提起“蔬果園”這個名字，你第一反應(yīng)認為它是什么品牌？洗潔精品牌？水果超市品牌？實際上它確實有洗潔精產(chǎn)品，但卻沒有水果，它是一家成立6年的綜合性生態(tài)家清品牌。

雖然成立時間短，但蔬果園的戰(zhàn)績卻不斐。在巨頭把控的家清紅海市場，它用4年時間把洗衣凝珠這一產(chǎn)品做成了全網(wǎng)TOP1，而前10榜單中剩余是立白、奧妙、藍月亮等成立30年以上的大品牌。（AC NILSEN“尼爾森”2022年7月數(shù)據(jù)）

為什么蔬果園能在一眾成熟的家清品牌中突襲成功？為什么它發(fā)展的這么快？如何在成熟的市場中找到自己的位置？

蔬果園或許能給我們一些啟示。

人類的衣物清潔在經(jīng)歷皂莢、肥皂、洗衣粉、洗衣液等產(chǎn)品后，又有了洗衣凝珠這一形態(tài)的創(chuàng)新。

2011年，洗衣凝珠在歐洲嶄露頭角，當年以及次年分別獲得了35%、110%的銷量增長。

洗衣凝珠是什么？為什么它在歐洲這么受歡迎？

簡單來說，洗衣凝珠就是聚集烯醇（PVA，水溶材料）包裹濃縮洗衣液的膠囊。

雖然統(tǒng)稱為濃縮洗衣液，但其實里面還添加了柔順劑、殺菌劑、留香劑等成分，所以洗衣凝珠是融合了除污、殺菌、留香等多種功能的洗衣產(chǎn)品。

之所以在歐洲流行起來，原因就是他們盛行的自助洗衣房這一業(yè)態(tài)，因為住所不允許晾曬衣服以及電費等影響，家庭一般不配備洗衣機。

大部分人都是到自助洗衣房洗衣服，很多歐美、日韓的影視劇中都曾出現(xiàn)過洗衣房這一場景。

而到自助洗衣房洗衣服，拿著洗衣粉或是笨重的洗衣液肯定是不方便的，所以濃縮膠囊——洗衣凝珠，這一產(chǎn)品的出現(xiàn)，立刻受到歐美用戶的歡迎。

2014年，寶潔在歐洲推出了4款功能特點不同的洗衣凝珠產(chǎn)品，僅一年，歐洲市場的用戶就超過了3000萬；而在美國，該類產(chǎn)品的銷量一年達到了14億顆。

歐美市場的良好反饋，讓寶潔加緊擴張的步伐，2014年寶潔在中國市場投入洗衣凝珠類產(chǎn)品，受到年輕群體的歡迎。隨后立白、奧妙、超能等品牌紛紛推出了自己的洗衣凝珠產(chǎn)品。

這些傳統(tǒng)家清巨頭布局這一細分品類意料之中，但是受限于新興產(chǎn)品線對于原有產(chǎn)品體系的沖擊，公司部門間的利益糾葛等，這些新產(chǎn)品線往往得不到公司的重視。

雖然都知道這可能是又一有潛力的細分品類，但是大企業(yè)部門間的資源與利益分配等慣性很大，在沒有取得亮眼的成績前，新興業(yè)務(wù)只有桌邊吃飯的份兒，這也是為什么大企業(yè)創(chuàng)新難的原因之一。

而這些大品牌的邊緣品類，就是初創(chuàng)企業(yè)的機會。特別是洗衣凝珠目前還處于市場教育的早期，誰能讓更多的消費者記住進而認可，誰就有成為品類代名詞的機會。

在這樣觀念影響下，賴忠鑫在2018年創(chuàng)辦了“蔬果園”家清品牌；2022年蔬果園線上銷售進入TOP前10，其中洗衣凝珠榮獲全網(wǎng)中高端洗衣凝珠TOP1。

為什么短短4年時間，蔬果園就將產(chǎn)品做到了全網(wǎng)TOP1？這不得不提到賴鐘鑫的一個理念“用做化妝品的邏輯做家清”。

2015年，賴鐘鑫與丹姿集團合作，進軍化妝品微商渠道，也就是在這時他被化妝品行業(yè)的“精細化、高效率”所震驚。

在他看來，用做化妝品的邏輯去做家清，簡直是一種降維打擊。體現(xiàn)在蔬果園洗衣凝珠的細節(jié)上，就是：

首先是產(chǎn)品氣味的升級。洗衣用品正在經(jīng)歷“一次使用長久留香”的發(fā)展，蔬果園與國際知名香精公司奇華頓調(diào)香大師開創(chuàng)了獨家專線調(diào)香，配合微膠囊香氛緩釋技術(shù)，能讓衣物的留香達到30天。

其次是吸收化妝品安全成分的理念。比如蔬果園洗衣凝珠中的清潔成分就采用了植物提取物，有效清潔污漬的同時，保護衣服的面料，對人和衣物更加友好。

最后是化妝品的品牌效應(yīng)和精美包裝。雖然家清類產(chǎn)品相對化妝品的價值感低一些，但是賴鐘鑫還是認為當代年輕人對各個品類美好產(chǎn)品的渴望是一樣的。

所以他們聯(lián)合英國美術(shù)館打造了獨特的包裝外形，并在2023年簽約谷愛凌成為其品牌代言人，與傳統(tǒng)洗衣產(chǎn)品區(qū)別開來，增強在年輕群體中的影響力。

賴鐘鑫把產(chǎn)品打造的過程總結(jié)為“既有性價比、又有顏價比、還有心價比”，在他看來消費者沒有為企業(yè)考慮戰(zhàn)略分配的義務(wù)，他們天然的“既要、又要、還有”，既要便宜、又要“漂亮”，還要買得開心。

