滋郎說(shuō)。

他對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的看法是，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)泡沫總是如影隨形。日本的消費(fèi)升級(jí)從消費(fèi)者角度有兩種情況：一種是消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)經(jīng)濟(jì)的預(yù)期增加，隨著經(jīng)濟(jì)收入的變化之后，會(huì)沉淀到一些日常消費(fèi)中客單價(jià)的提升。另一種隨著年齡的變化，有這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。典型的是化妝品行業(yè)。過(guò)去這些年日本化妝品的市場(chǎng)規(guī)模有所下降，但是客單價(jià)卻是提升的。

對(duì)于消費(fèi)者洞察的問(wèn)題，值得重溫的是日本便利店行業(yè)教父、7—11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文的名言：“要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考，而不是為消費(fèi)者考慮。”

舉個(gè)例子，一般的紙尿褲都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的滲水能力強(qiáng)大。但是， ?尤妮佳的紙尿褲反其道行之。設(shè)計(jì)了一層反吸水的涂層，寶寶尿尿后會(huì)有不適感，就會(huì)很快哭喊要脫下紙尿褲。這樣會(huì)促使寶寶更快的進(jìn)入自己學(xué)會(huì)尿尿的階段，減少媽媽的痛苦負(fù)擔(dān)。這就是一個(gè)典型消費(fèi)者視角的產(chǎn)品案例。

正煊資本合伙人San認(rèn)為，中國(guó)的企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一個(gè)核心問(wèn)題是研究消費(fèi)者的顆粒度太粗，沒(méi)有真正深入細(xì)分人群。“比如，中國(guó)30-35歲的一二線白領(lǐng)女性，在休閑時(shí)間都在做什么？”就類似這樣問(wèn)題，可能目前沒(méi)人說(shuō)的清楚。

當(dāng)消費(fèi)者的研究顆粒度細(xì)化以后，才會(huì)出現(xiàn)更加“具體的”消費(fèi)升級(jí)，而不是大水漫灌的抽象的消費(fèi)升級(jí)。付一夫認(rèn)為，如果真要給消費(fèi)者升級(jí)下定義，他認(rèn)為是”消費(fèi)者福利”的提升。這個(gè)福利包括很多方面，消費(fèi)總量增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，還有比如說(shuō)消費(fèi)品質(zhì)的提升，消費(fèi)內(nèi)容的豐富，消費(fèi)形式多樣化，消費(fèi)的便利性變高，包括消費(fèi)心智的成熟等等。

正因此，消費(fèi)升級(jí)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，不同的階段有不同的表現(xiàn)。曾有位日本著名設(shè)計(jì)師反思說(shuō)，80年代日本設(shè)計(jì)個(gè)可樂(lè)瓶子都恨不得做成火箭的樣子。他捫心自問(wèn)，消費(fèi)者真的需要火箭樣子的可樂(lè)瓶嗎？但是如果按照《第四消費(fèi)時(shí)代》的觀點(diǎn)，最終消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)返璞歸真。

片矢東滋郎曾經(jīng)請(qǐng)教《第四消費(fèi)時(shí)代》作者三浦展先生，為什么現(xiàn)在人們不消費(fèi)了（消費(fèi)變少了）。三浦展的回答清晰有力：“因?yàn)橄M(fèi)不能帶來(lái)幸福感了”。

所以，在最近中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)舉辦的2024中國(guó)便利店大會(huì)上，7-ELEVEn中國(guó)董事長(zhǎng)嚴(yán)茜提到，711便利店通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和自有商品開發(fā)能力，在日本，為滿足消費(fèi)者對(duì)日常消費(fèi)頻率高且價(jià)格敏感的基礎(chǔ)食材的需求，推出了紅標(biāo)7P品類；對(duì)于名店名廚的小奢華感的需求，推出了金標(biāo)的7P商品。通過(guò)不同標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓不同需求、消費(fèi)能力的顧客都能在711便利店找到“價(jià)值感”。

升級(jí)的姿勢(shì)與曲折的道路

如前所述，多數(shù)受訪者都認(rèn)為，即使是在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)仍舊是確定存在的。但是，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和多樣性，也放大了消費(fèi)升級(jí)的難度。所以真正的消費(fèi)升級(jí)，都需要天時(shí)、地利、人和。

