高途集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長陳向東 受訪者供圖

半年時(shí)間，高途經(jīng)歷了流量“狂歡”歸于平靜。

商業(yè)世界里，偶然的機(jī)遇總是潛伏在每個(gè)角落。就像一場足球比賽，有的時(shí)候，進(jìn)球來自對手的失誤。去年12月，因?yàn)闁|方甄選“小作文”，高途佳品接到了一波“潑天的富貴”，直播間也迎來了歷史性一刻：粉絲破100萬，同時(shí)在線人數(shù)超過15萬人。

看著直播間里瘋狂涌入的觀眾，高途集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長陳向東難掩激動，和主播團(tuán)隊(duì)一起又蹦又跳，還在鏡頭前唱了自己喜愛的《大海》。

近日，陳向東在接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)，將這一切視作“幸運(yùn)”。而對話中，他多次提及這一詞匯：幸運(yùn)能在那個(gè)年代加入新東方，幸運(yùn)自己創(chuàng)立了高途。

浪潮過后自是平淡，高途佳品直播間在線人數(shù)從10萬一度降至4000。半年過去，這一數(shù)字又從4000降到400。

“我們非?？释艹鲆粋€(gè)超級IP，但是真正的超級IP可遇不可求?！标愊驏|仍在期待偶然成功，但又反復(fù)強(qiáng)調(diào)作為創(chuàng)始人的開拓,“我壓根不會短視頻、不會直播的話，那就意味著我在這場渠道變革中落后了。”

陳向東創(chuàng)業(yè)史上，至少經(jīng)歷了三次危機(jī)，先是創(chuàng)業(yè)兩年后沒有找到清晰的經(jīng)營模式，不得不大收縮、大裁員。而高途（原名跟誰學(xué)）上市后被做空16次，此后“雙減”政策落地又成一大考驗(yàn)。

當(dāng)被問及是否介意被貼上“復(fù)刻”俞敏洪標(biāo)簽時(shí)，陳向東直言，與一個(gè)成功人士相比較，“我的內(nèi)心肯定是高興的?！?/P>

談帶貨

開路不怕丟人，渴望打造超級IP

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：第一次直播帶貨感受如何？

陳向東：挺新奇的，各種規(guī)則太多了，我不知道怎么賣，主要是給主播去打氣、暖場的。我就真實(shí)表達(dá)自己的感受，這個(gè)東西我吃過了，是什么味道，什么感覺。后來我想明白了一個(gè)道理，世上萬物都是簡單的，你只要扮演好自己的角色，真實(shí)就行。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：直播間“出圈”后，你的第一反應(yīng)是什么？

陳向東：沒有特別的反應(yīng)，只是覺得那么多人來關(guān)注我們了。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：你說過，“出圈”背后不僅是幸運(yùn)，還有很多努力。

陳向東：對，世界上所有的成功都是偶然的，但是還有一句話，從長周期看，任何偶然的背后，它是有必然的。偶然的成功是不可持續(xù)的，它要有無數(shù)個(gè)偶然的連接，最后才能走到必然的成功。

高途足夠幸運(yùn)，已經(jīng)經(jīng)歷了幾次偶然的成功，但未來是否能將這些偶然轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的必然，這其實(shí)對于創(chuàng)始人的學(xué)習(xí)能力，不斷突破自我的能力有很高的要求。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：高途想過培養(yǎng)一個(gè)超級主播IP嗎？

陳向東：高途是名師文化，我們非?？释艹鲆粋€(gè)超級IP，但是真正的超級IP可遇不可求，我們在等待著偶然。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：高途的老師最初踏入直播間帶貨，會有排斥或抵觸情緒嗎？

陳向東：不會。如果大的時(shí)代潮流是短視頻直播，那優(yōu)秀的人總會去挑戰(zhàn)。

我都不怕丟臉了，都沖進(jìn)去了，他們有什么害怕的？而且高途有很多好老師，他們在突破創(chuàng)新方面做得非常好。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：成立高途佳品，是對市場的主動出擊，還是求生策略？

陳向東：其實(shí)是一種商業(yè)判斷。我經(jīng)常說，想成為一個(gè)能夠穿越周期的企業(yè)家，一定要有深刻的市場洞察能力。每一次渠道變革都會伴隨著偉大的品牌革命，都會誕生偉大的商業(yè)公司。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)人們開始通過視頻和直播來獲取信息、資源、與他人互動，而作為高途創(chuàng)始人的我壓根不會短視頻、不會直播，那就意味著我在這場渠道變革中落后了，跟不上了。

所以我的第一反應(yīng)是，我肯定得做。其次，也考慮到電商在所有直播領(lǐng)域走在最前列?；谶@兩個(gè)基本判斷，我做出決定：應(yīng)該去學(xué)習(xí)短視頻和直播相關(guān)知識；應(yīng)該去做直播。