相應(yīng)地，企業(yè)就要有：

性價比：整合優(yōu)化全球產(chǎn)業(yè)鏈資源，提供有性價比的產(chǎn)品，讓消費者感到物超所值；

顏價比：產(chǎn)品不僅要功能強大，在設(shè)計、包裝，品牌形象上要“顏值突出”，吸引年輕消費群體；

心價比：要注重與消費者的情感鏈接，除了給顧客提供物理產(chǎn)品外，還要能提供一定的情緒價值。

以便攜洗衣液這一細分需求為突破口，借鑒化妝品這一高維打法，蔬果園打造出一款極致的洗衣凝珠產(chǎn)品，在國際巨頭和傳統(tǒng)家清品牌的穩(wěn)定格局中，嶄露頭角、躍躍欲試。

好產(chǎn)品有了，但是如何在國際巨頭和傳統(tǒng)日化品牌的包圍下，讓消費者看到自己，進而嘗試、喜歡上自己？

賴鐘鑫的答案是：線上。

國際日化巨頭聯(lián)合利華、寶潔等有百年的歷史，進入中國的時間也有50年之久，國內(nèi)傳統(tǒng)的日化品牌立白、藍月亮等也已經(jīng)成立30多年，他們在國民度和全渠道的鋪設(shè)上，已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)定。

在這樣一個“固若金湯”的競爭格局下突圍，只有不確定性與機會同在的線上渠道。

蔬果園的第一站就是把握住了“抖音”。2018年成立，2019年就爆發(fā)了我們眾所周知的公共衛(wèi)生安全事件，在別人“躺平”的三年里，蔬果園抓住機會拼命進攻。

首先他們在抖音直播賽道，鏈接了上萬個頭部網(wǎng)紅，如董先生、農(nóng)哥等，特別是與瘋狂小楊哥建立了戰(zhàn)略合作，由對方保證蔬果園更多的曝光與露出。

通過這上萬名中頭部網(wǎng)紅，蔬果園保持了每個月上萬場直播，持續(xù)6億以上的品牌曝光度，實現(xiàn)銷量突破的同時，又提升了品牌的知名度。

與剛成立時的2019年相比，截至2022年蔬果園實現(xiàn)了近30倍的增長。

賴鐘鑫在會上直言：“蔬果園能取得今天的成績，重點在于借助了興趣電商渠道興起的機遇。”

雖然在線上成為網(wǎng)紅爆品，但是對大多數(shù)人來說，線下仍是購買家清日化品的主要渠道，這也成為蔬果園不得不“啃下”的硬骨頭。

截至2023年8月，蔬果園已經(jīng)覆蓋沃爾瑪、大潤發(fā)、百佳、河北北國、江蘇蘇果等在內(nèi)的約2萬家超市網(wǎng)點，未來還將繼續(xù)向高超渠道、新零售和深度分銷發(fā)力。

在渠道多元覆蓋策略中，蔬果園還執(zhí)行了1+N產(chǎn)品專供模式，助力渠道的生長，比如為商超渠道提供基礎(chǔ)版本系列、為cs渠道提供大師調(diào)香系列、為嬰童渠道提供嬰童專供系列等。

這樣做的原因是，第一滿足不同渠道帶來的不同消費者的特定需求和偏好；

第二幫助品牌在不同的價格點位上競爭，比如高端零售商的有高端版本產(chǎn)品占領(lǐng)，大眾市場渠道有基礎(chǔ)版本進攻。

第三就是供應(yīng)鏈管理，特供版可以簡化供應(yīng)鏈，因為它們可能需要不同的原材料、包裝或制造過程，這有助于品牌更有效地管理庫存和物流。

賣更多的貨是一方面，更重要的是在賣貨的同時，積累起品牌資產(chǎn)。

除了簽下奧運冠軍谷愛凌，蔬果園與湖南熱門綜藝《向往的生活》攜手，借勢熱門IP，擴大在年輕人群中的影響力；2022年其與分眾傳媒達成合作，向全國20個一二線城市、25萬部電梯投放廣告。

隨著“高端洗衣凝珠，就選蔬果園”的廣告語在各大城市寫字樓電梯內(nèi)持續(xù)熱播，相信不少人開始好奇，這個由谷愛凌代言的、看起來眼生的品牌是“誰”？好用嗎？

而好奇往往是一段關(guān)系的開始，蔬果園正在向引起更多年輕人的好奇前進。

結(jié)語：

蔬果園是近幾年非常典型的國貨黑馬的打法，首先找到了國際巨頭、傳統(tǒng)日化穩(wěn)占多年的家清細分品類的機會，這個機會不僅有目前我們熟悉的洗衣凝珠，未來可能還有特定材質(zhì)、特定功效清洗等細分需求可挖掘。

其次是產(chǎn)品創(chuàng)新，把每項市場要素拉滿，滿足年輕消費群體的偏好。最后是新媒體營銷，這是渠道變革給予的機會，線下被巨頭牢牢占據(jù)，線上的戰(zhàn)場是新的、相對公平的。

品類分化與創(chuàng)新是新品牌創(chuàng)立的機會，渠道變革也是新品牌突圍的機會，在當下這個時代，我們正面臨這樣的雙重機會。

參考資料：

諸葛定位：萬字揭秘：從多行業(yè)折騰到錨定洗衣凝珠，他如何將蔬果園打造成全網(wǎng)銷量TOP1？

未來跡FBeauty：這匹國貨黑馬闖入1677億家清賽道，最近還簽下了谷愛凌

中國日報網(wǎng)：洗衣凝珠成網(wǎng)紅安全問題莫忽視 洗衣“神器”還是“智商稅”？