以便利店行業(yè)為例，媒體經(jīng)常提到，人均GDP在3000-5000美金時(shí)，便利店業(yè)態(tài)會(huì)開始冒頭。當(dāng)一個(gè)城市人均GDP達(dá)到6000-8000美元時(shí)候，便利店行業(yè)會(huì)迎來(lái)大發(fā)展。

但是，但凡有點(diǎn)生活經(jīng)驗(yàn)的人都知道。北京上海同樣是一線城市，是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)城市。上海就是中國(guó)大陸便利店最密集的城市，而北京一度被稱為便利店荒漠。

這是從南北區(qū)域來(lái)看。從城市層級(jí)來(lái)看，中國(guó)的便利店過(guò)去的”無(wú)冕之王”美宜佳以33848家門店，超過(guò)石油系，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)便利店TOP100》排名第一。你說(shuō)美宜佳是做下沉市場(chǎng)的證明消費(fèi)降級(jí)，但是主打日系模式的羅森近年來(lái)擴(kuò)張也是勢(shì)如破竹，中國(guó)大陸門店突破6000家，證明消費(fèi)升級(jí)大有市場(chǎng)。

對(duì)比日本的情況，片矢東滋郎介紹說(shuō)，日本便利店也一直在隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者變化升級(jí)，但是更看重的是社會(huì)人口結(jié)構(gòu)帶來(lái)的變化。

在便利店的核心產(chǎn)品鮮食部分，日本便利店有過(guò)兩次大的升級(jí)。第一個(gè)階段是在80年代，便利店加強(qiáng)了很多熟食、便當(dāng)、飯團(tuán)這一類的單品。

近些年日本便利店的鮮食又到了另一個(gè)階段。就是加強(qiáng)包括下酒菜在內(nèi)的熟食的多樣化，冷凍食品的品類sku比過(guò)去翻了5倍?！氨憷曜铋_始就是解決白領(lǐng)中午餐，而現(xiàn)在是提供從早到晚的全時(shí)間段，全年齡層和全消費(fèi)人群的解決方案。核心還是為了匹配人口結(jié)構(gòu)的變化，再來(lái)做品類的調(diào)整。”他說(shuō)。

除了宏觀的人口結(jié)構(gòu)變化，當(dāng)代社會(huì)文化的多樣性、特別是社交媒體的發(fā)展，也會(huì)使得微觀層面，不同人群的消費(fèi)一致性呈現(xiàn)非常復(fù)雜交錯(cuò)的情況。“根據(jù)興趣分級(jí)，你會(huì)更加傾向于符合自己興趣群體的統(tǒng)一意識(shí)上的消費(fèi)?！辈痪们皠倓?cè)ッ绹?guó)考察回來(lái)的西貝副總裁宋宣說(shuō)。

宋宣認(rèn)為，其實(shí)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)非常復(fù)雜，比如餐飲業(yè)在他看來(lái)，就不是“一個(gè)”行業(yè)。甚至于像火鍋這樣看似已經(jīng)比較標(biāo)準(zhǔn)化的細(xì)分市場(chǎng)，也不是“一個(gè)”細(xì)分市場(chǎng)。他連續(xù)發(fā)問(wèn)道：“這一家店我可以拆，到底是大店還是小店？是路邊攤還是購(gòu)物中心店？低線市場(chǎng)還是一線市場(chǎng)？你怎么拆它都是不同的行業(yè)?！?/P>

所以，宋宣覺得，今天的品牌如果要做消費(fèi)升級(jí)的生意，也是要瞄準(zhǔn)同一群人的升級(jí)。他認(rèn)為抖音是觀察中國(guó)消費(fèi)者行為很好的平臺(tái)。因?yàn)槎兑羯先藗兛颗d趣連接成無(wú)數(shù)個(gè)小組，來(lái)分享、種草，推動(dòng)消費(fèi)。“它是一個(gè)大眾平臺(tái)，但是平臺(tái)上傳播的不是大眾意識(shí)，而是小眾意識(shí)。”

正因此，宋宣認(rèn)為，所謂的大眾市場(chǎng)和小眾市場(chǎng)，都是相對(duì)的概念。不應(yīng)該去過(guò)分依賴所謂大的人口紅利，而是要真正找準(zhǔn)一個(gè)人群，做深做透。