剛起步的時(shí)候，公司高管都不建議我去做短視頻直播，他們覺得現(xiàn)在才起步已經(jīng)晚了，萬一做不成功，作為公司的創(chuàng)始人會有點(diǎn)丟人甚至影響公司的品牌。

但我對他們講，我不怕丟人，即使爬著、跪著、哭著、喊著、掙扎著我也必須往前走。我覺得失敗了并不可怕，可怕的是我壓根就沒有出發(fā)，對這個(gè)世界一無所知。

這是我作為企業(yè)家自我成長的一種主動行為。我覺得必須成為榜樣，以身作則是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的唯一方法，作為創(chuàng)始人，我得當(dāng)榜樣，帶動大家一塊沖，這樣團(tuán)隊(duì)的士氣和氛圍才會逐漸建立起來。

談出圈

曾向600多人“取經(jīng)”，和俞敏洪對比“我很高興”

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：對于你復(fù)刻俞敏洪的說法，你介意嗎？

陳向東：你改變不了別人，由他去吧。而且，當(dāng)別人把我和一個(gè)成功的人士去做對比，我的內(nèi)心肯定是高興的。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：做短視頻賬號前有參考別人嗎？

陳向東：華為有個(gè)觀點(diǎn)：“先僵化，后優(yōu)化，再固化”，在教育行業(yè)中，同樣也有一個(gè)說法，如果你想贏，你得先找到行業(yè)標(biāo)桿去學(xué)習(xí)，然后再去創(chuàng)新。

在短視頻直播這個(gè)領(lǐng)域，我就是一個(gè)新手，什么都不會。因此，我就先去研究，觀察周邊的人，尋找標(biāo)桿是誰？誰做得最好？

2023年春節(jié)期間，大年初一我還在打電話，累計(jì)向600多人請教，怎么做短視頻，怎么做直播。

他們很驚訝地問，這都不懂？我說，我真的不懂。那一瞬間，我覺得挺好的，突然發(fā)現(xiàn)自己回歸到一種嬰兒般的學(xué)習(xí)狀態(tài)。后來，我和朋友分享這個(gè)體驗(yàn)，人這一輩子難得能找到那種場景，能讓自己重新變成一個(gè)初學(xué)者，帶著強(qiáng)烈的求知欲去學(xué)習(xí)，然后有一天，你的成長會讓別人感到驚訝。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在也有很多MCN機(jī)構(gòu)會教創(chuàng)始人如何做IP。

陳向東：我有資源，想找誰直接可以打電話，這是優(yōu)勢。另外，我覺得掌握方法很重要，我在研究的時(shí)候，很多認(rèn)知其實(shí)是我自己悟的。

我自己天天教別人怎么學(xué)習(xí)，我也得天天學(xué)習(xí)。我的價(jià)值觀是要做一個(gè)真誠、真實(shí)、純真、純粹的人。做自己就好，你別裝。分享你的想法，踩過的坑，犯過的錯(cuò)，撞過的墻，你真誠地分享這些，結(jié)果發(fā)現(xiàn)就成了。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：你剛才提到一個(gè)詞“別裝”，周鴻祎在分享企業(yè)家做IP時(shí)也提到“做真實(shí)的自己”。

陳向東：鏡頭面前是放大的。你的認(rèn)知是裝不來的，別人能看到。所以，有時(shí)候，你可能多次表達(dá)同一件事情，但突然之間，某個(gè)點(diǎn)就會引發(fā)共鳴，就爆了。

而且這真的需要積淀，盡管我自稱企業(yè)家，但其實(shí)我不會講話，我特別不懂怎么去面對現(xiàn)在的受眾群體。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：一開始你不太喜歡“拉總”這個(gè)稱呼，為什么在首條短視頻中自己提起？

陳向東：2020年我們被做空，網(wǎng)上說我們是假的，說股價(jià)都是我一個(gè)人在拉，叫我“拉總”。當(dāng)時(shí)，我內(nèi)心極度痛恨、極度痛苦，恨不得把我的心掏出來給他們看。

小時(shí)候，我母親曾教導(dǎo)我：要想知道，打個(gè)顛倒（注：中國的一句俗語，意思是如果想要真正理解一件事情，應(yīng)該從對方的角度來看待問題）。在農(nóng)村，如果你做了一件不好的事，全村都會馬上知道，大家把聲譽(yù)看得非常重?，F(xiàn)在回想起來，在2020年4月和5月，我回應(yīng)做空時(shí)，自己的情緒控制并不完美。

到了2021年，有次投資人見我，當(dāng)面喊“拉總好”時(shí)，我愣了一下，然后就瞬間釋懷了。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：成為網(wǎng)紅企業(yè)家后，對公司有什么影響？

陳向東：高途佳品中間一度也差點(diǎn)做不成了，但是后來經(jīng)歷一波流量也起來了。外界評論說相當(dāng)于為我們做了價(jià)值10個(gè)億的廣告，這是一個(gè)很大的收獲。