只是這個(gè)選擇某一類人群做深做透的過(guò)程，可能非常痛苦。精釀啤酒8PINTS八品脫創(chuàng)始人沈愷肯定很有感觸。

從市場(chǎng)旁觀者角度，精釀啤酒應(yīng)該是一個(gè)很好的升級(jí)品類。首先，啤酒有廣泛的群眾基礎(chǔ)。其次，酒和茶一樣屬于世界四大成癮品，一旦消費(fèi)，容易形成復(fù)購(gòu)。第三，年輕人的社交需求，需要更好的消費(fèi)媒介。

但事實(shí)上，精釀啤酒的發(fā)展在國(guó)內(nèi)一波三折，一直在努力，但是一直沒(méi)有走向更大的市場(chǎng)，也沒(méi)有所謂爆發(fā)增長(zhǎng)。

沈愷對(duì)鈦媒體APP分析，精釀啤酒的消費(fèi)人群可以分為三類人群，具體參考下表（圖表制作：鈦媒體APP）：

精釀啤酒

面對(duì)這樣的市場(chǎng)人群，算小眾嗎？5000萬(wàn)人在歐洲很可能是一個(gè)國(guó)家的人口。但是身在其中，方知甘苦。沈愷做了精釀啤酒十年，看到每年都有人進(jìn)入，又有很多人退出。

從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格三個(gè)方面看，精釀啤酒行業(yè)的都有待突破的地方。

產(chǎn)品層面，首先一個(gè)問(wèn)題是什么是精釀，就像需要問(wèn)什么是消費(fèi)升級(jí)一樣。最近胖東來(lái)的爆火，讓很多人知道了胖東來(lái)的自有品牌DL精釀啤酒，售價(jià)可以到2-3元。但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，那不是真正的或者說(shuō)狹義的精釀，應(yīng)該叫工業(yè)啤酒的平替或者升級(jí)（廣義上的精釀）。

沈愷給精釀啤酒的描述是，純麥芽釀造、不加水稀釋、比工業(yè)啤酒味道更濃的啤酒。一般來(lái)說(shuō)，啤酒有兩種發(fā)酵工藝，分為艾爾和拉格。精釀啤酒的主力產(chǎn)品都是采用艾爾發(fā)酵工藝，其中ipa大約占到整個(gè)市場(chǎng)的45%。

通過(guò)上述用戶分類表可以知道，從第二類人群開始，就不那么喜歡苦感重的啤酒。所以，精釀啤酒越是“正宗”，就越是真的小眾。

而從渠道來(lái)看，沈愷指出，這些年來(lái)，精釀啤酒試過(guò)所有的可能的渠道。首先精釀啤酒肯定是線下消費(fèi)的產(chǎn)物。從線下看，五大工業(yè)啤酒集團(tuán)的產(chǎn)品幾乎占據(jù)了所有主流便利店的冰柜。一是源于他們雄厚資金帶來(lái)的鋪貨能力，第二是價(jià)格因素。在便利店渠道，一罐啤酒售價(jià)超過(guò)8元就已經(jīng)是“高端”，而精釀啤酒動(dòng)輒20元的價(jià)格已經(jīng)是“天價(jià)”。而8元的價(jià)格，也主要是工業(yè)啤酒集團(tuán)推出的精釀啤酒產(chǎn)品在嘗試，他們有能力承擔(dān)試錯(cuò)成本。

事實(shí)上，目前精釀啤酒測(cè)試下來(lái)最好的渠道仍舊是精釀酒吧。沈愷把精釀啤酒形容為1+X的模式，是個(gè)綜合體驗(yàn)產(chǎn)品。“只有酒是不行的，這個(gè)X包括音樂(lè)表演、酒吧酒保服務(wù)，甚至陪客人聊天等元素?！边@也是精釀啤酒相對(duì)工業(yè)啤酒在體驗(yàn)上的核心差異點(diǎn)。

而從價(jià)格來(lái)看，精釀啤酒由于口味小眾、價(jià)格偏好，導(dǎo)致大家的產(chǎn)能和銷售量都不高。規(guī)?；粔蚍催^(guò)來(lái)影響了產(chǎn)品的價(jià)格下探能力。相對(duì)于咖啡產(chǎn)業(yè)，沈愷指出，咖啡能夠做9塊9 ，精釀啤酒不行，是因?yàn)榭Х刃袠I(yè)通過(guò)云南咖啡豆已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本地化供應(yīng)鏈。但是精釀成本更高，由于消費(fèi)量小，供應(yīng)鏈?zhǔn)菦](méi)有完全的國(guó)產(chǎn)化，目前精釀啤酒里的啤酒麥芽都還是依賴進(jìn)口。

不過(guò)，就是這樣一個(gè)“苦逼”的小眾行業(yè)，沈愷堅(jiān)持了10年，八品脫現(xiàn)在一直在做自己品牌的獨(dú)立餐吧，有大約120家門店。沈愷說(shuō)他能堅(jiān)持的原因，一個(gè)是家庭影響；一個(gè)是自己在國(guó)外喝過(guò)很好的精釀啤酒被震撼到了，所以想做自己的精釀啤酒。這也是消費(fèi)行業(yè)的“時(shí)光機(jī)理論”在召喚。在美國(guó)，精釀啤酒的市場(chǎng)份額可以占到整個(gè)啤酒市場(chǎng)的28%。而國(guó)外的消費(fèi)方式、業(yè)態(tài)往往也會(huì)最終在中國(guó)落地。

雖然艱難，但是沈愷認(rèn)為還有希望。他指出消費(fèi)升級(jí)一定是個(gè)階梯式是升級(jí)。但是目前看，原來(lái)喝3元啤酒的人，愿意去便利店嘗試8元啤酒。餐廳里原來(lái)喝8元啤酒的，現(xiàn)在能夠逐漸接受15元以上的啤酒，這相對(duì)過(guò)去就是一種升級(jí)。當(dāng)然這會(huì)是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程?！澳悴荒苤竿F(xiàn)在喝4、5元工業(yè)啤酒的人，一下子接受20元以上的精釀啤酒?！?/P>

品牌長(zhǎng)青與穿越周期

對(duì)于沈愷和精釀啤酒的故事，或許外來(lái)的公司山姆可以報(bào)以同情。即使是背靠著沃爾瑪這棵大樹，山姆會(huì)員店在中國(guó)大陸也用了八年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)盈利。更重要的是，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間深耕中國(guó)市場(chǎng)，山姆作為渠道品牌已經(jīng)深入人心。

在談及消費(fèi)升級(jí)時(shí)候，人們往往更多關(guān)注產(chǎn)品品牌，因此流量玩法大行其道。但是最近一段時(shí)間，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在很多產(chǎn)品品牌扛不住紛紛走向降級(jí)之路時(shí)，渠道品牌卻開始抬頭，接過(guò)了消費(fèi)升級(jí)的大旗。本土有胖東來(lái)、盒馬，國(guó)外的品牌有山姆。

關(guān)于胖東來(lái)，除了其在產(chǎn)品、服務(wù)、管理上的特色外，有兩個(gè)點(diǎn)可以證明它對(duì)于許昌、新鄉(xiāng)等城市屬于消費(fèi)升級(jí)。第一是創(chuàng)始人于東來(lái)反對(duì)打折，認(rèn)為打折是對(duì)品牌的傷害。而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也證明，胖東來(lái)的商品物價(jià)并不便宜。第二個(gè)點(diǎn)很容易被忽略。于東來(lái)強(qiáng)調(diào)今天開超市的賣場(chǎng)環(huán)境也要有時(shí)尚感。如果按照前述“消費(fèi)者福利”的說(shuō)法，時(shí)尚感自然屬于消費(fèi)升級(jí)。

事實(shí)上，在消費(fèi)者今天對(duì)于價(jià)格高度敏感的時(shí)候，品牌平替大行其道的時(shí)候，該如何看待品牌本身的價(jià)值？鈦媒體APP廣泛采訪業(yè)內(nèi)專家來(lái)思辨消費(fèi)升級(jí)的得失，很重要的原因就是無(wú)論是產(chǎn)品和渠道，我們?nèi)耘f認(rèn)為好的品牌確實(shí)是穿越周期的一個(gè)重要力量。因?yàn)橛衅放撇艜?huì)有溢價(jià)能力，才能保證供給側(cè)的毛利空間，帶動(dòng)更多對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的投入。絕對(duì)的低價(jià)只會(huì)讓更多的企業(yè)退出市場(chǎng)。

片矢東滋郎指出，因?yàn)橹袊?guó)的人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，所以企業(yè)初期即使做的粗糙一點(diǎn)，但是疊加以上兩點(diǎn)，也能發(fā)展的不錯(cuò)。只不過(guò)從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌仍舊是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