第二，公司的人看我做短視頻直播還不錯(cuò)，示范效益帶動大家都在做了。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：未來企業(yè)家下場做個(gè)人IP，會是趨勢嗎？

陳向東：我覺得是。以前，人們了解一家公司不就是靠看廣告。但大家的廣告太干巴巴了，今天的短視頻直播就更立體，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和質(zhì)量是過硬的，其實(shí)企業(yè)家應(yīng)該是要學(xué)會突破自我。

談發(fā)展

一度遭遇賬上沒錢，成人教育會突破賺錢瓶頸

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：轉(zhuǎn)型之后，高途主要有哪些業(yè)務(wù)板塊？

陳向東：目前我們的業(yè)務(wù)分成三個(gè)部分，一是圍繞大學(xué)生和成人的相關(guān)業(yè)務(wù)，包括考研、考公、會計(jì)師培訓(xùn)，以及語言學(xué)習(xí)、出國留學(xué)；二是圍繞高中生的相關(guān)學(xué)習(xí)和服務(wù)。在線上，這個(gè)板塊我們應(yīng)該是行業(yè)規(guī)模最大的；三是圍繞小學(xué)和初中生素養(yǎng)，包括高途籃球、思維訓(xùn)練等

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：成人教育的利潤率相對并不高，為什么？

陳向東：這非常有意思。成人教育是有市場需求的，賺不到錢不是說市場問題，是自己有問題。

我們發(fā)現(xiàn)很多做大學(xué)生和成人教育的在線公司在慢慢退出，這對高途是一個(gè)好機(jī)會。高途需要繼續(xù)研究客戶，洞察客戶需求，提供更好的產(chǎn)品、更好的教學(xué)、更好的服務(wù)，如果能做到這些，最后大學(xué)生和成人教育業(yè)務(wù)必然是賺錢的。

高途的愿景是做人人樂用的終身學(xué)習(xí)服務(wù)平臺。從小學(xué)、初中到高中再到大學(xué)生都能提供一個(gè)完整的學(xué)習(xí)產(chǎn)品地圖，未來大學(xué)生和成人教育的獲客成本就會降低，所以我們還是相信長期主義，相信應(yīng)該都能夠賺錢。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：AI大模型落地在線教育，會重塑新教育形態(tài)嗎？

陳向東：AI本身肯定不是教育，而是一個(gè)工具。教育由兩個(gè)字組成，一個(gè)教、一個(gè)育，核心是在于育。真正的教育，是一個(gè)人用自己生命中的一部分去陪伴和影響另一個(gè)人，用愛去滋潤、去養(yǎng)育另外一個(gè)人。

如果從這個(gè)角度來看待技術(shù)在教育中的角色，技術(shù)讓教育的邊際成本趨于零，其實(shí)這項(xiàng)技術(shù)本身并不能構(gòu)成教育，只是技術(shù)。

我發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，一個(gè)新技術(shù)出來的時(shí)候，它的發(fā)展先會陡峭上升，但是后期會慢慢降下來，形成一個(gè)斷點(diǎn)、這個(gè)斷點(diǎn)會形成了一種技術(shù)鴻溝，技術(shù)開始從狂熱的探索階段轉(zhuǎn)向?qū)嶋H應(yīng)用階段。

我覺得10年之后，每一家公司都可能與AI技術(shù)緊密結(jié)合，或者由AI技術(shù)驅(qū)動。高途也不例外?，F(xiàn)在當(dāng)AI技術(shù)與教育結(jié)合時(shí)，有個(gè)最大的挑戰(zhàn)：AI無法保證100%的正確性。因此，我們還得先解決AI在教育過程中可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：高途成立10年了，一路走來哪個(gè)瞬間最深刻？

陳向東：2015至2016年間，公司很難，賬上沒錢了，員工都在鬧著離職，只剩幾百人，那兩年，我晚上睡不著覺，2點(diǎn)睡，4點(diǎn)醒了，就坐在床邊發(fā)呆。

我就問自己：以前你管過幾萬個(gè)人，為什么幾百人你都管不好？你給別人的承諾是我們要做一家偉大的公司，現(xiàn)在幾百人都活不下來？

然后我給自己打氣，你沒問題的！你以前能成功，未來肯定也會！現(xiàn)在肯定是方向沒想對，你要想想到底該做什么事！

慢慢地，在2017年我們就起來了，公司ToC收入突破2000萬，2018年就變成了6個(gè)多億，2019年更是有33億的現(xiàn)金收入。

現(xiàn)在回顧這十年，從十來個(gè)員工在地下室創(chuàng)業(yè)到紐交所上市，有時(shí)候自己一個(gè)人坐著，我會想：陳向東，老天爺對你真好！有那么多的優(yōu)秀人才，還有那么多錢！作為公司的創(chuàng)始人，如果我足夠地警醒自我、足夠地自我批判、足夠地自我刷新、足夠地勇敢、足夠地保持自己的真，高途再有10年就不可限量。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 趙方園 編輯 王進(jìn)雨 校對 盧茜