關(guān)于品牌，在基金內(nèi)部會(huì)上，片矢東滋郎曾經(jīng)問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：哪個(gè)品牌如果從地球上消失，你們會(huì)覺得難過(guò)？

一個(gè)讓人印象深刻的答案是麥當(dāng)勞。因?yàn)樵趫?chǎng)的白領(lǐng)精英們，很多人回憶起了小時(shí)候和爸爸媽媽在麥當(dāng)勞過(guò)生日的記憶，無(wú)疑那是一個(gè)人童年最美好的時(shí)刻之一。

過(guò)去數(shù)年來(lái)，無(wú)數(shù)公司在消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)受挫，似乎讓人對(duì)品牌的建設(shè)失去了信心。但是他們或許沒(méi)有看到，如果套用一句網(wǎng)絡(luò)名言：“人生是曠野而不是軌道。”那么消費(fèi)升級(jí)特別是品牌的打造，正好反過(guò)來(lái)，消費(fèi)升級(jí)是軌道，而不是曠野。

品牌應(yīng)該是一家公司綜合實(shí)力的最終結(jié)果，這是一個(gè)宏大的命題。但是消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)知，又是由一個(gè)一個(gè)細(xì)節(jié)日積月累組成的。所以它需要駕馭者在軌道上耐心規(guī)范行駛多年，才能開花結(jié)果，而不能是在曠野上因?yàn)橛绣X所以撒野。也許一時(shí)熱鬧，但是沒(méi)有辦法留住人心。

正煊資本合伙人San認(rèn)為，用最近三年市場(chǎng)的變化來(lái)否定消費(fèi)升級(jí)是不對(duì)的。從宏觀層面來(lái)看，看待消費(fèi)升級(jí)也要從周期的視角去看。如果用十年為一個(gè)代際來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)肯定是存在的。當(dāng)下的問(wèn)題是面對(duì)消費(fèi)者很多隱性需求，目前很多企業(yè)和品牌沒(méi)有能力承接。“當(dāng)一個(gè)人只消費(fèi)5000元的時(shí)候，他選擇在哪方面進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)（或降級(jí)）是需要深度分類研究的?！?/STRONG>

付一夫也認(rèn)為，當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，確實(shí)打擊了很多“虛榮消費(fèi)”，通俗說(shuō)消費(fèi)者不再愿意再為智商稅埋單。但是虛榮消費(fèi)本身也不代表真正的消費(fèi)升級(jí)?！笆袌?chǎng)鼓吹消費(fèi)升級(jí)的那幾年，從數(shù)據(jù)看不用鼓吹也知道確實(shí)在升級(jí)。但是那段時(shí)間，所謂消費(fèi)主義帶動(dòng)的消費(fèi)攀比之風(fēng)確實(shí)嚴(yán)重?！?/P>

在消費(fèi)者瘋狂的時(shí)候，品牌們也往往因?yàn)樽约阂粫r(shí)的“品牌溢價(jià)能力”膨脹了。付一夫指出，很多品牌以為給自己多塞入一些品牌故事，溢價(jià)就會(huì)存在，產(chǎn)品就可以賣的更貴。實(shí)際上南轅北轍，真正的品牌還是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期不可替代的價(jià)值，才叫有品牌內(nèi)涵。

當(dāng)然，消費(fèi)降級(jí)也同樣能夠產(chǎn)生品牌，只是消費(fèi)降級(jí)瞄準(zhǔn)大眾基礎(chǔ)市場(chǎng)，更容易形成消費(fèi)慣性。而消費(fèi)升級(jí)則意味著其品牌認(rèn)知的植入會(huì)更漫長(zhǎng)。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者目前收入預(yù)期不佳，對(duì)于做消費(fèi)升級(jí)的品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)確實(shí)更大。

在電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》中，有一句悲傷但深刻的臺(tái)詞，“一個(gè)人真的死去，是被所有人遺忘的那一刻?！逼鋵?shí)對(duì)于品牌也是同理。

消費(fèi)升級(jí)的判斷者是消費(fèi)者，但是消費(fèi)升級(jí)的載體還是要回到品牌和企業(yè)自身。如果品牌和企業(yè)都放棄了為消費(fèi)者提供美好生活的努力，那么經(jīng)濟(jì)的衰退也是不可逆的事情。鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)向往更美好的生活，這或許才是消費(fèi)升級(jí)最大的正能量。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者|房煜，編輯|胡潤(rùn)峰）